Частина IV. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МІКРОЕКОНОМІКИ
Розділ 17. Співвідношення попиту та пропозиції і ціноутворення
§ 1. Економічна природа попиту та пропозиції
§ 2. Діалектична залежність попиту і пропозиції, співвідношення їх
§ 3. Фактори, що визначають попит і пропозицію
§ 4. Еластичність попиту і пропозиції, їхнє графічне вираження
§ 5. Кон'юнктура ринку, випадки якісної визначеності її
§ 6. Коливання цін, ціна рівноваги
§ 7. Фактори і методи ринкового ціноутворення

Розділ 17
СПІВВІДНОШЕННЯ ПОПИТУ ТА ПРОПОЗИЦІЇ І ЦІНОУТВОРЕННЯ
§ 1. Економічна природа попиту та пропозиції
Попит і пропозиція є невід'ємними категоріями ринкової орга-нізації господарювання, що виражають об'єктивні економічні від-носини товарного виробництва. З розвитком суспільної організації товарного виробництва і змінами в системі господарювання змі-нюються конкретні способи мікро- і макроекономічного регулю-вання попиту і пропозиції. Незмінним залишається загальноеконо-мічний зміст цих категорій ринкової економіки.

Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в това-рах (послугах), яка зумовлена платоспроможністю і виражена в гро-шовій формі. Попит завжди конкретно визначений, має власти-вість динамічно змінюватись під впливом ряду факторів. Розгляне-мо принципові моменти, що уточнюють поняття економічного змісту попиту. По-перше, останній тісно пов'язаний з реальними суспіль-ними потребами, але не збігається з їхньою кількісною визначеністю. По-друге, попит залежить від платоспроможності покупців, тобто від забезпеченості потенційної потреби в товарах і послугах гро-шовим покриттям. Отже, універсальною формою вираження попи-ту є гроші (обсяг сумарної вартості товарів чи послуг, що можуть бути куплені). По-третє, суб'єкт попиту репрезентує сферу спожи-вання (виробничого чи особистого) і представлений на ринку по-купцем. Об'єктами попиту можуть бути будь-які об'єкти ринкових відносин, що мають вартісну оцінку і певну корисність для споживання.
Пропозиція представлена результатами господарської діяльності (виробництва], що набувають товарного вигляду і можуть бути доставлені на ринок у певному обсязі і в певний час. Як функція і результат товарного виробництва пропозиція представлена відповідними суб'єктами - продавцями. Еволюція товарного виробницт-ва і розвиток суспільного поділу праці зумовили переміщення функції реалізації товарів та послуг на ринку від безпосереднього виробника до торгівлі. Вплив цієї функції на стан пропозиції може бути вагомим, але вирішальною передумовою ринкової пропозиції залишається обсяг виробництва. Розбіжність у кількісній визначе-ності виробництва певних продуктів чи послуг та пропозиції їх може зумовлюватися відставанням у розвитку виробничої інфраструкту-ри, що відповідає за своєчасну появу результатів виробництва на ринку (транспорт, зв'язок, заготівля). Іншою причиною можуть бути технологічні та організаційно-економічні порушення, що призводять до невідповідності споживчих якостей вироблюваної продукції чи послуг існуючому попиту.
§ 2. Діалектична залежність попиту і пропозиції, співвідношення їх
Економічні засади органічної поєднаності попиту і пропозиції випливають з нерозривності процесу відтворення економічного життя (єдності фази виробництва, розподілу, обміну та споживан-ня продукту) і пов'язані з універсальною товарно-грошовою фор-мою такого відтворення. Співвідношення попиту і пропозиції від-биває конкретні пропозиції виробництва і споживання з урахуван-ням вартісно-цінової визначеності товарів (послуг). Діалектика вза-ємозалежності попиту і пропозиції з точки зору їхньої первинності-вторинності не вичерпується відомим положенням про пріоритет виробництва. Попит має значно складніше і вагоміше значення як стимул розвитку виробництва і пропозиції.
Рушійна сила попиту стала особливо помітною зі становленням сучасного постіндустріального інформаційного суспільства. Швид-кий розвиток фундаментальної науки і принципово нові техноло-гічні рішення викликають до життя нові потреби як у самому ви-робництві, так і в сфері споживання. Разом з помітним зростанням реальних доходів населення ці фактори створюють передумови для поглиблення суспільного поділу праці, підвищення її продуктивності і розщирення пропозиції нових товарів та "послуг на ринку.
Співвідношення попиту і пропозиції залежно від рівня аналізу характеризує макро- чи мікроекономічні процеси. На макроеконо-мічному рівні розглядається співвідношення сукупних попиту та пропозиції, які є характеристиками суспільного процесу відтворен-ня в цілому. Мікроекономічною характеристикою є співвідношен-ня ринкового попиту та ринкової пропозиції.
