|
5.4. Анализ конкурентных сил, действующих на фирму
Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности
и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.
Портер предложил для этого модель пяти сил (рис.9). Он аргументировал
эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих
компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает
благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию,
может воздействовать на эти силы в свою пользу.
Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера) создает опасность
прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания
может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора
сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется
три основных источника таких барьеров:
- лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть
это значительными инвестициями);
- абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства
обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые
трудно достичь новым компаниям);
- экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями).
Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной
продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих,
снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные
трудности для компаний, начинающих производство.
Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих
в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:
- структуру отраслевой конкуренции,
- условия спроса,
- высоту барьеров выхода в отрасли.
image 9
Рис.9. Модель "пяти сил" Портера
Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли
(фрагментарная ли она,имеются условия олигополии или монополии). Фрагментарная
отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей,
т.к вход в такие отрасли сравнительно легок.
В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые.
Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют
на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая
спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют
главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать
по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется
с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой
войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации
продукции.
Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших
возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут
увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной.
Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут
отобрать рынки сбыта только у других компаний. Таким образом, уменьшение
спроса - главная опасность увеличения конкуренции.
Барьеры выхода являются серьезной опасностью,когда спрос в отрасли падает.
Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые
удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние
производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции,
т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.
Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: - инвестиции
в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если компания
оставит отрасль, их надо списывать; - высокая фиксированная стоимость
выхода из-за выплат увольняемым рабочим; - эмоциональное тяготения к отрасли;
- стратегические взаимоотношения между СЗХ, например, соображения синергизма
или интеграции между ними; - экономическая зависимость от отрасли: например
если компания недиверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.
Между отдельными факторами конкуренции существует определенная взаимосвязь
(табл.5.2).
ТАБЛИЦА 5.2
Спрос и барьеры выхода как аргументы благоприятных возможностей
и угроз в консолидированной отрасли
image 10
Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение
жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные
силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и
захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает
в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают
и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия
ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая
прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой
стадии и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации
продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет,
если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой
войны.
Третьей портеровской силой является возможность покупателей "торговаться".
Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве
или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение
прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях: - когда поставляющая
отрасль состоит из многих малых компаний, а поку пателей мало и они большие,
- когда покупатели делают закупки в больших количествах, - когда отрасль
зависит от покупателей в большей части своей деятель ности, - когда покупатели
могут выбирать между снабжающими отраслями по кри терию минимума цен,
что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли, - когда экономически для
покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое
целое, - когда покупатели используют угрозу реализации своего снабжения
путем вертикальной интеграции.
Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков.
Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество
поставляемой продукции, а следовательно,и прибыль. Альтернативно - слабые
поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более
высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков
в следующих случаях:
- когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;
- когда компании отрасли неважны для снабжающих фирм;
- когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого
переключаться с одного вида на другой;
- когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;
- когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной
интеграции назад.
Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов.
Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную
угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты
компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность
повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны
использовать этот факт.
|