4. МАРКЕТИНГ-ПЛАН

"Маркетинг есть деятельность по обеспечение наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта"
Ф.Котлер

Прежде чем перейти к освещению планирования маркетинга в фирме, в частности, соответствующего раздела бизнес-плана, следует остановиться на характеристике его сущности и основных составляющих. Современный маркетинг - это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Можно с уверенностью сказать, что вся рыночная деятельность любой компании, в частности, формирование всех разделов бизнес-плана, происходит на основе маркетинговых исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего колоссального потенциала маркетинга.
Главное в маркетинге - двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также, программы сбыта, технического обслуживания и др. Должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой стороны важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательский предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.
Аналитическая функция включает в себя изучение: потребителей, конкурентов, товаров, цен, товародвижения и продаж, системы стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды предприятия.
В рамках производственной функции:
* организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий;
* обеспечение материально-технического снабжения;
* управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
В сбытовую функцию (функцию продаж) входит:
* организация системы товародвижения;
* организация сервиса;
* организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
* проведение целенаправленной товарной политики;
* проведение ценовой политики.
Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и контроля, которая подразумевает:
* организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии;
* информационное обеспечение управления коллективом;
* организацию системы коммуникаций на предприятии;
* организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Аналитическая функция представляет собой систему маркетинговых исследований, которые решают следующие задачи: систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Охарактеризуем важнейшие направления маркетинговых исследований.
Исследование рынка и продаж. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения дальнейшей деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия решений, связанных с работой на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Основные направления исследования рынка и продаж включают в себя:
* оценку емкости рынка;
* сегментацию рынка;
* анализ тенденций изменения и развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов;
* изучение фирменной структуры рынка;
* прогноз объема продаж.
Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен.
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.
Емкость рынка формируется под влиянием многих факторов, каждый из которых может в определенной ситуации как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивать его емкость. Эти факторы могут быть общими (социально-экономические факторов, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта по данному товару или группе товаров, уровень жизни населения, уровень и соотношение цен на товары и др.) и специфическими (определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы: размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, традиции, достигнутый уровень обеспеченности и др.).
Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находится в сложной взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Исследование емкости рынка помогает прогнозировать возможный объем продаж. При неправильном его прогнозировании и производстве большого объема продукции может возникнуть затоваривание, что приведет к увеличению издержек обращения и сокращению прибыли.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны. Метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также, рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.
Выходя на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам (демографическим, социальным и др.), а затем предложение товара, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоретически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если фирма старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности, проводить опросы и другие мероприятия. Это влияет на себестоимость продукции, поскольку существенно увеличиваются маркетинговые расходы. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты. Рекомендуется также (в соответствии с товаром) сосредотачивать маркетинговые усилия на 20 процентах сегментов, которые способны делать 80 процентов прибыли фирмы.
Надо внимательно следить за реакцией покупателей на новые товары. Так покупателей делят на 5 категорий по отношению к Новому товару: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы.
Суперноваторы, составляющие примерно 2,5 процента потенциальной емкости рынка, - люди, склонные к риску и эксперименту. По своим доходам они относятся к верхней группе и обладают, как правило, высоким социальным статусом.
Новаторы - примерно 13,5 процента потенциальной емкости рынка. Более осторожны в поступках, чем предыдущая группа.
Обыкновенные (34 процента) - нет той страсти к лидерству, как у первых двух групп. Для них характерна активность в общественной жизни.
Консерваторы (34 процента) - довольно противоречивы: с одной стороны, не одобряют новшеств, с другой - подражают обыкновенным. Среди них много пожилых людей, а также лиц с низкими доходами, обычно работающих на малопрестижной работе.
Суперконсерваторы (16 процентов) - люди из разных слоев общества с самыми разными доходами. Принципиально против всяких нововведений.
Три первые группы занимают около 50 процентов потенциальной емкости рынка и способны обеспечить до 92 процентов объема продаж новых товаров фирмы. Помимо приведенного примера сегментации существует еще много других способов, опирающихся на другие характеристики, параметры и факторы.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет действовать на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других помощниках в своей деятельности на рынках. Это - транспортно-экспедиционные, рекламные, страховые, юридические, финансовые. Консультационные и другие организации, создающие в совокупности инфраструктуру рынка.