Співвідношення сукупних попиту і пропозиції показує можли-вості суспільного виробництва щодо задоволення народногоспо-
дарських і особистих потреб. Воно характеризується певними га-лузевими пропорціями виробництва валового суспільного продук-ту (сукупного чи кінцевого) порівняно з пропорціями споживання продуктів відповідних галузей (або з потребою в них). Зіставлення відповідних показників виробництва і споживання, а саме їх вар-тісно-грошових обсягів, що реально сформувалися в народному господарстві, визначає співвідношення сукупних попиту та пропо-зиції, їх відповідність чи незбалансованість.
Високим рівнем відповідності сукупної пропозиції сукупному попиту характеризується змішана економіка країн Західної Євро-пи, Японії тощо. Характерним для їхніх економік є співвідношення

Ф.8
де ПОс - сукупний попит; ПРс - сукупна пропозиція.
Сукупна пропозиція не обов'язково формується лише за раху-нок внутрішнього виробництва. Додатковим джерелом задоволен-ня сукупного попиту є імпорт продукції. У збалансованій змішаній економіці частина сукупного попиту може покриватися за рахунок імпорту товарів на кошти від експортних операцій з іншими това-рами. Отже, попередня рівність буде такою:

Ф.9
де Е - експорт; І - імпорт.
Нерівність пропозиції може бути двох видів. За умов хронічної стагнації при дефіцитності виробництва характерним є перевищення попиту над пропозицією, тобто ПОс > ПРс ± (Е/І). І навпаки, кризі перевиробництва відповідає нерівність ПОс < ПРс ± {Е/І).
Найвагомішими факторами, що визначають співвідношення, є такі загальноекономічні пропорції: між сукупним суспільним і чис-тим продуктом, між необхідним та додатковим продуктом, між про-дуктивністю праці та її оплатою в сфері матеріального виробницт-ва, між суспільним нагромадженням і споживанням тощо.
Ринкові попит і пропозиція формуються під впливом об'єктив-них і суб'єктивних факторів безпосередньо на ринку товарів, по-слуг, цінних паперів, робочої сили тощо. Вони визначають відпо-відність платоспроможної потреби в окремих видах товарів" їхній наявності в обігу на ринку.
Ринкове співвідношення попиту і пропозиції є об'єктивною точ-кою для регулюючої роботи ринку, дії закону вартості, свідомої управлінської діяльності господарюючих суб'єктів. Прояви регулю-ючого впливу ринкового співвідношення попиту та пропозиції близькі за деякими ознаками до функцій закону вартості, хоча й мають суттєві відмінності. Як індикатор задоволення суспільних потреб незадоволений попит чи надлишкова пропозиція свідчать про певне ставлення споживача продукції чи послуг до їх спожив-чої вартості, тому є факторами постійного вдосконалення вироб-ництва товарів чи послуг.
Стимулюючий вплив співвідношення ринкового попиту та про-позиції виявляється в бездефіцитній економіці і в напрямі контро-лю над розміром витрат виробництва і цінами на ринку. Виробни-ки під тиском обмежень платоспроможності споживачів і з метою підтримання конкурентоспроможності вимушені дбати про знижен-ня витрат виробництва і, зрештою, цін.
Відносна незбалансованість попиту та пропозиції на ринку веде до перерозподілу самих факторів виробництва (засобів виробни-цтва, робочої сили, природних ресурсів) між галузями виробни-цтва. Провідною тенденцією такого перерозподілу є рух потенцій-них умов виробництва у ринковій сфері, де не забезпечено плато-спроможний попит споживача. Виробник реалізує свій економіч-ний інтерес - створює вартість, що після реалізації продукції на ринку дасть змогу отримати прибуток, забезпечити розширене від-творення виробничого процесу і повніше задовольнити потреби самих виробників.
Наведені взаємозв'язки розкривають механізм дії закону попи-ту і пропозиції, причинно-наслідкову залежність вартісно-цінової визначеності товарів від співвідношення попиту і пропозиції.
§ 3. фактори, що визначають попит пропозицію
Коливання ринкового попиту і пропозиції зумовлюються багатьма факторами. Класифікація їх дає змогу не тільки проаналізувати причини змін ринкової кон'юнктури, що відбулися, а й передбачи-ти можливі зміни залежно від пануючих тенденцій. Систематиза-ція факторів створює теоретичні передумови для свідомого управ-ління динамікою попиту і пропозиції та широко використовується в сучасній практиці маркетингу на мікроеконом,ічному рівні. Ви-значальні фактори формування попиту і пропозиції на ринку наве-дено в табл. 4, де принципово виділяються дві великі групи факто-рів: об'єктивні та суб'єктивні. Відмінність між цими факторами, класифікованими за певними ознаками, полягає у сфері дії, інтен-сивності впливу, ступені керованості з боку господарюючих суб'єк-тів. Розподіл факторів попиту і пропозиції має дещо умовний ха-рактер. Це пояснюється відносною самостійністю попиту і пропо-зиції як ринкових характеристик, органічною взаємозалежністю їх. Сукупність факторів, що є провідною для ринкового попиту, визначає також кількісні та якісні характеристики ринкової про-позиції товарів та послуг, хоча механізм впливу однойменних фак-торів на попит і пропозицію може дещо відрізнятися.

