Розділ 15. Цінова політика на зовнішньому ринку
1. Су стратегія фірми
Установлення цін на товар при виході на новий ринок
Установлення цін на товар при введенні нового товару на ринок
Установлення цін на товар із погляду захисту позиції
Установлення цін на товар з урахуванням послідовного проходження сегментами ринку
Установлення цін на товар з урахуванням задовільного відшкодування витрат Установлення цін на товар з урахуванням стимулювання комплектного продажу
Установлення цін на основі закритих торгів
Установлення цін на основі відчутної цінності товару
Установлення єдиної ціни з включеними у неї витратами на доставляння
Установлення зональних цін
Установлення цін відповідно до базисного пункту
Установлення ціни ФОБ у місці виробництва товару
2. Ціни зовнішньоторговельних контрактів і методики їх розрахунків
Одиниця виміру ціни
Базис ціни
Валюта ціни
Спосіб фіксації ціни
Ковзаюча (змінна) ціна
Технічні поправки
Комерційні поправки

Розділ 15
Цінова політика на зовнішньому ринку
Цінова стратегія фірми на зовнішньому ринку, як правило, починається з визначення власного підходу до концепції ціни, що виробляється на основі загальної ринкової стратегії компанії. Цілеспрямована цінова політика (оперативне рішення завдань) - це встановлення таких цін і їх зміна залежно від ситуації на ринку, щоб: а) оволодіти певною часткою ринку, б) розширити обсяг продажу, в) одержати планований обсяг прибутку (у коротко-, середньо- або довгостроковій перспективі), тобто забезпечити реалізацію товару на певній фазі його життєвого циклу.
Попередній аналіз можливостей проникнення на цільовий ринок фірма починає насамперед із дослідження ринку пропозиції (включаючи товари-аналоги і товари-субститути) і власного товару для визначення його конкурентоспроможності.
Сьогодні на світовому ринку здебільшого склалася певна структура цін, що визначається і підтримується великими фірмами-виробниками й експортерами товарів у галузях, а дрібні і середні компанії вважають за краще використовувати зважену цінову політику "слідування за лідером".
Сформовані пропорції світового ринку, особливості дії закону попиту і пропозиції, транснаціональний характер товарного виробництва суттєво змінили характер, принципи і форми конкуренції, значно знизивши роль цінової конкуренції як "традиційної" експансії фірм у межах стратегії оволодіння певним сегментом ринку. На зміну їй прийшли "нетрадиційні" форми конкурентної боротьби - рекламна конкуренція, конкуренція специфікацій і післяпродажного обслуговування, "конкуренція прихильностей" тощо. Зміна пріоритетів конкуренції пов'язана також з об'єктивним процесом усвідомлення фірмами безперспективності політики "цінових ескалацій", що призводить до "війни цін", від якої зазнають збитків усі без винятку суб'єкти ринку.

1. СУЧАСНА ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ ФІРМИ
наверх
Сучасна практика великих компаній, що здійснюю продаж величезних обсягів продукції на зовнішньому ринк свідчить про застосування ними у своїй господарській діяльності чотирьох основних стратегій:
* орієнтація на низькі витрати;
* унікальність характеристик товарів, що виробляються;
* змішана стратегія (об'єднання двох підходів);
* стратегія пристосувань до цінової стратегії сильної в інноваційному плані фірми.
Процес визначення ціни товару на першому етапі передбачає порівняння заданих характеристик (якість товару, час доставляння споживачеві, функціонування збутової мережі, темпи відновлення, якість навчання споживачів, післяпродажне обслуговування) з кращими і гіршими галузевими показниками з урахуванням думки потенційних споживачів. Ця операція провадиться у відділі маркетингу фірми за такою схемою:

м 15
На другому етапі фірма поетапно розробляє ціни продажу, що передбачає:
1) калькуляцію витрат виробництва й обігу, включаючи додаткові витрати на формування попиту і стимулювання продажу;
2) аналіз ринкових цін та їх коливань, чинників, що визначають обсяг пропозиції і попиту, впливу конкуренції на ціни;
3) установлення цінових меж - верхньої і нижньої (верхньої - від рівня ринкових цін, включаючи вплив чинників попиту, нижньої - залежно від розміру виробничо-збутових витрат).
4) оцінювання продажу;
5) визначення різновиду цінової політики;
6) калькуляцію цінової структури (визначення питомої ваги в ціні витрат виробництва й обігу, інших складових);
7) визначення конкретних продажних цін, включаючи умови платежу, вартість упаковування, транспортні витрати тощо.
Для розрахунку продажних цін використовується така формула:

м 16
де Ц - ціна продажу; В - витрати виробництва й обігу; П - планований прибуток у відсотках від продажної ціни.
Наприклад, В = 70 дол. США, П = 30%. Отже,