Товар должен найти своего покупателя. Исследование фирменной структуры рынка помогает добиться Этого с наименьшими затратами. Есть ряд существенных позиций, где удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, реклама, страхование, охрана и др. В результате снижаются затраты посредников, а, следовательно, и стоимость их услуг, которая входит в издержки обращения.
Продукция фирмы может реализовываться непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или нескольких посредников. Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено следующими причинами: недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и др. Маркетинговые посредники способствуют более рациональному и более эффективному распределению и сбыту продукции. Основными результатами анализа тенденций изменения и развития рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление главных факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Конъюнктура рынка - совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность фирмы на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также, уровнем и соотношением цен. Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - это установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения и товары.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей; совокупное применение различных методов анализа и прогнозирования. При исследований конъюнктуры рынка используются различные виды информации. Здесь ставится задача не только определить состояние рынка на момент времени, но и предсказать вероятный характер дальнейшего его развития.
Исследование потребителей. Оно позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, возрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, Домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования являются мотивы потребительского поведения на рынке и факторы, их определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз "ожидаемого спроса.
Для маркетинга важно выяснить психологию приобретения товара и механизм удовлетворения потребностей этим товаром. Только тогда можно рассчитывать на то, что продукция будет покупаться. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.
Изучение конкурентов. Основная задача его заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также, найти возможность сотрудничества с возможными соперниками. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов организация управления трудовой деятельностью Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение стратегии обеспечения ценового или качественного преимущества предлагаемых товаров.
Исследование товаров. Товар - сложное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские качества, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако, все руководства по маркетингу подчеркивают н столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Иное определение товара - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.
Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. И поскольку для стабильного", успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности, сопровождающая документация. Вместе с тем, великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на рынке покупателя.
Конечной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товаров позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий "жизненного цикла" товара, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цен. Направлено на определение такого уровня цен и их соответствия, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследований выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цены, цены и прибыли, уменьшаются издержки обращения.
Цена и ценовая политика - одна из главных составляющих успеха на рынке. Цена - это фактор, который обусловлен множеством других факторов, связанных с производством и реализацией продукции. Суть ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли, решать другие стратегические и оперативные задачи. Особенно аккуратным надо быть при установлений цен на внешнем рынке. При разработке ценовой политики следует опираться на определении следующих моментов:
* какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на котором действует фирма;
* может ли выдержать фирма роль ценового лидера или должна следовать за другим лидером, выдержит ли она "ценовую войну";
* какой должна быть ценовая политика по отношению к новым товарам.
По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены фирмы располагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов на идентичную продукцию, величина спроса, надбавки и скидки в пользу посредника, реклама и другие элементы стимулирования сбыта.
Ценовая политика определяет не только цены товаров в зависимости от рынков, но и изменения их в соответствии с жизненным циклом товара, действиями конкурентов. Изменениями общей конъюнктуры и другими факторами. В практике маркетинга обычно применяют пять типов ценовой политики:
* "Ценовой лидер" - политика, характерная для мощных фирм, овладевших значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами.
* "Следование в фарватере" - политика для мелких фирм, которые принимают политику крупных фирм.
* "Атака" - политика, имеющая целью завоевание лидирующих позиций на рынке за счет резкого снижения себестоимости продукции, либо внедрение новых технологий.
* "Снятие сливок" - политика, используемая для введения на рынок нового товара.
* "Внедрение" - политика внедрения товара, не представляющего ничего нового в техническом плане, которая проводится путем продажи сначала по очень низким ценам и затем постепенного их повышения.
В ценовой политике очень важное место занимают скидки. В частности, сезонные скидки способствуют быстрой распродаже товаров, очень ходовых в данный период: елочные игрушки - перед Новым годом, садовые инструменты - весной и осенью и т.д.
Исследования товародвижения и продаж. Помогают определить наиболее эффективные и рациональные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализации. Объектами изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Включается также анализ функций особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с товаропроизводителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать
критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям, уменьшить издержки обращения.
Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяют выявить как, когда и помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями. Полученные результата позволяют выработать политику "паблик рилейшнз"; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; сформировать имидж предприятия; определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Спрос на любой товар - результат существования двух компонентов: платежеспособного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.
Поскольку на рынке присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментом такого воздействия традиционно является реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. В последние десятилетия широко применяется комплексное воздействие на покупателя с помощью не только рекламы, но и других средств, объединенных термином ФОССТИС.
В комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы - "вводящая реклама", Участие в выставках и ярмарках. Цель - создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу. К числе таких методов относят не только воздействие прессы и других органов массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, например. Сведения об испытании товара независимой организацией.
Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования. Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОССТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение: можно более точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, словом, получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств.
Исследование рекламы предполагает предварительное ее испытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия на потребителей. Изучение практики позволяет принимать решения по проведению рекламных компаний, вести поиск средств воздействия на потребителей, повышения его интереса к продукции его предприятия. В то же время эти исследования направлены на рационализацию и уменьшение издержек, связанных с проведением рекламной компании.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Необходимо проанализировать эффективность конкурсов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателями, посредниками. Необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, того количества и качества, которое требуется для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия.
Исследование внутренней среды предприятия, главной целью которого является определение уровня конкурентоспособности предприятия, имеет особое значение. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к меняющимся внешним факторам. Остановимся на производственной функции. Здесь особое значение имеет организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий. Маркетинговые исследования создают благоприятные условия для принятия решений о разработке и выпуске новых товаров, которые найдут свою нишу на рынке и будут востребованы потребителем. При этом предприятие ориентируется на выбранные на рынках сегменты покупателей. Хорошо проведенная сегментация позволяет организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением рационального графика отгрузок. Большое внимание обращается на организацию производства оригинальных товаров. Они могут быть принципиально новыми, удовлетворяющими совершенно новые потребности покупателей (пионерные товары), либо могут обеспечивать потребность более качественно, либо позволяют на определенном уровне удовлетворять известную потребность гораздо более значительному кругу покупателей. Новым может также считаться такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Производство такого рода товаров имеет большое значение для коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыли.
Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить спрос покупателей, то никакие усилия по его реализации не приведут к желаемым коммерческим результатам. Несоответствие производимого товара требованиям рынка в современных условиях насыщения спроса на основные потребляемые товары может привести к большим финансовым потерям. Наиболее эффективным методом оценки "продаваемости" товара являются пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения в основном из-за сложности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости.
Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и др., рекомендуется продавать на безвозмездной основе для испытаний у потребителей. Результаты таких испытаний дают важную информацию для предприятия изготовителя, позволяющую повысить конкурентоспособность изделия, довести его по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные открывают возможность еще до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не идет.
Большую роль играет рациональная организация материально-технического снабжения. Оно оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого Складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия на Западе, в частности в США и особенно в Японии, активно переходят на систему снабжения, называющуюся "точно в срок", когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.
В последнее время на передний план выходит управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество продукции и ее технический уровень - основные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, рационализация системы товародвижения и др.). Изготовителю продукции важно изучать предполагаемые рынки сбыта, т.к. отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретного потребителя.
Главенствующее значение в маркетинге имеет сбытовая функция (организация сбыта). Остановимся на организации системы товародвижения. Сбыт - это основная промежуточная стадия между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и того качества (имеется ввиду и сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Система товародвижения должна также обеспечивать рациональное ведение складского хозяйства и создание оптовой и розничной сети реализации.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам. Главная задача в организации системы товародвижения - увеличение уровня обслуживания потребителей, рационализация товародвижения и сбыта продукции. Поскольку реализация товаров требует расходов, которые уменьшают прибыль фирмы, эффективное использование системы товародвижения ведет к уменьшению таких расходов. Можно иметь более низкие издержки за счет выбора наиболее эффективной формы сбыта с учетом характеристик продукта и рынка. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это в свою очередь влияет на величину расходов.
Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть существенным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. При этом необходимо иметь достаточную сеть собственных складов на рынках сбыта. Товары лучше реализовывать через посредников, если потребительский рынок разбросан по большой территории. Поставки осуществляются малыми партиями с большой частотой.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Если используются внешние каналы товародвижения, то издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет меньше, т.к. сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и, соответственно, посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. Для достижения коммерческого успеха необходимо проанализировать финансовые вопросы. Нужно сравнить затраты предприятия на возможные каналы сбыта.
В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.
Сравнение оценки стоимости отдельных каналов сбыта должно увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование договоров, что скажется отрицательно на результатах работы предприятия и посредников, которые участвуют в данном соглашении. Для организации рациональной системы товародвижения также необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает в себя: выбор места хранения запасов и способа складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции. При рациональной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо отлаженной общей системы. Все элементы такой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них может нарушить функционирование товародвижения и отрицательно сказаться на престиже фирмы.
Необходимость создания складов вызвана прежде всего несовпадением циклов производства и потребления товаров. Для производственных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления и, соответственно. Быстрее происходит оборот товара, однако при этом растут затраты по созданию складских помещений. На амортизацию. При укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителю. Решение о количестве складов принимается при сравнении затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям.
Для российской практики становится характерным проведение рациональной товарной, политики, которая предполагает определенные действия администрации предприятия. Построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров, а также запланированные объемы продаж. Отсутствие товарной поли-
тики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Разработка и проведение товарной политики должно основываться на хорошем знании рынков и возможностей предприятия, т.е. на материале, который можно получить в результате маркетинговых исследований. Товарная политика обеспечивает рациональные решения по формированию ассортимента и его управлению: поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товаров оптимальных торговых ниш, разработке упаковки, маркировки, обслуживания товара. Отсутствие товарной политики может привести к неправильным решениям, распылению средств, отказу от запуска товаров в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Необходимо продумать решение таких проблем, как оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции с учетом ее жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в ассортименте; необходимость освоения новых рынков; уровень обновления товаров и др.
Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель вовремя предлагал определенную совокупность изделий. Которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Необходимо построение рациональной ассортиментной структуры, при которой в полной мере будут удовлетворяться потребительские требования отдельных сегментов рынка и обеспечиваться наиболее эффективное использование ресурсов предприятия с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Важный элемент товарной политики - устранение из производства неэффективных товаров. Несвоевременное изъятие таких товаров может привести к затовариванию складов, к увеличению издержек, связанных с хранением товара и медленной его реализацией.
Возрастает в нашей практике и значение рациональной организации сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, в рамках которой обеспечивается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции (промышленной и технической). В результате рационально организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, гарантируется постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис товара способствует расширению спроса на него, коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа.
К основным задачам сервисного обслуживания относятся:
* консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделия данного предприятия, которое помогает им сделать осознанный выбор;
* подготовка персонала покупателя или его самого к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
* передача необходимой технической документации;
* послепродажная подготовка изделия для исключения малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
* доставка изделия на место эксплуатации. Таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
* приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация его покупателю в действии;
* обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителей;
* оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов;
* сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителем и его рекламациях;
* участие в совершенствовании и модернизации изделий по результатам анализа указанной выше информации;
* сбор и систематизация информации о сервисном обслуживании конкурентов;
* формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: "Вы покупаете и используете наш товар - мы делаем все остальное"
Важно обеспечить гарантийное и послегарантийное обслуживание, разработать стандарты обслуживания для каждого сотрудника сервисного обслуживания, гарантирующее высокое качество всех производимых операций и удовлетворение требований потребителей. Товары, приобретенные покупателем, не должны вызывать у него отрицательных эмоций, приносить ему финансовые потери и убытки. В противном случае предприятие теряет
свое лицо на конкурентном рынке, не будет иметь перспективы повторных продаж таких изделий. Это может привести к большим финансовым потерям, затовариванию складов и увеличению издержек, связанных с длительным хранением продукции и медленной ее реализацией.
