|
6.5. Оценка силы конкурентной позиции фирмы
В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется общий анализ
конкурентной позиции и конкурентной силы компании. Он должен ответить
на вопросы:
- насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?
- какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании
сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?
- каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте
конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха?
- каков перечень конкурентных преимуществ фирмы?
- какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движущих
сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников?
Табл.6.3. содержит факторы, которые часто используют для оценки тенденций
усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.
Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по
ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких
факторов для фирмы и ее соперников (табл. 6.4).
Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны
и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить стратегию на
своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации
со слабостями.
В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда
можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее.
Если компания имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперники
относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого
обстоятельства.
ТАБЛИЦА 6.3
Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмы
|
Признаки силы
|
Признаки слабости
|
|
Важные отличительные преимущества
|
Отсутствие реальных отличительных преимуществ
|
|
Большая доля рынка (или лидер на рынке)
|
Потери на рынке относительно главных соперников
|
|
Последовательная или отличительная стратегия
|
Отсутствие четкой стратегии
|
|
Рост базы потребителей и их лояльности
|
Падающая репутация у потребителей
|
|
Нахождение в фаворитной стратегической группе
|
Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции
|
|
Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах
|
Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом
|
|
Ценовое преимущество
|
Производитель товаров с высокой себестоимостью
|
|
Прибыль выше средней
|
Рост доходов ниже среднего
|
|
Маркетинговое искусство выше среднего
|
Мало главных факторов рыночного успеха
|
|
Технологические и инновационные способности выше среднего
|
Последователь в разработке продуктов, их слабое качество
|
|
Инициативный , предпринимательский подход к опасностям
|
Отсутствует хорошая позиция по отношению к возникающим угрозам
|
|
Позиция накопления благоприятных возможностей
|
Потери относительно главных соперников
|
ТАБЛИЦА 6.4
Пример взвешенной оценки стратегической силы компании
относительно соперников
(шкала рейтинга: слабейший - 1, сильнейший - 10,
в скобках - произведение веса на рейтинговую оценку)
|
КФУ/мера силы
|
Вес
|
Компания
|
Соперник А
|
Соперник Б
|
Соперник В
|
|
Качество/исполнение продукта
|
0,10
|
8 (0,80)
|
5 (0,50)
|
9 (0,90)
|
6 (0,60)
|
|
Репутация/имидж
|
0,10
|
8 (0,80)
|
7 (0,70)
|
10 (1,00)
|
6 (0,60)
|
|
Материалы/стоимость
|
0,05
|
5 (0,25)
|
5 (0,25)
|
6 (0,30)
|
4 (0,20)
|
|
Технологическое искусство
|
0,05
|
8 (0,40)
|
5 (0,25)
|
5 (0,25)
|
4 (0,20)
|
|
Производственные мощности
|
0,05
|
9 (0,45)
|
7 (0,35)
|
10 (0,50)
|
6 (0,30)
|
|
Маркетинг/распределение
|
0,05
|
9 (0,45)
|
7 (0,35)
|
9 (0,45)
|
6 (0,30)
|
|
Финансовые ресурсы
|
0,10
|
5 (0,50)
|
4 (0,40)
|
7 (0,70)
|
4 (0,40)
|
|
Относительная стоимостная позиция
|
0,25
|
5 (1,25)
|
9 (2,25)
|
6 (1,50)
|
4 (1,00)
|
|
Способность конкурировать по цене
|
0,25
|
5 (1,25)
|
9 (2,25)
|
7 (1,75)
|
4 (1,00)
|
|
Взвешенный рейтинг силы
|
|
6,15
|
7,30
|
7,35
|
4,60
|
|