м 17
Великі західні компанії при виході на новий ринок і його освоєння детально розраховують витрати та прибутки, беручи до уваги життєвий цикл експортованого товару, в основі якого лежать показники обсягу продажу, витрат виробництва й обігу, фази життєвого циклу товару з ув'язуванням особливостей потенційного ринку збуту.
Нині при встановленні зовнішньоторговельних цін закордонні фірми застосовують два підходи: середньозатратний і маржинальний (граничний).
Відповідно до першого підходу в розрахунок ціни входять постійні і змінні витрати. В основі маржинального підходу лежать Додаткові витрати на випуск додаткової одиниці продукції, що можна виразити такою формулою:

м 18
де МС - величина граничних витрат,
delta С - приріст сукупних витрат,
delta Х - приріст обсягу виробництва.
Оскільки постійні витрати нееластичні при збільшенні обсягів виробництва, граничні витрати визначаються тільки змінними витратами.
При маржинальному підході встановлюється оптимальне співвідношення величин граничних витрат, граничного прибутку і ціни. Теоретично оптимальне становище на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат і ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно нарощувати обсяг виробництва, оскільки ціна не буде відшкодовувати величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту. Зі зростанням монополізації еластичність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оскільки величина граничного доходу явно менша від ціни.
Сьогодні основним підходом до встановлення зовнішньоторговельних цін є маржинальний підхід, оскільки у витратах неухильно знижується частка прямих витрат на робочу силу і зростає частка накладних витрат, особливо реклами і послуг, що супроводжують продаж.
Розраховуючи зовнішньоторговельні ціни необхідно мати на увазі, що, по-перше, світовий ринок має досить складну олігополістичну структуру з широким спектром окремих автономно функціонуючих субринків, які мають "власну структуру цін і специфічні особливості попиту і пропозиції.
По-друге, з поглибленням поділу праці знизилося значення масового виробництва товарів великих обсягів. На зміну останньому прийшло серійне виробництво продукції невеликих партій, які розраховані на конкретних споживачів і які задовольняють певні запити і замовлення. Уніфікація товарної пропозиції, скорочення життєвого циклу товарів, прискорення змін товарної пропозиції (фундаментальні, функціональні, пристосувальні) змінили строки реалізації конкретної цінової стратегії фірми.
По-третє, цінові коливання та масштаби відхилень Цін пропозицій від середньозважених цін світового ринку свідчать про чітко сформовану тенденцію до поділу ринків на "еластичні і "нееластичні" стосовно спіралі "ціни - попит - пропозиція
Наприклад, на ринках сировини, товарів короткострокового користування спостерігаються незначні коливання попиту при зміні масштабів цін. Що ж до ринку товарів тривалого користування, ринку машин і устаткування, то незначні коливання цін спричинюють "сплески" попиту та пропозиції в масштабах, непорівнянних із переліченими вище ринками. Це, у свою чергу, спонукає до використання нестандартних підходів у практиці ціноутворення фірми, сприяє зростанню значення суб'єктивних чинників на шкоду об'єктивним критеріям, що застосовувалися ще 5-10 років тому.
Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової роботи на зовнішньому ринку можна виділити такі.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР ПРИ ВИХОДІ НА НОВИЙ РИНОК. У ціновій стратегії фірми цей метод називається "політикою проникнення" і полягає в завоюванні певної частки ринку, використовуючи низькі ціни (відхилення 5-10 % від цін конкурентів) з метою ознайомлення споживача з товаром фірми і привертання уваги до нього. Зазначений метод має короткостроковий характер, і після закінчення невеликого терміну (як правило, 1-2 місяці) ціни починають поступово підвищуватися, щоб протидіяти інфляційним тенденціям, сприяти адаптації до зростання виробничих і збутових витрат, поліпшенню якості.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР ПРИ ВВЕДЕННІ НОВОГО ТОВАРУ НА РИНОК. У ціновій стратегії фірми цей метод називається "політикою зняття вершків". Передбачає первісне максимально високу ціну на товар і отримання максимально високої норми прибутку. Особливістю цього методу є його недовговічність і обмеженість у часі, а також те, що орієнтація на попит стосується споживача, у якого престижні міркування переважають над раціональними. Під тиском високих цін конкуренти створюють аналогічні товари та їх замінники, що сприяє зниженню ціни товару до середньозваженої. Так, на ринку ЕОМ конкурентні товари з'являються через 18 місяців після виходу "піонерного" виробу. Тому дуже важливо для фірм-продуцентів комп'ютерної техніки знайти момент зниження ціни для завоювання нових сегментів ринку і придушення активності конкурентів.