т.4

т.4_2
У наведеній класифікації однойменні фактори, що впливають на ринкові попит і пропозицію, подані переважно суб'єктивними (пси-холого-традиційними, естетичними) і природно-кліматичними фак-торами, які є загальними неекономічними факторами. На попит і пропозицію суттєво впливають уподобання та смаки людей, мода, місцеві традиції та релігія, а також особливості погоди, природні ресурси, рельєф тощо.
Вирішальними і для попиту, і для пропозиції є економічні та соціальні фактори. Це пояснюється сталими особливостями фор-мування виробничих і соціальних відносин у сфері виробництва й
обігу.
Якщо для ринкового попиту визначальними економічними фак-торами є базовий рівень розвитку потреб і задоволення їх, рівень доходів, принципи їх розподілу та структура цін, то пропозиція найчутливіше реагує на зниження витрат виробництва. Це перед-усім рівень автоматизації, механізації та комп'ютеризації проце-сів, здешевлення і заміна компонентів виробництва, розвине-ність інфраструктури, характер державного регулювання підприєм-ництва.
Соціальні фактори, впливу яких зазнають на собі попит і пропо-зиція, є, врешті-решт, похідними від класово-професійної структу-ри суспільства, стану культури та освіти. Їхній вплив має довго-строковий характер і відзначається інерційністю. Частка коштів на культуру, науку і освіту, яку виділяють держава і підприємства, на роки вперед може визначити процвітання чи відставання на-ціональних сфер (галузей) виробництва і споживання. Формуван-ня відповідних ринкових пропорцій у цьому випадку буде від-дзеркаленням дії цих факторів суспільне значущих за своєю при-родою.
Тісно пов'язані з соціальними демографічні фактори. Це чисель-ність і склад населення, народжуваність і відтворення працездат-ного населення, формування і розміри сім'ї. Вони є первинними для пропорцій суспільного виробництва і ринкових співвідношень.
Механізм впливу найдієвіших факторів попиту і пропозиції по-кладений в основу маркетингу. Визначення життєвого циклу ок-ремих товарів та планування їх збуту грунтується на так званій сегментації ринків. Відповідно до частки факторів формується мо-дель з системою ринків-сегментів: географічним (площа місцевості, клімат, щільність населення і компактність проживання), психоло-гічним (співвідношення суспільних груп, спосіб життя, характерні типи особистості), демографічним (статевовікова структура, розмі-ри сім'ї) тощо. Сегментація ринку сприяє ефективній організації його, зменшенню суспільних та індивідуальних витрат виробни-цтва тощо.

§ 4. Еластичність попиту і пропозиції, їхнє графічне вираження
Відносна самостійність попиту та пропозиції дає можливість побудувати окремі графіки їхнього руху. Графік попиту ілюструє відому емпіричну залежність: якщо ціна товару на ринку має тенденцію до зниження, то попит на цей то-вар зростатиме, і навпаки. Вона виконується за умови абстрагуван-ня від дії інших факторів та вільного, не обмеженого адміністра-тивними рамками, ціноформування.
Розглянемо приклад зміни відповідних значень ринкової ціни і попиту, скажімо, на продукт N (рис. 12, табл. 5).
Побудувавши графік, де на вертикальній осі відкладено значен-ня ринкової ціни, а на горизонтальній - кількісне вираження по-питу (обсяг), отримаємо криву попиту з відповідними точками А, Б, В, Г, Д. Вони показують максимальний попит на продукт N при відповідному фіксованому рівні ціни на нього. Так, в точці Б при ціні 600 г. о./т максимальна платоспроможна потреба на ринку становитиме 9 тис. т продукту N.
Крива попиту АД розташовується зліва направо як знижувальна крива, тобто має нахил з північного заходу на південний схід. Кож-на точка, що лежить на кривій попиту, фіксує кількісну визначе-ність попиту залежно від зміни ціни. Нахил кривої та конфігурація її ілюструють еластичність попиту. Наближення кривої до верти-кальної прямої означає досить мляву реакцію споживача на відхи-лення цін.
Полога крива, навпаки, вказує на досить активну зміну попиту при навіть незначному підвищенні або зниженні ціни.
