ИНТЕГРАЦИЯ ФУНКЦИЙ ПР-ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ И КОНСУЛЬТАТИВНЫХ ПР-ФИРМ
Как свидетельствует мировая практика, для того, чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к интеграции работы своих внутренних ПР-служб с услугами внешних консультантов (ПР-фирмами). Вместе с тем все более заметным становится признание высшим руководством организаций чрезвычайной роли сферы паблик рилейшнз в достижении успеха. Первые руководители ПР-подразделений все чаще включаются в состав советов директоров, принимающих ключевые решения, во всяком случае с ними все чаще консультируются при выработке таких решений. Необычайно плодотворной является тенденция использования пиэрменов как советников по вопросам стратегического планирования, а не просто как пресс-секретарей или техников по вопросам коммуникации. Одним словом, институт паблик рилейшнз прочно стал неотъемлемой составляющей менеджмента организации.
Наряду с этим, в данной сфере все еще остается множество камней преткновения. По мнению Роберта Диленшнейдера, бывшего президента всемирно известной ПР-фирмы "Хилл энд Ноултон", процессу интеграции угрожают "семь смертных грехов, присущих ПР-бизнесу".
Во-первых, это чрезмерные обещания, хватание за дела, о которых заранее известно, что они не под силу пиэрменам.
Во-вторых, чрезмерный маркетинг или слишком очевидное выпячивание способностей клиента, преувеличение его компетентности в вопросах паблик рилейшнз.
В-третьих, недообслуживание, когда заказчику предлагается команда из ведущих советников, а фактическое выполнение работы перекладывается на младший персонал.
В-четвертых, стремление ПР-фирм на первое место ставить собственные финансовые интересы вместо того, чтобы сначала оказать услуги и заботиться о реальной пользе для клиента,
В-пятых, поспешные решения, когда паблик рилейшнз принимают форму недальновидного реагирования на сложную проблему, разрешение которой в действительности требует длительных усилий.
Очень легко оказаться в ловушке безосновательных надежд клиента или менеджмента, считающих, что паблик рилейшнз якобы способны разрешать проблемы, не совершая глубоких изменений в организации.
В-шестых, отношение к паблик рилейшнз просто как к вспомогательной функции, подчиненной реализации стратегий, сформулированных юристами, финансистами и высшими линейными менеджерами.
В-седьмых, нарушение норм этики, неуважительное отношение к тому, что репутация, забота о социальной ответственности организации является наибольшей ценностью. (См.: Dilenschneider Robert L. The Seven Deadly Sins. // PR Week,-November 10-14,1988. - P. 11).
Деятельность организации в своих интересах и интересах общественности отнюдь не означает, что нужно все выставлять напоказ. В бизнесе никогда нельзя забывать о конкурентах. В военном деле преобладают соображения безопасности. Медицинские учреждения считают неразумным оглашать всю информацию о состоянии пациента Государственные учреждения и политические организации тоже имеют свои "закрытые" зоны. Как видим, везде существуют легитимные разрешения и запреты. Поэтому здравый смысл подсказывает, что при таких обстоятельствах связи с общественностью должны осуществляться как можно взвешеннее, тактичнее, с соблюдением высоких норм профессиональной этики, которая развивалась и продолжает развиваться благодаря усилиям внутренних ПР-служб организаций, учреждений и самостоятельных ПР-фирм.
Наиболее распространенной практикой удовлетворения общественных потребностей организации является создание собственного отдела по вопросам паблик рилейшнз. В его состав может входить только один ПР-специалист, как это зачастую бывает в небольших организациях, или сотни пиэрменов, когда речь идет о большой корпорации.