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР ІЗ ПОГЛЯДУ ЗАХИСТУ ПОЗИЦІЇ. У ціновій стратегії фірми цей метод використовується, коли фірма контролює певний сегмент ринку й основні зусилля спрямовує на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів на ринку і за рахунок цього підвищує їх ціну. У споживача при відповідній рекламі "накидка" на ціну викликає позитивну реакцію, оскільки береться до уваги та обставина, що низька ціна - це незадовільна якість товару При цьому широкий діапазон цін варіюється за принципом "подвійної цінової ситуації": з одного боку, фірми орієнтуються на середній рівень зовнішньоторговельних цін, з іншого - відбувається копіювання рівнів і структур цін конкурентів Зниження цін в умовах подібної "стратегії пристосування" має ланцюговий характер, мотивами якого є бажання звільнитися від зайвих товарних запасів, збільшити частку на ринку, визначити конкурентів, поповнити касову готівку. При цьому необхідно мати на увазі, що інші фірми реагують на подібні дії адекватним зниженням своїх цін для збереження сформованих цінових паритетів, що змушує фірму - ініціатора цінових змін перебудовувати внутрішньофірмову інвестиційну стратегію, маневрувати завантаженням виробничих потужностей, обсягом запасів, рівнем зайнятості, знижувати частку накладних витрат.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР З УРАХУВАННЯМ ПОСЛІДОВНОГО ПРОХОДЖЕННЯ СЕГМЕНТАМИ РИНКУ. У ціновій стратегії фірми цей метод використовується, коли фірма, маючи міцні позиції на ринку, установлює спочатку максимально високі ціни на товари, призначені для "покупців-новаторів" (споживчі товари тривалого користування, вироби "високих технологій" тощо). Отримавши "преміальні на основі цих цін, фірма згодом знижує ціни на ринках із високою еластичністю попиту, збільшуючи кількість потенційних покупців за рахунок розширення сегмента. Проте передумовою використання зазначеної стратегії мають бути обов'язковий ефективний патентний захист І неможливість для фірми-послідовника швидко розкрити "ноу-хау" продукту і створити імітацію товару.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР З УРАХУВАННЯМ ЗАДОВІЛЬНОГО ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У ціновій стратеги фірми цей метод називається політикою "цільових цін , тобто таких, що протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал (15-20%). В основі зазначеного методу лежить або витратна форма аналізу (орієнтація на витрати: повні, прямі, усереднені, стандартні, граничні), або адміністративна (орієнтація на середні ринкові ціни, на "цінового лідера", на попит). Ціни при цьому розраховуються або за принципом беззбитковості: ціноутворення з огляду на витрати виробництва, маркетинг, розподіл товару з урахуванням одержуваного прибутку, або за принципом "прямі витрати плюс прибуток": нарахування стандартної націнки на собівартість товару. Інколи ціни встановлюються виходячи з рівня поточних цін: за основу для розрахунків використовуються ціни конкурентів, а не власні витрати.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР З УРАХУВАННЯМ СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКТНОГО ПРОДАЖУ. У ціновій стратегії фірми цей метод називається політикою "збиткового лідера". Йдеться про продаж не одиничних товарів, а комплектів. Тоді низька ціна на трактор, наприклад, покривається великою кількістю навісних і причіпних знарядь, що забезпечує отримання запланованого обсягу прибутку. Цей метод широко використовується машинобудівними компаніями, які випускають масову і великосерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.
Крім зазначених шести головних методів установлення цін на товар, у міжнародній торговельній практиці використовуються й інші методи, серед яких необхідно виділити такі:
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ОСНОВІ ЗАКРИТИХ ТОРГІВ - розрахунок ціни з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів, а не за показниками витрат і попиту. Використовується у боротьбі за підряд у процесі торгів.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ОСНОВІ ВІДЧУТНОЇ ЦІННОСТІ ТОВАРУ - ціноутворення на основі сприйняття покупцем ціннісної значущості товару, а не витрат продавця.
УСТАНОВЛЕННЯ ЄДИНОЇ ЦІНИ З ВКЛЮЧЕНИМИ У НЕЇ ВИТРАТАМИ НА ДОСТАВЛЯННЯ - визначення ціни за географічним принципом, коли фірма стягує з усіх замовників, незалежно від їх місцезнаходження, одну й ту саму ціну, додаючи до неї витрати на доставляння товару.
УСТАНОВЛЕННЯ ЗОНАЛЬНИХ ЦІН - установлення цін за географічним принципом, коли всі замовники в межах зони сплачують ту саму сумарну ціну, а самі ціни підвищуються в міру віддалення від зони.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН ВІДПОВІДНО ДО БАЗИСНОГО ПУНКТУ - установлення цін за географічним принципом, коли продавець вибирає те або інше місто як базисний пункт і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумах, що дорівнюють вартості доставляння з цього міста незалежно від місця фактичного відвантаження товару.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ФОБ У МІСЦІ ВИРОБНИЦТВА ТОВАРУ - установлення ціни за географічним принципом коли товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, а замовник оплачує усі витрати на транспортування від місця перебування підприємства до місця призначення.
Перелічені методи ціноутворення завжди використовуються фірмами комплексно, причому один і той самий товар на різних ринках може продаватися за різними цінами ("цінова дискримінація") залежно від виду товару, місця і часу продажу, особливостей внутрішньофірмової стратегії.