Цінову еластичність Попиту можна визначити як ступінь чутли-вості споживача на зміну ринкової ціни товару чи послуги. Кількіс-ним виміром еластичності може бути співвідношення відсоткового вираження кількісної зміни попиту до відсоткового вираження змі-

РИС.12
РИС.13

т.5
т.6
ни ціни. Крім випадків еластичного попиту (полога крива) і неела-стичного попиту (крива, що стрімко йде вгору), в теорії виділяється випадок одиничного еластичного попиту, що фіксує пропорційну залежність зміни обсягу попиту відповідно до зміни ціни.
Графік пропозиції відбиває пряму залежність зацікавленості виробників і продавців у розширенні поставок товарів (послуг) на ринок відповідно до зростання цін на товари чи послуги. Знижен-ня цін призводить до згортання пропозиції та переорієнтації умов виробництва на задоволення потреб підвищеного попиту. Анало-гічний результат дії нецінових факторів.
Побудуємо графік пропозиції з відповідними значеннями ціни і обсягів продукції, що доставляється на ринок (рис. 13, табл. 6).
У системі координат графіка пропозиції значення ціни відклада-ють на вертикальній осі, а відповідні значення обсягу (кількості) пропозиції - на горизонтальній. Побудова графіка дасть криву Д1А1 із значеннями Г1 , В1 , Б1 на ній.
Кожна точка на цій кривій фіксує відповідне кількісне значення пропонованої на ринку продукції при певному значенні ціни. На-приклад, у точці Г при встановленні ціни 400 г. о/т продукту N її відповідна пропозиція становитиме 7 тис. т. Кількість пропонова-ного товару є вираженням виробничих можливостей і зацікавле-ності підприємців на цьому ринку товарів за умови встановлення певної фіксованої ціни.
Крива графіка пропозиції має напрямок з південного заходу на північний схід і характеризується підвищенням. Це є графічним вираженням зазначеної закономірності: з підвищенням дшц збіль-шується кількісне вираження обсягу пропозиції. Еластичність про-позиції тим більша, чим більше крива наближається до уявної гори-зонтальної осі. В цьому випадку навіть незначним змінам ціни буде відповідати помітний "стрибок" обсягу пропозиції. Значення кри-вої, що має крутовертикальну спрямованість, характеризують низь-ку еластичність пропозиції - незначні зміни її обсягів при відповідних змінах ціни. Проте обидва випадки вірогідні, коли існує ви-значена залежність зміни попиту під впливом цін, тобто викону-ються умови постійної еластичності попиту. На практиці частіше зустрічається випадок перемінної еластичності, коли крива попиту має різний нахил на різних своїх частинах і характеризується за-лежно від абсолютного значення цін більшою чи меншою чутливіс-тю пропозиції.
Аналогічно ситуації з еластичністю попиту еластичність пропо-зиції вимірюється відношенням відсоткового вираження зміни об-сягу пропозиції до відсоткового вираження зміни ціни товару (по-слуги).
§ 5. Кон'юнктура ринку, випадки якісної визначеності її
Кон'юнктура ринку характеризується визначеними у часі та просторі певними співвідношеннями попиту і пропозиції, що фор-муються як сукупність товарно-грошових пропозицій під впливом конкретної комбінації діючих факторів. Визначальними показни-ками ринкової кон'юнктури є ціни, за якими продавці реалізують, а покупці купують товари чи послуги. Їхні конкретні величини за-знають коливань відповідно до пануючих тенденцій в русі попиту і пропозиції.
За необмеженої дії ринкових законів кон'юнктура ринку може змінюватися досить динамічно і характеризуватися різними стана-ми. Проаналізуємо основні з них, для чого використаємо поперед-ній приклад і спробуємо накласти обидва графіки один на другий (рис. 14). Отримаємо загальну картину взаємодії обох складових ринкової кон'юнктури - попиту і пропозиції.
Визначимо зміни в ринковій кон'юнктурі відповідно до пев-них співвідношень попиту і пропозиції. Детермінуючим загальним фактором зрушень є значення ціни. Рухаючись вертикально за графіком, встановимо різні випадки залежності між усіма (трьома) складовими ринкової кон'юнктури - ціною, обсягом попиту і об-сягом пропозиції. Типовими будуть три основних якісних стани ринкової кон'юнктури: дефіцит, надлишок товару і ринкова рівно-вага. -
У діапазоні значень ціни від 300 до 500 г. о./т, тобто в межах значень кривих попиту та пропозиції, визначених точками Д1- Г1 -В1В-Г-Д1 маємо дефіцит продукції на ринку. Дефіцит харак-теризує певний стан кон'юнктури ринку, коли платоспроможний попит перевищує пропозицію при фіксованому значенні ціни. У нашому випадку будь-якому вираженню ціни в зазначеному діапа-зоні відповідатиме значення обсягу попиту, більше за значення

РИС.14
обсягу пропозиції. Різниця між відповідними значеннями є кількіс-ним вираженням величини дефіциту або незадоволеного попиту. На графіку це горизонтальна відстань між відповідними точками на кривій пропозиції та кривій попиту. Наприклад, при ціні продукту 400 г. о./т величина дефіциту становитиме Г - Г1 = 16 - 7 = = 9 тис. т. Саме на таку кількість товару буде не задоволене пла-тоспроможний попит при величині ціни на товар і пропозиції, що склалися.
