|
sans-serif">Глава VII
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ПЕРВЫЙ ЭТАП:
определение проблем паблик рилейшнз
ПРОБЛЕМЫ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ПУТИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
В закрытых системах
проблемы, как правило, сами дают о себе знать, причем нередко в виде кризисов.
В таких случаях усилия в сфере связей с общественностью скорее напоминают
работу "пожарных", нежели техников "по противопожарной
безопасности". Нередки случаи, когда руководство организации прилагает
огромные усилия для того, чтобы не допустить нежелательных с его точки
зрения мнений или действий внутри своей организации; когда оно затрачивает
огромные средства вместо того, чтобы доказать другим свою правоту в борьбе
с внутренними инакомыслящими; когда, что еще удивительнее, впустую тратятся
энергия и средства вместо того, чтобы извиниться за необдуманные поступки,
заявить о новых шагах для преодоления кризисной ситуации, сложившейся
по вине того же руководства, заверить, что подобное больше не повторится;
когда группа активных граждан обращается в суд и начинает судебный процесс
против новых проектов организации, которые не были своевременно доведены
до сведения общественности, а потому вызвали (причем часто необоснованное)
подозрение как представляющие опасность для здоровья людей.
Такие или похожие сценарии встречаются на каждом шагу, причем ни одна
из конфликтующих сторон не может точно припомнить, что же послужило причиной
разжигания страсти. В этой ситуации задача специалистов по паблик рилейшнз
как раз и заключается в том, чтобы не гасить уже разбушевавшееся пламя
противостояния, а своевременно выяснить его причины и устранить их. Чем
раньше зафиксируют появление неудовольствия, тем легче будет справиться
с ним. Осторожное и своевременное выявление и исследование фактов, вызывающих
в дальнейшем множество серьезных проблем, не привели бы к таким последствиям,
если бы вовремя были сделаны корректирующие шаги, налажена необходимая
коммуникация между руководством и общественностью. А если бы своевременно
были обнаружены и с помощью разъяснительной работы нейтрализованы беспочвенные
слухи, направленные против планов организации, никакого суда не потребовалось
бы.
Итак, процесс обострения проблемы начинается с чьего-то суждения, что
что-то либо не так, либо очень скоро будет не так, либо могло бы быть
и лучше. Откровенно говоря, любая цель организации имплицитно содержит
основания для таких суждений. Ведь каждое заявление о новых намерениях
является доказательством того, что существует некая реальная или потенциальная
проблема, которую организация намерена разрешить.
Поэтому именно туг и теперь, когда сделано программное заявление и объективно
возникают разные оценочные суждения вокруг нее, как раз и необходима активизация
систематической исследовательской работы, чтобы уточнить смысл и уяснить
напряженность этих суждений, факторы, подогревающие эти суждения и отвлекающие
внимание тех или иных групп людей от реальной проблемы. Короче говоря,
в такой ситуации исследование необходимо для того, чтобы выяснить: что
же происходит в данный момент?
ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ
Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной
ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые
поддаются измерению:
Что является источником беспокойства?
Где кроется проблема?
Когда обострилась проблема?
Кто в нее втянут или кто от нее страдает?
Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?
Почему это беспокоит организацию и ее общественность?
Однако формулировка проблемы не предусматривает путей ее разрешения или
обвинений в чей-либо адрес. Если бы эти моменты в ней отражались, то программирование
и планирование были бы заранее заданными и изначально ограниченными.
Классическим примером формулировки проблемы, содержащей в себе элемент
ее разрешения, пиэрмены считают широко распространенное утверждение: "Здесь
все сводится к проблеме коммуникации". Однако коммуникация, вопросы
общения являются, как правило, составной частью разрешения проблемы, а
не собственно проблемой! Реальной проблемой, скажем, для молодых демократических
партий Украины могло бы быть то, что их рейтинг в последние годы остается
ниже 10%, что во время выборов они не способны создать мощные избирательные
коалиции, более того, они зачастую конкурируют друг с другом, распыляя
свой и без того разрозненный электорат. Или если проанализировать состояние
развития науки в Украине, окажется, что тут проблемами являются резкое
сокращение бюджетных затрат на науку, составляющих ныне менее 1% общего,
достаточно мизерного годового бюджета государства, длительная задержка
выплат заработной платы, утечка наиболее одаренных научных кадров из научной
сферы, особенно из институтов НАН Украины.
Нетрудно заметить, что в каждой из предложенных формулировок представлена
конкретная острота проблемной ситуации, базирующаяся на объективных данных
и фактах. Необходимо обратить внимание и на то, что туг отсутствуют какие-либо
пути разрешения проблемы, то есть в констатации проблем не предлагается
никакой определенной стратегии их преодоления. И, наконец, еще одно -
в приведенных примерах обрисована исключительно текущая ситуация, а не
будущее и его перспективы.
