Правило 4
Хотите иметь великую рекламу?
К борьбе за ее дело будьте готовы!
Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
Большинство руководителей рекламных агентств относятся к своим заказчикам
как к глупцам, и нельзя не признать, что клиенты дают на то все основания.
Например, много лет назад у моего рекламного агентства был клиент, компания
с известнейшей торговой маркой. Нам нужна была модель для съемок в рекламе
марки: девушка лет двадцати, блондинка со светлой кожей и веснушками на
лице, похожая на Ребекку с фермы "Солнечный ручей". Режиссер
рекламного ролика, он же креативный директор агентства, и я долго искали
подходящую героиню. Мы просмотрели сотни портфолио, отобрали на пробы
десятки красавиц и наконец выбрали несколько молодых актрис. Но тут мой
босс заметил: "Да, кстати, девушка для ролика у нас есть". Он
показал мне фотографию женщины лет 40, к тому же не блондинки, а брюнетки.
Сомневаюсь, что она когда-либо походила на Ребекку с "Солнечного
ручья", во всяком случае не в последние 15 лет. Назначение ее на
роль "лица" торговой марки было для меня загадкой (все равно
что снимать верблюда в рекламе корма для кошек).
Разумеется, актриса оказалась подругой нашего клиента, и в рекламе компании
она появлялась не впервые.
Представьте себе: я вместе с другими креативщиками агентства искал подходящее
лицо и вот теперь должен убедить их принять эту абсолютно неприемлемую,
гм, "модель". Творческий огонь мгновенно потух. Мы отсняли рекламу,
что называется, "на автомате", получили деньги и меньше всего
волновались за ее эффективность.
А клиент был счастлив. Его подружка пребывала на "седьмом небе".
Но я сильно сомневаюсь, что миллионы долларов, которые были потрачены
на данный рекламный продукт, принесли компании хотя бы пенни дохода.
|