Дефіцитна кон'юнктура ринку може бути короткочасною (ви-падковою), а може мати сталий характер. Короткочасний дефіцит на ринку може виникати як у системі переважно ринкового, так і позаринкового регулювання економіки. Він відбиває тимчасові дис-пропорції у відтворенні певного продукту і частіше пов'язаний із структурними зрушеннями в економіці, порушеннями циклічності виробництва, ціновими факторами.
Тривалого характеру дефіцитові надають певна система еконо-мічних відносин та принципові засади відповідної моделі господа-рювання.
За певних економічних умов дефіцит як стійка диспропорція попиту і пропозиції набуває загального, тривалого характеру. Зна-ходячи вираження на мікроекономічному рівні, на рівні конкрет-ного споживача і виробника товару, цей рід дефіциту є макро-економічною, тобто загальною для народного господарства, харак-теристикою. Позаринкова і позацінова природа такого роду дефі-циту криється в принципових засадах господарського механізму певної економічної системи. Відомий угорський економіст Янош Корнії вважає можливим навіть класифікувати за цією ознакою основні сучасні типи господарювання як ресурсообмежену (інши-ми словами, постійнодефіцитну) економіку та економіку обмеже-ного попиту.
Класичним прикладом ресурсообмеженої економіки тривалий час була економіка СРСР та країн Східної Європи. Внаслідок функ-ціонування адміністративно-командної моделі управління економі-кою цих країн виробилася специфічна господарська система. Ха-рактерними її ознаками є: відокремлення власника від виробника, а функції безпосереднього господарювання від функції управління і планування; відсутність ринкового контролю співвідношення ви-робництва і реальної потреби в товарах, планування "від досягну-того"; безмежність державної бюджетної підтримки нерентабель-ного виробництва; символічність економічних стимулів праці та впливу цін на поведінку виробника, стійка інвестиційна напруже-ність тощо.
Протилежним станом ринкової кон'юнктури є надлишок товару на ринку. Товарний надлишок характеризує стан ринкової кон'юнк-тури, коли за певної ціни пропозиція товару на ринку перекриває платоспроможну потребу в ньому, тобто перевищує попит. Зверне-мося до графіка, наведеного на рис. 14. ВсИшачення попиту і про-позиції, що відповідають надлишковому стану ринкової кон'юнк-тури, містяться на кривих попиту і пропозиції у межах точок А-Б-ЯВ,-5,-А,. Значення попиту і пропозиції у визначених межах відповідають значенням ціни товару від 500 до 700 г. о./т. Будь-якому значенню ціни в цьому випадку відповідатиме зна-чення пропозиції, що перевищує значення попиту. Горизонталь-на дистанція між точками кривих попиту і пропозиції кількісно характеризує розміри надлишкової пропозиції товару. Цей над-лишковий товар не буде куплений споживачем за ціною, що вста-новлена на нього в межах кількісно визначеного попиту. В на-шому прикладі при ціні 600 г. о./т обсяг надлишкового товару становитиме: Б1 - Б = 17 - 9 = 8 тис. т. Саме цей обсяг про-понованого товару не зможе знайти свого покупця при ціні 600 г. о./т.
Як і у випадку з дефіцитною ринковою кон'юнктурою, надли-шок товару на ринку може бути тимчасовим чи стабільним. Ілюс-трацією екстремального вияву періодичної надлишкової кон'юнк-тури ринку можуть бути кризи перевиробництва товарів.
Соціально-економічні передумови стійкого перевищення пропо-зиції над товарним попитом виникають при безпосередньому зв'язку товаровиробника з ринком, з покупцем як представником завжди конкретного платоспроможного попиту. Поєднання економічної са-мостійності товаровиробника з економічною відповідальністю за результати господарювання робить Пошук покупця продукції зако-ном економічного виживання і розвитку. Виникає конкуренція виробників за право реалізувати свою продукцію покупцеві, що веде до насичення ринку товарами.
Сучасна модель змішаної економіки, що спирається на зазна-чені принципи, постійно відтворює деякий надлишок матеріаль-них, трудових, інвестиційних ресурсів. Велику роль у цьому про-цесі відіграє стимулюючий вплив цін при паралельному цілеспря-мованому державному регулюванні попиту засобами фінансово-монетарного і фіскального (податкового) впливу.