В последнее время внимание российских фирм концентрируется на формировании спроса и стимулировании сбыта. Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в краткосрочный период. Стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров. Основным инструментом стимулирования сбыта и формирования спроса является у нас реклама. Это самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей. Привлечь их внимание к его товарам. Наиболее эффективна сейчас реклама через средства массовой информации, хотя растут объемы рекламы, осуществляемой при помощи прочих средств (прямой рекламы, ярмарок и выставок, демонстраций). Российские предприниматели активно прибегают к помощи посредников: при запуске продукта; чтобы пробудить к нему интерес покупателей; на стадии спада производства; чтобы обеспечить благоприятный исход дела всего предприятия и заменить данный товар; на стадии роста - чтобы избежать перебоев в поступлении товаров потребителю; на стадии зрелости - чтобы поддержать продажи на должном уровне. Поэтому для эффективной реализации товаров необходимо энергично воздействовать на посредников, для чего используются финансовые льготы. В целях стимулирования сбыта все шире используются у нас первоначальное снижение цены для привлечения покупателей, различные игры, конкурсы, лотереи, скидки при покупке.
Реклама и стимулирование сбыта являются фактором, влияющим на повышение издержек обращения. Но без них невозможно успешное продвижение товара к покупателю, формирование покупательских предпочтений, в конечном счете нереален коммерческий успех фирмы. Если товар не будет покупаться, то затоваривание дорого обойдется. Поэтому задачей маркетинга является рационализация издержек обращения, уменьшение их до оптимального значения, при котором наиболее эффективно будут использованы возможности стимулирования сбыта и рекламы.
Все более важной в маркетинге становится функция управления и контроля. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства компании состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования, о чем подробнее будет сказано чуть ниже.
На качественно новый уровень поднимаются требования и к информационному обеспечению маркетинга. Внешняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой принимаются управленческие решения. Не вдаваясь в детали теории и практики комплексного изучения факторов, определяющих состояние и динамику развития деятельности предприятия, подчеркнем лишь одно обстоятельство: в процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.
Помимо внешних факторов существуют внутренние, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов. Уровень объемов продаж, складских запасов, характер финансового положения предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателям, призвано постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию характеризующую ход выполнения цикла "заказ-изготовление-отгрузка-оплата".
Все больше внимания уделяется и коммуникационному обеспечению управления маркетингом. Эта подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Толкование коммуникаций как каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре, не совсем правильно. В настоящее время очень важным становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности.
Нельзя не упомянуть и о роли контроля с помощью ситуационного анализа. Контроль - заключительная стадия управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Итак для эффективного функционирования фирмы, достижения ею коммерческого успеха необходима стройная система экономических действий, которая именуется маркетингом, изучение качественной организации и реализация функций маркетинга. Предприятие обязано производить конкурентоспособные, ориентированные на потребителей товары, услуги и реализовывать их в кратчайшие сроки при хорошем обслуживании и с небольшими издержками. Если предприятие будет производить неконкурентоспособные товары, то придется тратить гораздо больше средств для их продажи, т.к. продукция будет реализовываться медленно (увеличатся издержки на хранение товаров, необходимо будет использовать большее количество персонала для сбыта неконкурентоспособного товара, придется увеличить затраты на рекламу и др.), чем при продаже товара, ориентированного на спрос. Эти издержки могут возрасти до такого значения, при котором продажа произведенного товара станет невыгодной. Но даже при производстве конкурентоспособных товаров необходама рационализация сбыта продукции для создания благоприятного имиджа предприятия, более быстрой реализации товаров, уменьшения и оптимизации издержек обращения, которые составляют большую часть расходов фирмы. Самым главным критерием успеха фирмы является размер ее прибыли. Без получения прибыли невозможно дальнейшее функционирование предприятия. А большую роль в уменьшении прибыли предприятия играет сокращение издержек обращения, которые уменьшаются путем рационализации всей работы фирмы, посредством различных маркетинговых действий. Поэтому система действий в рамках маркетинга наряду с укреплением позиций на рынке, повышением конкурентоспособности товаров, направлена на улучшение обращения, уменьшение его издержек и рационализацию сбыта продукции.
Охарактеризуем планирование маркетинга и его роль в бизнес-плане. После уточнения типа производства, которым будет заниматься фирма, необходимо разработать детализированные планы: производства, выпуска товаров, выпуска марочных изделий, рыночной деятельности. Все они объединяются в план маркетинга.
