Маркетинг сбыта: ГЛАВА IV. Маркетинг оптовой торговли

Решение оптовой компании в области коммуникаций

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

деловая реклама

личные продажи

стимулирование сбыта

Крупные оптовые компании (Союзконтракт, Юнилэнд) проводят также PR- кампании.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги,(оптовик, Петербургский магазин, Апраксин Двор и т.д.), специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.

Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

а). стимулирование потребителей;

б). стимулирование посредников;

в). стимулирование собственного сбытового персонала.

А. Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу.

Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара.

Наиболее распространенными средствами стимулирования являются:

распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.

Купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости.

Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект).

Премия - это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно).

Зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке.

Бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом).

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5 %.

Б. Средства стимулирования посредников

Основными средствами стимулирования торговли являются:

• предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
• предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
• скидка-сконто;
• предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
• предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
• организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
• конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
• организация сервиса;
• организация обучения;
• потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:

• поставка запасных частей;
• монтаж, наладка;
• обучение персонала;
• ремонт оборудования;
• гарантийное и послегарантийное обслуживание;
• прием износившегося оборудования.

Так же как реклама, мероприятия по стимулированию требуют определенных, порой значительных расходов, поэтому стимулирование планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств.

Основные этапы разработки программы стимулирования:

• постановка цели;
• определение интенсивности стимулирования;
• определение условия участия производителя в программе стимулирования;
• определение каналов распространения информации о программе стимулирования;
• установление длительности программы стимулирования;
• выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;
• составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;
• оценка результатов стимулирования.

Перед началом полномасштабной программы стимулирования следует предварительно провести тестирование выбранного метода.

В. Средства стимулирования собственного торгового персонала

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.

В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы - материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

а). полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;

б). производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

Организация мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчендайзинга:

а). размещение товара в торговом зале;

б). контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

в). оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Размещение товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:

быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает их купить в магазине и если они отсутствуют, то уйдет в другой магазин;

товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.

Мерчендайзер - представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров и т.д.