І нарешті, виділимо ще один істотний стан ринкової кон'юнкту-ри, що характеризується точкою збігу значень попиту і пропозиції, - стан ринкової рівноваги, тобто повну відповідність обсягу пропо-зиції та обсягу попиту за умови встановлення певного рівня ціни, що задовольняє продавців і покупців товару. Така кон'юнктура ринку є, як правило, короткочасною, якщо мати на увазі постійне балан-сування значень попиту і пропозиції навколо точки рівноваги. Рин-кову рівновагу як бажаний стан кон'юнктури неможливо зафіксу-вати на тривалий термін. Це суперечило б дії раніше зазначених рухливих факторів. Суперечність між потребою у збалансованості попиту і пропозиції та об'єктивно обмеженими можливостями їх підтримання є основною в системі причин неефективності центра-лізованого директивного планування виробництва.
Кількість товару на ринку дорівнює платоспроможному попиту на нього при встановленні ціни на товар, що характеризується як ціна рівноваги.
§ 6. Коливання цін, ціна рівноваги
На практиці ціна рівноваги встановлюється як загальне для по-питу і пропозиції середнє значення ціни певного товару за умови збалансованості абсолютних потенційних значень пропозиції та попиту на товар. Останнє важливо підкреслити, адже будь-яка ціна товару на ринку фактично фіксує співрозмірність актів купівлі-продажу. Проте такий збіг в одному випадку (дефіцит товару) лімітуватиметься низькою щодо попиту пропозицією товару, а в другому (надлишок товару) - обмеженим платоспроможним по-питом. Відповідними реальними величинами ринкової кон'юнк-тури будуть значення обсягу купівлі-продажу, що знаходяться лівіше від значення точки рівноваги (відносно вертикальної осі, проведеної через неї). В нашому прикладі це можуть бути точки А-Б-ВВ1 -Д1.
Значення ціни в усіх точках незбалансованого співвідношення попиту і пропозиції на ринку є рухливими величинами. Ціна това-ру зумовлюється характером і величиною нерівності між попитом і пропозицією. Так, для всіх значень співвідношення попиту і пропо-зиції, що лежать нижче точки рівноваги (в нашому прикладі ділян-ка дефіциту Д1 -Г1 -В1В-Г-Д), напрям руху ціни визначається перевищенням платоспроможного попиту над пропозицією. У цьому випадку обмежена пропозиція товару на ринку і незадоволена дійс-на потреба в ньому створюють конкуренцію. Найдієвішим аргу-ментом у конкуренції покупців є більш висока ціна, пропонована за товар. За цих обставин ціна має підвищуватися, стимулюючи розширення пропозиції товару на ринку. Чим більше було абсо-лютне значення дефіциту товару на ринку, тим швидше зростати-ме ціна.
Протилежна тенденція руху є характерною для ринкової кон'юнк-тури, що визначається надлишковою пропозицією товарів (у нашому прикладі це ділянка А-Б-ВВ1 -Б1 -А1 ). Пануючим фактором зміни ціни товару є перенасичення ринку товарами певного виду, які не знаходять збуту. Це спонукає продавця до поліпшення свого товару. Цінова конкуренція продавців товару веде до зниження ціни і роз-ширення за рахунок цього платоспроможного попиту. Швидкість зниження цін відповідає обсягу надлишкової продукції на ринку і змінюється разом з ним.
В обох випадках ринкової кон'юнктури вектор коливання цін направлений до точки рівноваги, де встановлюється тимчасова зба-лансованість попиту і пропозиції, а ціна набуває значення рівно-важної ціни. При цьому дефіцитному ринкові відповідає вектор, направлений догори, а ринкові надлишкової пропозиції - вектор, направлений донизу. Точка збігу двох векторів не є "кінцевою зу-пинкою" їхнього руху. Як і маятник годинника, вони минають точ-ку рівноваги, щоб зупинити свій рух на позначці протилежного екстремального значення ціни. Таке постійне коливання ціни това-ру навколо ціни рівноваги зумовлене інерційністю в тенденціях зміни ринкового співвідношення попиту і пропозиції. Воно є необ-хідною передумовою дії ринкового механізму підтримання еконо-мічних пропорцій, встановлення динамічної збалансованості вироб-ництва і споживання.
Точка рівноваги характеризує рівень цін, що за своєю величиною найбільше відповідає суспільне необхідним нормальним умовам від-творення певного товару, з одного боку, і робочої сили (більш широ-ко - особистості) споживача цього товару - з іншого. У зв'язку з цим на ціні рівноваги як показнику збалансованості попиту і пропо-зиції грунтується економічна рівновага в широкому розумінні слова.
§ 7. фактори і методи ринкового ціноутворення
З процесу виробництва товар виходить як носій вартості та спо-живної вартості. Вартість товару - це кількісна визначеність вті-леної в ньому уречевленої та живої праці. Важливою її складовою є витрати виробництва, що визначаються після закінчення виробни-
чого процесу. Виходячи з товаром на ринок, виробник достеменно знає, скільки він коштував йому як виробникові.
Для споживача на ринку товар представлений його споживною вартістю. Корисні якості товару є рушійною силою зацікавленості покупця у придбанні товару. Орієнтуючись на попередньо пропо-новану продавцем ціну товару, покупець визначає, чи вартий він тих споживчих якостей, що в ньому втілені, і чи зможуть вони задовольнити запити покупця.
На етапі виходу товару з сфери виробництва діє закон вартості, що встановлює попередню вартісну пропозицію майбутнього рин-кового обміну залежно від його ринкової вартості. Домінуючим законом ціноутворення в обігу стає закон попиту і пропозиції, який коригує вартість відповідно до споживної вартості товару. Ціна про-позиції та ціна попиту, що формуються під дією зазначених зако-нів, зустрічаються на ринку, щоб знайти деяку середню величину ціни - ринкову ціну товару. Коливання ринкової ціни залежно від попиту і пропозиції об'єктивно обмежені в діапазоні, де для вироб-ника нижня межа визначається вартістю середніх витрат вироб-ництва, а верхня - граничною кількістю грошей у споживача, тоб-то рівнем його платоспроможності.
Значення ціни як грошового вираження вартості товару не є вичерпним: ринкова ціна фокусує складні економічні зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва товару і можливос-тями його споживання. Як індикатор нормального зворотного зв'яз-ку між виробництвом і споживанням, у процесі відтворення про-дукту ціна має встановлювати відповідність кількості та якості спо-живних вартостей із платоспроможним попитом, активно вплива-ти на рівень і масштаби виробництва товару в межах середніх умов
ефективності.
Отже, визначальними факторами ринкової економіки є: 1) вар-тість товару; 2) співвідношення попиту і пропозиції, зумовлене пе-редусім споживною вартістю товару. Таку подвійну залежність ко-ливань ринкової ціни подано на рис. 15.
Рух кривої ціни товару Ц відбувається навколо значень суспіль-ної вартості товару - прямої В. Значення відхилень кривої Ц від прямої В (+? чи -?), тобто відхилень ціни від вартості товару, зумовлюється відхиленням кількісного обсягу споживних вартостей на ринку (крива С) відносно прямої П, що визначає платоспромож-ний попит на цей товар. Величина відхилень від ціни товару вста-новлюється в обернено пропорційній залежності від відповідних значень пропозиції товару відносно попиту.
Значенням кількісного надлишку споживних вартостей на рин-ку (+ ? на кривій С) відповідають значення ціни товару, нижчі від його вартості (-? на кривій Ц], і навпаки. Точка збігу ціни товару
з його суспільною вартістю 0 відповідає ринковій рівновазі попиту
і пропозиції. Саме за цих умов сума цін товарів дорівнює сумі їхніх вартостей у суспільстві в цілому.
Крім наведених визначальних факторів формування ринкової ціни, важливим є також фактор розвитку інфляції. Вона спричиняє зростання цін на всі товари.
Сучасна теорія і практика ціноутворення - це продукт трива-лої еволюції соціально-економічних відносин суспільства. Безпереч-ним досягненням у ході цієї еволюції свого часу була марксистсь-ка трудова теорія вартості, що систематизувала і розвинула відпо-відні погляди А. Сміта та ін. Прагматизм ринкових відносин в їхній підприємницькій формі XIX ст. вимагав розширення аналізу фак-торів ціноформування як у сфері виробництва, так і поза ним. Ви-никла теорія "граничної продуктивності факторів виробництва", в якій розглядалася участь у формуванні вартості товару всіх факто-рів виробничого процесу - капіталу, праці та землі (природних факторів). За твердженням Дж. Б. Кларка, участь кожного фактора виробництва у формуванні вартості визначається "граничним про-дуктом". Останній показує, яку саме частину вироблюваного про-дукту (його вартості) можна створити за допомогою фіксованої додаткової кількості окремого фактора при незмінному значенні інших. Відповідно до "граничного продукту" має відбутися розпо-діл доходів за факторами.
Суттєве значення для пояснення коригуючого впливу на ціну факторів, що лежать поза виробництвом, має теорія "граничної корисності", що виникла в останній третині XX ст. Не заперечую-чи залежності ринкової ціни товару від платоспроможного попиту і споживних характеристик товару, ця теорія дещо гіперболізу-вала вплив психологічних факторів, суб'єктивної оцінки корисно-сті товару на ціноутворення. Корисною була її провідна ідея -
залежність кінцевої ринкової ціни товару від споживача і тих економічних умов, за яких відбувається купівля-продаж. Цінність благ, що обертаються на ринку, перебуває в безпосередній залеж-ності від обсягу наявних ресурсів у виробника і доходів у спожива-ча. Лімітованість ресурсів і доходів відіграє роль додаткового фак-тора руху ціни товару. При обмеженні ресурсів "гранична корис-ність" дефіцитного товару підвищується за умов конкуренції по-купців, зростає його відносна цінність для споживача, а отже, і ціна. "Низька межа" доходів зменшує "граничну корисність", вста-новлює рамки споживання шляхом приведення ціни і споживної вартості товарів у відповідність зі платоспроможним попитом. На відміну від трудової теорії вартості теорія "граничної корисності" робить наголос на споживній вартості товару як факторі ціноутво-рення.
