Библиотека Воеводина _ "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика"/ Л.Н. Хромов ... реклама, маркетинг, продвижение, сбыт, аргументация, семантика, психофизиолог, НЛП, NLP, нейролигвистическое программирование, коммуникации, восприятие, товар, привлечение, настройка, покупатель, мотив, потребность, спрос, потребитель, эмоциональность, пропаганда, канал, носитель, директ мейл, direct mail, листовки, пресса, журнал, газета, бюллетень, справочник, книга, проспект, каталог, буклет, плакат, открытка, календарь, кино, телевидение, панно, транспорт, витрина, мерчандайзинг, упаковка, сувенир, СМИ, рекламодатель, фирменный стиль, логотип, торговая марка, слоган, показ, баннер, вывеска, радиореклама, респондент, эффект, макет, брошюра, письмо, щит, ситилайт, глашатай Библиотека Воеводина: реклама, маркетинг, продвижение, сбыт, аргументация, семантика, психофизиолог, НЛП, NLP, нейролигвистическое программирование, коммуникации, восприятие, товар, привлечение, настройка, покупатель, мотив, потребность, спрос, потребитель, эмоциональность, пропаганда, канал, носитель, директ мейл, direct mail, листовки, пресса, журнал, газета, бюллетень, справочник, книга, проспект, каталог, буклет, плакат, открытка, календарь, кино, телевидение, панно, транспорт, витрина, мерчандайзинг, упаковка, сувенир, СМИ, рекламодатель, фирменный стиль, логотип, торговая марка, слоган, показ, баннер, вывеска, радиореклама, респондент, эффект, макет, брошюра, письмо, щит, ситилайт, глашатай

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов


 

Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления.

ГЛАВА 11
РЕКЛАМА С ПОЗИЦИЙ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРОВ
" - Сделайте хорошую мышеловку, и мир протопчет тропинку к вашим дверям. - Но что может для вас сделать маркетинг, если у вас есть хорошая мышеловка".
Анализ публикуемых рекламных текстов, статей рекламного характера, купонов и прочих материалов довольно четко обозначил следующую схему: наличие товара - желание продать - реклама, часто навязчивого и агрессивного характера - ожидание быстрого эффекта. Вся эта схема обрамлена или в возможности вложения денег или в скромное одеяние ввиду отсутствия таковых. Но ни наличие средств, ни их отсутствие зачастую не свидетельствует о продуманности рекламирования возможностей или продукции фирмы. Практически во всех крупных зарубежных странах, в т. ч. США, Франции (имеющих наиболее привлекательный и приемлемый для нас опыт разработки и применения маркетинговой стратегии), одну из самых больших групп рекламодателей (в процентном отношении) составляют те, кто представляет интересы фармацевтики, продуктов питания и электроники.
Рекламную политику можно рассматривать с разных позиций. Нами предлагается подход с позиций жизненных циклов товаров (например, лекарственные препараты, предметы личной гигиены, предметы медицинского назначения - это те же товары). В настоящее время довольно большое количество фирм предлагает на фармацевтический рынок новые (для данного региона) препараты, принципиально новые, традиционные, нетрадиционные, оригинальные и аналогичные и пр. Каждый препарат (или продукт) особенно в условиях