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
В отличие от формулировки проблемы, являющейся сжатым описанием ситуации,
часто в виде одного предложения или небольшого параграфа, анализ ситуации
представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся
состоянии вещей, включая историю его развития, силы, влияющие на ситуацию,
а также о тех, кто к этому причастен или на кого она влияет как внутри
организации, так и вне ее. Анализ ситуации должен содержать всю исходную
информацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания
формулировки проблемы. Анализируя ситуацию, необходимо выяснить, уточнить
и выделить составляющие формулировки проблемы. Процесс определения проблемы
обычно начинается с предварительной (условной) ее формулировки, после
чего проводится изучение ситуации, дающее основания для первого уточнения
формулировки, затем последующего и т.д.
Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье,
состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы; внешние факторы.
В секции, посвященной внутренним факторам, во-первых, должны содержаться
документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами
и акциями, имеющими отношение к проблемной ситуации. Вместо того, чтобы
сосредоточивать все внимание на разных группах общественности организации
и других внешних обстоятельствах, анализ ситуации должен начинаться с
тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри
организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему,
и хроники причастности организации к возникшей проблеме. Во-вторых, в
этой секции также должен находиться коммуникационный аудит, то есть документированная
систематизация коммуникационного поведения организации, позволяющая проверить,
как именно она общается со своей общественностью. Такой аудит дает возможность:
проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками
или с соседней общиной; оценить качество используемых официальных каналов
коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей и пр.;
проэкзаменовать деятельность организации как коллективного гражданина
общества. Коммуникационный аудит часто служит своеобразным репером (точкой
отсчета) для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в
сфере связей с общественностью.
Коммуникационный аудит, как правило, необходим для того, чтобы знать,
как разрешить такие вопросы:
* Узкие места информационных потоков.
* Неравномерность коммуникационных нагрузок.
* Работа сотрудников наперекор друг другу.
* Скрытая информация внутри организации, которая может быть использована
ей во вред.
* Конфликтность понятий относительно того, что такое организация на деле
и как она действует.
Таким образом, коммуникационный аудит предоставляет принимающим решения
полную картину существующего состояния вещей и служит основой для осуществления
необходимых изменений в данной сфере.
Третьей составной частью этой секции анализа ситуации должен быть постоянно
обновляющийся календарь-хроника работы организации. Эта часть досье служит
не только важным справочником для текущей работы организации над отдельными
вопросами, но и выступает источником идей и информации для написания выступлений,
подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок и удовлетворения информационных
запросов со стороны средств массовой информации. Открытость и точность
информации об истории деятельности организации, передвижении ее руководящих
кадров могут явиться Для пиэрменов бесценным средством борьбы со сплетнями
и безосновательными слухами.
Во второй секции досье анализа ситуации, посвященной внешним факторам,
внимание может концентрироваться как на положительных, так и на отрицательных
процессах за пределами организации. Данная секция может открываться хронологически
упорядоченным обзором внешних аспектов проблемной ситуации, подробным
исследованием групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной
ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие. В числе "заинтересованных"
групп прежде всего могут быть акционеры (данная группа внешней общественности
с точки зрения системного анализа относится к той же системе, что и собственно
организация), потребители, поставщики и др. Внешние группы общественности,
от которых в значительной мере зависит жизнедеятельность организации,
представляют особый интерес. Поэтому тут должна содержаться информация
о том, что они знают, чувствуют, насколько глубоко осведомлены о текущей
проблемной ситуации и действиях, к которым прибегает руководство организации.
Внешние группы общественности нужно проранжировать в соответствии с их
значением для организации, степенью независимости от нее по какому-либо
конкретному вопросу. Ведь в дальнейшем разворачивании процесса разрешения
ПР-проблемы все они в определенной мере становятся целевой общественностью,
на которую будут направлены коммуникационные усилия организации.
В секции внешних факторов должны также находиться обоснованные на базе
исследований ответы на следующие вопросы:
1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации?
Коммуникационные усилия только тогда дают эффект, когда люди ощущают потребность
в информации. Анализируя ситуацию, нужно выяснить, в какой мере различные
группы людей ощущают потребность в информации, связанной с конкретной
проблемной ситуацией.
2. Какой именно информацией пользуются люди? ПР-программы, которые прежде
всего учитывают потребности аудитории, а не интерес к источнику информации,
базируются на сведениях о том, какую именно информацию хотят знать различные
группы людей.