Згодом принципові положення теорії, розроблені представника-ми "австрійської школи" К. Менгером, Ф. Візером, Е. Бем-Бавер-ком, а також Л. Вальрасом (Швейцарія) та У. Джевонсом (Вели-кобританія), конкретизувалися у підходах "кардиналістів" та "орди-налістів". Перші (найвідоміший серед них А. Маршалл) виходили з деякої абсолютної "граничної корисності" товару, що встановлює фіксовану верхню межу вартості. "Ординалісти", навпаки, підхо-дили до "граничної корисності" будь-якого товару як до відносної величини, що визначається зіставленням відданої покупцями пере-ваги певним споживним якостям товарів (Дж. Хікс, П. Самуельсон та ін.).
А. Маршалл в 70-ті роки XIX ст. розпочав пошук теоретичних обгрунтувань ринкового ціноутворення на базі поєднання всіх за-значених підходів. Він вважав себе наступником Д. Рікардо і в своїх дослідженнях поєднав теорії витрат виробництва, попиту і пропо-зиції, продуктивності та помірності з поширеними теоріями "гра-ничної продуктивності".
На практиці в сучасній змішаній економіці розвинених країн використовуються різні методи формування цін. Функція ціно-утворення реалізується самим господарюючим суб'єктом - вироб-ником (фірмою, акціонерною компанією, монополістичним об'єд-нанням, державним підприємством тощо) або посередницьким струк-турам (торговим, маркетинговим), що доставляють товар на ринок. Найпоширенішим і найпростішим є метод, за яким ринкова ціна визначається двома кількісними параметрами: собівартістю вироб-ництва товару плюс середньою величиною прибутку. Цей метод дістав умовну назву "собівартість і прибуток'1.
Технічно складнішим є метод "контрольної точки", що грунту-ється на виробничій функції Кобба-Дугласа (Cobb-Douglas Produc-tion Function). Вона заснована на припущеннях, що гранична віддача ресурсів зменшується, а коефіцієнти еластичності вироб-ництва за затратами залишаються незмінними. При цьому елас-тичність заміщення ресурсів в будь-якій точці дорівнює 1. Алгеб-раїчний вираз функції, що описує загальноекономічний рівень, такий:

Ф.10
де N - національний доход; А - коефіцієнт розмірності; L, К - відповідні об'єми застосованої праці та капіталу; , Р - незмінні коефіцієнти еластичності виробництва, відповідно по праці та капіталу.
Функція, що розглядається, дає можливість визначати рівень дохо-ду відповідно до характеру змінних. Якщо їа 4- Р == 1, існує ліній-на залежність; в усіх інших випадках ефект масштабу позитивний, коли Есе + Р > 1, і негативний, коли 2а + ? < 1. Аналогічно можна визначити вартісні значення виробництва на локальних рівнях.
Хоча за другим методом враховується широке коло факторів ціноформування, він, як і перший, має істотний недолік: викорис-тання лінійних залежностей між значеннями факторів динаміки ринкової ціни. Усунути його можна за допомогою методу, заснова-ного на визначенні показника цінової еластичності, коли отриму-ють кількісне вираження можливого діапазону коливання ринко-вих цін залежно від динаміки обсягу попиту на товар:

Ф.11
де Е^ - цінова еластичність; Я,, Лд - значення зміни попиту; Ц,, Ц^ - значення зміни ціни.
Іноді застосовують метод "споживної вартості", коли за допомо-гою експертних оцінок споживних властивостей товару визнача-ють цінову політику на ринку певного товару.
Ціноутворення в ринкових умовах реалізується через цінову стра-тегію продавця товару. Загальними напрямами цінової стратегії є:
1) визначення місця ціни в системі засобів конкурентної бороть-би на ринку; 2) вибір методу розрахунку ціни; 3) характер ціно-вої адаптації нових товарів на ринку; 4) зв'язок ціни з життєвим циклом товару; 5) моделювання відношення покупця до ціни това-ру; 6) аналіз обмежень ринкового і позаринкового характеру на ціну.
Загальні принципи і методи ціноутворення можуть використо-вуватись залежно від конкретної сфери ринкових відносин, харак-теру і місця застосування цін, а також способу їх використання (табл. 7).

т.7