План маркетинга задает направления для деятельности компании и позволяет лучше понимать процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, планирования цен. Планирование маркетинга заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. Этот план определяет альтернативные действия. Которые может предпринять организация, создает основу для распределения ресурсов, демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности. Маркетинговые программы являются ядром маркетинговой деятельности. Они кладутся в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы.
Программа маркетинга - это основополагающий документ, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать. В рамках маркетинговых программ находят оптимальное сочетание в производстве следующие направления:
* разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими характеристиками;
* модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
* усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
* создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий.
На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) намечаемой к выпуску продукции, производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли. Главными задачами программы маркетинга являются:
* определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период;
* выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенную группу покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции;
* сопоставление издержек производства, цены, прибыли, по каждому продукту.
Помимо того, что предприятия используют отдельные программы маркетинга, при составлении бизнес-плана ту же информацию представляет раздел "Стратегия маркетинга". К основным элементам этого раздела относятся:
1. Схема распространения товаров:
- через собственные фирменные магазины;
- через торговых посредников.
2. Ценообразование:
- методика определения цен на товары;
- ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства.
3. Реклама:
- методы организации рекламы;
- величина средств, необходимых для реализации рекламы.
4. Методы стимулирования продаж:
- за счет расширения сбыта;
- за счет новых форм привлечения покупателей.
5. Организация послепродажного обслуживания:
- методы организации службы сервиса;
- величина необходимых для этого финансовых ресурсов.
6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах:
- разработка методик, позволяющих добиться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.
В случае реализации товара за рубежом приводятся сведения об оценке патентоведами патентной чистоты этих товаров в странах их реализации.
Остановимся подробнее на планировании маркетинга. План маркетинга состоит из следующих разделов: а) сводка контрольных показателей; б) изложение текущей маркетинговой ситуации; в) перечень опасностей и возможностей; г) анализ задач и проблем; д) стратегия маркетинга; е) программа действий; ж) бюджеты; з) порядок контроля.
Прежде всего устанавливается краткая сводка основных показателей, которых должна достигнуть фирма в этом финансовом году. Они выявляют направленность плана. Определяется текущее положение фирмы и дается описание целевого рынка. Оцениваются основные опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром, Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятными тенденциями или конкретным событием. Которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
После определения подводных камней и перспектив необходимо очертить круг возникающих проблем и поставить задачи. Которые формируются в виде конкретных целей. Стратегия маркетинга - рациональное построение, руководствуясь которым организаторская единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него. Важно выявление целевых рынков, т.е. сегментов рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Менеджер должен изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов маркетинга, как новые товары, реклама, стимулирование сбыта, цены на основе предыдущих пунктов плана маркетинга. На этом же этапе определяется уровень затрат на маркетинг, который напрямую связан с уровнем сбыта продукции. Необходимо не забывать о рентабельности маркетингового бюджета. Характеризуется программа действий: что будет сделано, когда, кто будет делать и сколько. Далее на основе бюджета определяются планы закупок конкретного сырья, потребностей в рабочей силе, уровень прибыли. В конце излагается порядок контроля за ходом выполнения намеченного. Оценка результатов промежуточных звеньев и их корректировка происходит в соответствии с поставленными задачами.
Планы маркетинга классифицируются по длительности, масштабу и методам разработки. Так же, как и прогнозы, планы могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. План, рассчитанный на 1 год, задает точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время, как многолетний план ограничивается прогнозированием внешней среды на этот период времени и определением долгосрочных обязательств и потребностей организации.
Различается также охват маркетинговых планов. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с маркетинговым разделом. Производители потребительских товаров обычно используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы. Единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами в сфере услуг. Общий хозяйственный план используется изготовителями продукции производственного назначения.
Планы маркетинга могут разрабатываться как сверху вниз, так и снизу вверх. Во втором случае цели, бюджеты, прогнозы. Сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Эти планы реалистичны, хорошо влияют на психологический климат, т.к. сотрудники отвечают за принятие решений.