3. Как люди используют информацию? Сама по себе информация редко когда
становится самоцелью, поскольку люди используют ее по разному, исходя
из собственных соображений. Люди считают информацию полезной, если она
связана с определенным действием, темой или планом, важными для них. Люди
редко когда усматривают пользу в "общей информации".
4. Чем обусловлено использование информации? Демографические и другие
общие характеристики зачастую не дают возможности предвидеть, как люди
воспользуются информацией. Использование или не использование ее скорее
всего будет зависеть от того, находятся ли люди в состоянии принятия решения,
связанного с проблемой, или как именно они связывают себя с ситуацией.
Другими словами, нужно знать, как различные индивиды видят себя причастными
к ситуации, или же считают себя ее жертвами.
Изучение заинтересованных групп общественности перед началом разработки
программы действий и составления плана дает возможность проверить точность
предположений относительно того, кто же в самом деле входит в состав этих
групп , какой информацией они владеют, что думают по поводу ситуации,
насколько причастны к ней, какую именно информацию считают важной, как
используют ее и даже по каким каналам получают. Имея все это под рукой,
и только после этого, ответственные за вопросы планирования могут определять
цели относительно каждой группы общественности, разрабатывать стратегию
работы с ними.
Систематическое исследование заинтересованных групп общественности чрезвычайно
важно и с точки зрения ранжирования их приоритетности. Редко у какой организации
может оказаться достаточно сил и средств, чтобы планировать работу одновременно
со всей общественностью. Приоритетность тех или других групп должна определяться,
исходя из потребностей разрешения самых ответственных вопросов в каждый
конкретный момент проблемной ситуации, а не обусловливаться одними лишь
потребностями срочного реагирования, на внутреннее или внешнее давление,
не всегда связанное с проблемной ситуацией.
Глубокое понимание заинтересованных групп общественности помогает определять
их информационные потребности и готовить для них соответствующие сообщения.
Более того, зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать
наиболее эффективные средства для распространения информации среди различных
аудиторий.
И только после того, как ситуация полностью проанализирована, ПР-специалисты
могут приступать к разработке взвешенных программных целей. Ситуационный
анализ предоставляет им и руководителям организации своевременную, полную
и точную информацию, необходимую для понимания проблемы и принятия ответственных
решений.
В завершение разговора приведем примерный перечень материалов, которые,
по мнению авторов книга "Эффективные паблик рилейшнз", помогут
анализу ПР-ситуации (ситуационному анализу) организации и определению
его содержания.
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ
1. Заявления о миссии организации, устав, постановления, история и структура
организации.
2. Письма, биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета,
менеджеров и др.
3. Описание и история программ, продукции, услуг и пр.
4. Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли,
акционерах и т.д.
5. Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной
ситуацией.
6. Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководителей относительно
проблемной ситуации.
7. Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной
ситуацией.
8. Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации.
9. Перечень внутренних средств информации (двусторонних) для коммуникации
с группами интереса.
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
1. Вырезки из газет, журналов, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней,
в которых говорится об организации и проблемной ситуации.
2. Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепередач по поводу
проблемной ситуации.
3. Результаты контент-анализа материалов СМИ.
4. Список СМИ, журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей
и редакторов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.
5. Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность,
интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации (включая
внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).
6. Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности,
интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации (в том
числе внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).
7. Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения,
касающихся организации и проблемной ситуации.
8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного
плана, связанные с проблемной ситуацией.
9. Список государственных учреждений, законодателей, других должностных
лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими
на организацию и проблемную ситуацию.
10. Копии соответствующих постановлений, законодательных актов, счетов,
которые следует оплатить, результатов референдумов, государственных печатных
материалов и отчетов о слушании дел.
11. Копии опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной
ситуации.
12. Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением
мест их хранения в организации. (См.: Cutlip S., Center A., Broom G. Effective
Public Relations: 7th ed.-P. 326-327).
Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит
пиэрмену источником информации, на основании которой он может оценить
сильные (С) и уязвимые (У) позиции организации, после чего определить
ее возможности (В) и опасность (О) для нее со стороны внешнего окружения.
На языке специалистов по паблик рилейшнз такой подход к суммированию анализа
ситуации получил название СУВО - или ОВУС-анализа. Приведенные аналитические
переменные позволяют, например, логически выстроить несколько возможных
стратегий деятельности организации:
1. СВ-стратегии основываются на сильных позициях организации, когда нужно
воспользоваться возможностями внешнего окружения.
2 СО-стратегии также построены на сильных позициях организации, чтобы
отразить опасность со стороны внешней среды.
3. УВ-стратегии пытаются минимизировать уязвленность организации, используя
возможности внешней среды.
4. УО-стратегии представляют собой попытку минимизировать как уязвимость
позиций организации, так и опасность со стороны внешней среды.
|