м 30
конкуренции как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и самых ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка более совершенным. Поэтому выход на рынок, объем производства каждого препарата, объем продаж (как производителя, так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. Следовательно, и маркетинговая стратегия поведения, в частности рекламная и стимулирующая политика, также подчинены этапам жизненного цикла продукта. Жизненные циклы продукта в координатах "Объем продаж - время" представлены на графике и обычно делятся на пять стадий.
Первая стадия. Фаза внедрения на рынок. Этот период характеризуется незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Реклама в этот период должна быть довольно осторожной; тактичной, т. к. этот период - решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, подробной, обеспечивающей известность препарату. Объекты рынка - опосредованные потребители (врачи, работники аптек, торговые посредники) - относятся к данному препарату отстраненно, не принимая в нем должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск, связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть различные: установление специальных пробных цен, предложение препаратов в клиники, система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного количества препаратов и т. д. Таким образом, главное в фазе выпуска - ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.
Вторая стадия. Фаза роста и развития. Стратегия поведения на рынке должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и кампании по продвижению для внесения необходимых корректив. Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг несколько снижается. Это связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность кампании по продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и т. д.
Третья стадия. Фаза зрелости. Продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить позиции на рынке. Рост продаж несколько замедляется, но довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. В зависимости от этого можно поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее. Кроме этого, в целях максимизации прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым из потребителей.
Четвертая стадия. Фаза насыщения. Сбыт товара переживает застой, а затем падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Это стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.)
Пятая стадия. Фаза спада. Характеризуется резким падением объема продаж. Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо, например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.
Форма кривой - более или менее одинакова для любого продукта, разница лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. Но переход происходит довольно плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и прибыли, а следовательно, внесение корректив в маркетинговую программу могут быть осуществлены практически любой фирмой или предприятием. Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию спада, т. к. это свидетельство будущих убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок с тем или иным препаратом, т. к. если спрос на данный препарат падает - нет смысла начинать с ним коммерческую деятельность на рынке. А при установлении стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При этом нужно учесть, что один и тот же препарат на разных рынках (даже в региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на различных стадиях жизненного цикла. В настоящее время особой узкой специализации по продажам в коммерческой деятельности предприятий или фирм нет, а если и есть, то варьирование рынками в различных проявлениях (географических, социальных и т. д.) позволяет иметь дело с препаратами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла. Это хороший знак, когда продажа одних препаратов идет хорошо, прибыльно, других - нет. Поэтому в качестве одного из элементов товарной политики используется понятие "продуктового портфеля". В данной работе смысла останавливаться на вопросе оценки перспективности отдельных препаратов нет. Отметить можно лишь то, что это - база для формирования портфеля заказов каждого предприятия, фирмы и прочих структурных подразделений; база для формирования маркетингового бюджета, эффективности, направленности и целесообразности его использования.
Таким образом, определив позиции того или иного препарата, -можно варьировать и рекламную деятельность, кампанию по стимулированию продаж и т. д.
Представляется интересным и важным остановиться на некоторых аспектах рекламной деятельности. Известно, что более половины всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Прежде всего, имея намерения рекламировать продукт или фирму, необходимо принять и прочувствовать следующие не очень сложные, но важнейшие положения, в конечном итоге ведущие не к разочарованию, а к успеху. Эти положения следующие:
- обязательно перед выполнением маркетингового плана ваших целей, независимо от минутного успеха или неуспеха. Этот план должен работать, а вы должны придерживаться его и не отступать;
- маркетинг, а следовательно, реклама - это консервативное вложение денег. Это не магические формулы. Если сиюминутных результатов нет, то это потому, что практически никогда и нигде так не бывает. Если есть мгновенные результаты - это хорошо, но не всегда. Реклама содействует росту медленно, но постоянно. Не вкладывайте деньги, чтобы потом забрать их, когда шансы на возращение равны нулю. Но вкладывая деньги в рекламу, вы зарабатываете гораздо большие суммы, чем если будете тратить деньги на рекламу. Это большая разница, свидетельствующая, прежде всего об отношении к своему бизнесу, к рекламным средствам обращения, это психология взаимоотношений между людьми;
- осуществляйте мероприятия маркетинга, в т. ч. рекламную деятельность последовательно, не меняя средств и основных идей. Последовательно, т. е. регулярно, систематически, долго. Да, можно опубликовать рекламу в центральных газетах раз в несколько месяцев или заполнить теле- и радиоэфир рекламными роликами. Но зачем? Лучше осуществлять подачу рекламы чаще (даже с небольшими интервалами), но систематически, последовательно, в небольших газетах, в т ч. профессиональных. Последовательность ведет к осведомленности, а осведомленность к уверенности, ну а последняя - к успеху, к продаже. Профессиональное издание, газета - одно из главных и сильных средств по эффективности воздействия. Газета - гибкое средство, творческий акцент в которой можно продемонстрировать любым способом. Ведь конкуренты - не только те, кто занимается аналогичным бизнесом, но те, кто рекламирует что-либо. Поэтому рекламная деятельность имеет отличительный стиль, сущность рекламы должна соответствовать маркетинговой стратегии. Внимание потребителей не завоевывается навязыванием (тем более в отечественных условиях), а привлекается теми преимуществами, которые необходимо показать в рекламе.
Вот еще несколько кратких советов: упоминайте ваше предложение в заголовке, акцентируя внимание на преимуществах (система скидок, цены, уникальность и пр.); по возможности используйте рисунок или фотографии; включайте рекомендации (по приему препаратов, по использованию, действию и т. д.); предлагайте продукцию при условии ее наличия, т. к. в этом - залог дальнейшего доверия к вам; изучайте рекламу конкурентов, особенно их предложения. Старайтесь, в отличие от них быть кратким, убедительным, приятным, лучшим; изучайте результаты рекламирования; используйте разный шрифт, обязательно крупный, меняйте размер рекламы, используйте цвет, купоны и пр., используйте нижнюю часть рекламы для повторения названий вашей фирмы; исходите из запросов потребителей тех рынков, на которые вы рассчитываете (работники аптек, врачи, коммерческие структуры, предприятия и т. д.).
Но это лишь некоторые рассуждения и часть советов из множества. Может быть, что-либо вам покажется спорным, ненужным или неправильным. Просто это - точка зрения и можно, безусловно, принять или не принять ее. Мы будем рады помочь вам, а также продолжить размышления по поводу стратегии поведения в условиях отечественного рынка, в частности, по вопросам рекламной деятельности, стимулирования продажи, сбытовой сети и т. д.

Глава 10
Заключение

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов