III. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия

 

Основные положения

 

1. Настоящие рекомендации разработаны с учетом обширного опыта рыночного ценообразования в развитых странах и предназначены для руководителей, специалистов и практических работников структурных подразделении предприятий.

2. Назначение настоящих рекомендаций — помочь руководителю пред­приятия сориентироваться в условиях изменения форм и методов орга­низации предпринимательской деятельности, повысить профессиональ­ный уровень работников структурных подразделений предприятия, свя­занных с вопросами управления ценами на производимую им продук­цию, усовершенствовать и усилить эффективность выполнения всего круга функций по ценообразованию путем перехода предприятия к общепри­нятым в мировой практике принципам экономических отношений в ус­ловиях рыночной экономики.

3. Рекомендации предусматривают ориентацию предприятия на вы­явление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом коммерческой деятельнос­ти и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.

4. Настоящие рекомендации не имеют цели подменить существую­щие пособия и руководства по стратегии и организации ценовой поли­тики коммерческих предприятий.

5. Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

6. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

7. Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

максимизации рентабельности продаж, т. е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж,

максимизации рентабельности чистого собственного капитала пред­приятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств),

максимизации рентабельности всех активов предприятия (т. е. отно­шения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств),

стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные измене­ния объемов продаж),

достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

8. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

уровень потребительского спроса на эту продукцию, эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции, возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции,

меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов),

уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурен­тов.

9. Необходимы обоснование и анализ различия цен, устанавливае­мых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зре­ния приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а так­же снижения ее себестоимости.

10. При определении цен на продукцию, производимую предприяти­ем, используются следующие методы:

расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном от­ношении к себестоимости или на вложенный капитал),

ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукция продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

использование среднеотраслевых цен;

ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-кон­курентами (ценового лидера).

11. Политика цен предприятия в свою очередь является основой для разработки его стратегии ценообразования, т.е. набора практических фак­торов и методов, которых целесообразно придерживаться при установ­лении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые пред­приятием.

12. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состо­ит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

объемы производства этой продукции, которые необходимы при та­ких объемах реализации;

средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, кото­рые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

увеличить чистую прибыль предприятия.

 

Типы ценовых политик и стратегий

 

13. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

проникновение на новый рынок продукции;

развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы поку­пателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

разработка новых видов продукции или модификация уже существу­ющей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения осо­бых требований потребителей, & том числе зарубежных).

14. В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помо­щи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

установление цен примерно на уровне конкурентов;

установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

15. Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупате­ли готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой пред­приятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потен­циальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предва­рительно оценить:

может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рента­бельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

позволит ли продажа предприятием продукции по относительно вы­соким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высоко­качественную продукцию,

возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка Только при соблюдении этого условия предприятие смо­жет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

16. Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (осво­енного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инстру­мента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

исследования рынка продукции доказывают, что целей предприни­мательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

финансовый анализ использования предприятием иных инструмен­тов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприя­тий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связан­ных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования пред­приятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции пред­приятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изме­нить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стра­тегию ценового прорыва);

каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать опреде­ленные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различ­ные модели или модификации одной и той же продукции одного изго­товителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

17. Стратегия установления относительно пониженной цены продук­ции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы при­были за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой страте­гии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продук­ции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкури­рующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конку­ренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить анало­гичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следую­щих ситуаций:

когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низки­ми затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах,

когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реаги­ровать на это аналогичным снижением цен на свою широко продавае­мую продукцию;

когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой привержен­ности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях поку­патели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением поку­пок именно этой продукции.

 

Роль затрат при обосновании ценовых решений

 

18. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены опре­деляет возможный объем продаж и соответственно — возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля услов­но-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции пред­приятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут ока­заться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном ме­тоде ценообразования.

19. Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обоснова­нии ценовой политики предприятия.

20. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразова­ния следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изме­нении объемов продаж указанной продукции в зависимости от измене­ний политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать пре­дельные или приростные затраты.

21. Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции пред­приятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желае­мых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

 

Этапы разработки ценовой стратегии

 

22. При разработке ценовой политики и стратегии предприятия не­обходимо:

определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уров­не цен на рынке, который предприятие может достичь для своей про­дукции,

установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соот­ветствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам,

найти величину объема продаж продукции или долю рынка для пред­приятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

23. Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с реше­ниями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и кон­струированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

24. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуще­ствляется в три этапа:

сбор исходной информации,

стратегический анализ,

формирование стратегии

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стра­тегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

оценка затрат производства и сбыта продукции;

уточнение финансовых целей предприятия,

определение потенциальных покупателей,

уточнение маркетинговой стратегии предприятия,

определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

финансовый анализ деятельности предприятия,

сегментный анализ рынка,

анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования,

определение окончательной ценовой стратегии.

25. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стра­тегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на схеме 1.

 

Схема 1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СТРАТЕГИИ

 

 

Первым этапом работ является сбор исходной информации для раз­работки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основны­ми мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продук­ции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в ре­зультате изменения цен,

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, при­нятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каж­дого вида продукции, а также приоритетность задачи — получения наи­большего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным сред­ствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фон­ды, работникам или поставщикам),

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществ­лении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потен­циальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей сте­пени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и уста­новить уровень договорных цен на продукцию, производимую существу­ющими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и осо­бых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководя­щих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте про­дукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупате­лей, качества продукции, ассортимента и т. д.

26. Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ Проведение финансового анализа основыва­ется на информации о:

возможных вариантах цены,

продукте и затратах на его производство,

возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требо­ваний, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы со­здания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством допол­нительных затрат для удовлетворения требований покупателей продук­ции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совер­шенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от про­изводства (продаж) единицы каждого вида продукции при существую­щей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при кото­ром общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующе­го уровня:

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо опреде­лить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен про­дукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удов­летворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупате­лей в различных сегментах рынка и определить границы между отдель­ными сегментами для того, чтобы установление предприятием пони­женных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало уста­новлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произ­вести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодатель­ства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (про­гнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым из­менениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние от­ветных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществ­лять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыль­ности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воз­действия на конкурентов в целях достижения результатов своей цено­вой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльнос­ти продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых страте­гически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рын­ка продукции).

27. Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии явля­ется выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью об­щей стратегий развития предприятия.

28. Для разработки и успешной реализации ценовой политики пред­приятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное под­разделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию пред­приятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непос­редственном контроле руководителя структурного подразделения пред­приятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприя­тия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить со­вместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на дос­тижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (напри­мер, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор инфор­мации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной струк­туры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улуч­шение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделе­ниями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формиро­вание имиджа товарной марки и распространение информации, позво­ляющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.