5. Рынок и конкуренция

Раздел “Рынок и конкуренция” направлен на изучение потенциальных рынков и позволяет четко представить кто будет покупать новые товары, заказывать новые работы ( услуги) и каково место предприятия на рынке. В данном разделе инвестор получает следующую информацию:

1. Сведения о предприятии: историю, современное положение, перспективы развития. В описании предприятия обязательно указываются группы потребителей продукции (работ, услуг, производимых товаров) (население, промышленные предприятия и т.п.) и их доля в процентном выражении.
2. Потребность в продукции (работах, услугах), производимой предприятием.
3. Расширение рынка в результате реализации инвестиционного проекта.
4. Ориентиры для цен и балансовой прибыли.
5. Возможные платежеспособные покупатели новой продукции (работ, услуг) и варианты оплаты.
6. Характеристика основных и вспомогательных рынков и их сегментов, на которых работает предприятие, их размеры, важнейшие тенденции и ожидаемые изменения. Отличительные характеристики основных рынков и сегментов рынков. Размеры основных рынков. Проникновение на рынок. Ориентиры для цен и балансовой прибыли. Средства коммуникации. Цикл покупок потенциальных потребителей. Важнейшие тенденции и ожидаемые изменения на основных рынках. Второстепенные рынки и их основные характеристики. Конкуренция.
7. Характеристика предприятий участвующих на этом рынке.
8. Законодательные ограничения.

Емкость рынка - это максимально возможный объем сбыта данной продукции (товаров, работ, услуг). Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемой на нем продукции (товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг) в течение года.

Размер рынка (сферы обмена) - это территория, на которой происходит обмен продукции (товаров, работ, услуг).

Описание проникновения на рынок включает в себя информацию о принципах такого проникновения и о состоянии предприятия на данном рынке (устойчивое, неустойчивое).

При определении цен и валовой прибыли предприятия указываются цены, существующие на рынке данной продукции (товаров, работ, услуг) и предполагаемые цены. Следует учитывать, что цена продукции (товара, работы, услуги) оказывает значительное влияние на объем продаж и величину поступлений от продаж.

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данной продукции (товара, работ, услуг). С точки зрения производителя наилучшая цена на его продукцию - это цена, которая приносит максимальный доход. Предприятие, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен на продукцию (товары, работы, услуги), исходя при этом из максимально возможных цен и минимально возможных производственных издержек.

В бизнес-плане следует проводить анализ ценообразования продукции (товара, работы, услуги), используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход от продаж. Данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты.

Если производственные издержки в первые периоды (месяцы, кварталы) освоения производства будут непомерно высокими и полное перенесение этих издержек на цену продукции (товара, работы, услуги) окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо предусмотреть вероятные последствия. В этих случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на продукцию (товар, работу, услугу), которая покрывала бы все производственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли.

В течение некоторого времени продукция (товар, работа, услуга) может иметь цену даже ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на внутренний рынок. Для новой продукции (товара, работы, услуги) рынок или рынки приходится завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке продукции-заменителя, имеющего низкую цену, или из-за конкуренции. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когда цена продукции (товара, работы, услуги) не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержки. Однако такая цена должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена на продукцию которого (товар, работу, услугу) будет оставаться ниже совокупных производственных издержек плюс прибыли в течение неопределенно длительного периода времени.

В новых проектах предприятия установление цены на продукцию (товар, работу, услугу) производится таким образом, чтобы она не привлекала к этому бизнесу новых участников. Установление высоких цен, конечно, приносит более высокие прибыли, но и привлекает новых конкурентов.

В условиях рынка любое предприятие наталкивается на сопротивление конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен на производимую продукцию (товар, работу, услугу). В связи с этим необходимо учитывать характер конкуренции и ее формы. Необходимо также учитывать возможную реакцию потребителей.

В качестве средств коммуникаций могут быть названы пресса, печатная и наружная реклама, конкурсы, посылочная торговля и т.д.

Описание цикла покупок продукции (товаров, работ, услуг) потенциальными потребителями включает в себя информацию об интервале между покупками, а также о периодах максимального и минимального объемов продаж.

В этом разделе приводятся также сведения о хозяйствующих субъектах, участвующих на том же рынке, что и предприятие, претендующее на инвестиции, осуществляется анализ вышеназванных сведений и делается вывод о типе рынка данной продукции. При этом могут рассматриваться следующие типы рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какой-либо схожей продукции (товара, работы, услуги). При этом ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что позволяет продавать различную продукцию (товары, работы, услуги), отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Если какое-то предприятие снизит свои цены на 10%, покупатели переключатся на его продукцию (товары, работы, услуги), а другим производителям придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большого числа или объема аналогичной продукции. Если же предприятие повысит цены, то другие производители могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Информация о законодательных ограничениях приводится по проникновению на рынок (налоговые, таможенные запреты; необходимость наличия лицензии и т.п.) и по установлению цены на продукцию (государственное регулирование ценообразования).