Но при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разработанных снизу, в единый интегрированный план и увязке решений различных проблем, противоречивых оценок и др.
В первом случае таких проблем не возникает. Плановая деятельность централизованно управляется и контролируется, обеспечивая единое направление маркетинга. Тем не менее уменьшается возможность реалистичного планирования, вовлеченность сотрудников в принятие решений, ухудшается психологический климат в коллективе. Эти два подхода сочетаются, если руководство устанавливает высшие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и др., разрабатывают планы реализации поставленных задач.
Особое значение имеет планирование на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли связана с объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения этой взаимосвязи пользуются термином "функция реакции сбыта", который означает прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на соответствующие элементы маркетинга.
При низком уровне затрат большой рост объема сбыта невозможен, вследствие обслуживания не всех потенциальных потребителей либо его недостаточной эффективности. Более высокий уровень затрат на маркетинг обеспечивает и растущий уровень сбыта. Но при дальнейшем увеличении расходов темп роста сбыта резко снижается. Этот эффект называется "маркетинговый перебор". Снижение темпов объясняется следующим: достижением верхнего предела потенциального спроса; интенсификацией маркетинговых усилий всех фирм этого целевого рынка.
Существует 3 способа предварительной оценки функции реакции сбыта. Статистический метод. Сбор данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и оценка функций реакции сбыта с помощью статистических приемов. Экспериментальный метод. Требует варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по географическим или иным единицам разбивки с замерами достигнутых объемов сбыта. Метод экспертной оценки. При установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.
При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, поэтому приходится вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить три типа маркетингового контроля:
* контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;
* контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;
* стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям.
Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. 1) Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам (что необходимо достичь). 2) Руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности фирмы (что происходит). 3) Руководство выявляет причины любых серьезных сбоев (почему так происходит). 4) Руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами (корректирующее действие).
При контроле за выполнением планов пользуются следующими основными средствами: а) анализ возможностей сбыта; б) анализ доли рынка; в) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; г) наблюдение за отношением клиентов.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. В случае несовпадения двух показателей Фирме предстоит внимательно разобраться, почему не удалось достичь запланированного уровня. Одновременно следует проверить все ли конкретные товары, территории и др. Обеспечили выполнение своей доли оборота. Если нет, то необходимо конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей конкретной территории.
Динамика сбыта ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим объем продаж увеличивается. Рост может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Если доля рынка увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать оппонентам.
Контроль за выполнением годового плана побуждает к необходимости убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями с клиентурой являются системы учета жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
В случае сильных отличий фактических показателей от целевых установок годового плана фирмы предпринимают корректирующие действия, например, сокращение производства, выборочное снижение цен. Сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования, урезание ассигнований на рекламу или благотворительность и др.
Контроль прибыльности, рентабельности фирм помогает решить вопрос о расширении. Сокращении или сворачивании производства тех или иных товаров, проведении той или иной маркетинговой стратегии. К примеру, проверка рентабельности продажи косилок по разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги - может показать эффективность и целесообразность их использования. Первые могут приносить убытки, вторые едва покрывают расходы, третьи - давать основной приток прибыли. Важно определить наиболее эффективные корректирующие действия. Из предыдущего примера фирма сразу не откажется от первых двух каналов, т.к. еще нужно установить будут ли потребители покупать товар в данном розничном магазине, проверить оптимальность выбранных маркетинговых стратегий применительно ко всем каналам. Полученные ответы определят варианты деятельности фирмы.
Большое значение имеет стратегический контроль. Маркетинг - сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма обязана периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, называемым ревизией маркетинга. Это - комплексное исследование, беспристрастное и регулярное, маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состоянии маркетинговой работы в фирме. Среди возможных вопросов, которые интересуют ревизора маркетинга следующие:
* достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы;
* эффективно ли пользуется реклама мерами стимулирования сбыта;
* есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды;
* достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис;
* хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга.
Таким образом, маркетинг представляет систему, которая не только организует и координирует деятельность фирмы, ускоряет движение товаров от продавца к потребителю, но в то же время является саморегулирующейся, самосовершенствующейся структурой.