2. ЦІНИ ЗОВНІШНЬОТОРГОВЕЛЬНИХ КОНТРАКТІВ І МЕТОДИКИ ЇХ РОЗРАХУНКІВ
наверх
Ціна товару - один із найважливіших елементів контракту купівлі-продажу. Кожна зовнішньоторговельна операція повинна обов'язково містити умову про ціну, за якою продається товар, або вказівку способу визначення ціни цього товару. Поширеним способом визначення ціни є встановлення її за біржовим котируванням на день поставки.
При визначенні ціни товару у контракті купівлі-продажу називаються: одиниця виміру ціни, базис ціни, валюта ціни, засіб фіксації ціни і рівень ціни.
ОДИНИЦЯ ВИМІРУ ЦІНИ. Порядок визначення одиниці виміру ціни залежить від характеру товару і від практики, що склалася в торгівлі даним товаром на світовому ринку. Ціна в контракті може бути встановлена:
* за певну кількісну одиницю (або за конкретне число одиниць) товару, зазначену в звичайно вживаних у торгівлі одиницях виміру (маси, довжини, площі, обсягу, штук, комплектів тощо), або в числових одиницях (сотня, дюжина);
* за одиницю маси виходячи з базисного вмісту основної речовини в товарі (для руди, концентратів, хімікалій тощо);
* за одиницю маси залежно від коливань натуральної маси, вмісту побічних домішок і вологи.
При поставці товарів різної якості й асортименту ціна встановлюється за одиницю товару кожного виду, сорту, марки окремо. Якщо за одним контрактом поставляється велика кількість різних за якісними характеристиками товарів, ціни на них звичайно вказуються в специфікаціях, що є невід'ємною частиною контракту.
При поставці комплектного устаткування ціни, як правило, встановлюються за позиціями на кожну часткову поставку або на окремі комплектуючі частини і вказуються в додатках до контракту.
Якщо в основу ціни покладена одиниця маси, необхідно визначити характер маси (брутто, нетто, брутто за нетто) або обумовити, чи включає ціна вартість тари й упакування. Ця вказівка необхідна також у тих випадках, коли називається ціна за штуку, за комплект.
БАЗИС ЦІНИ встановлює, чи входять транспортні, страхові, складські й інші витрати на доставляння товару в ціну товару. Базис ціни звичайно визначається використанням відповідного терміна (франко-підприємство, франко-перевізник, ФОБ, КАФ, КАС, СІФ та ін.) із зазначенням назви пункту здавання товару. Наприклад, у контракті записується: "Ціна становить 100 дол. США франко-вагон межа прикордонна станція м. Чоп країни продавця".
ВАЛЮТА ЦІНИ. Ціна в контракті може бути виражена у валюті країни-експортера, імпортера або у валюті "третьої країни". При виборі валюти ціни на масові товари велике значення мають усталені порядки, що існують у торгівлі цими товарами. Наприклад, у контрактах на каучук, кольорові метали заведено вказувати ціни у фунтах стерлінгів, у контрактах на нафтопродукти, хутро - в американських доларах.
З огляду на це необхідно мати на увазі, що, по-перше, експортер, як правило, прагне зафіксувати ціну у відносно стійкій валюті, а імпортер, навпаки, заінтересований у тому, щоб установити ціну у валюті, яка знецінюється.
По-друге, не можна забувати про таке явище в міжнародній торгівлі, як "валютний демпінг" (або "валютний прибуток"), виникнення якого зумовлене різницею в русі валютних курсів валют контракту відносно американського долара при довгострокових договорах поставок. Наприклад, американська фірма продає товар на ринку Німеччини за 100 німецьких марок, а курс долар/марка становить 1/2,5. У цьому разі фірма США отримає дохід у розмірі 40 дол. США З часом курс долар/марка зміниться і становитиме 1/ 1,8. Отже із підвищенням курсу марки фірма США отримає дохід у розмірі 56 дол. США, не вклавши при цьому жодного долара, а лише використавши різницю курсових коефіцієнтів.
СПОСІБ ФІКСАЦІЇ ЦІНИ. Ціна може бути зафіксована в контракті в момент його укладення або визначатися протягом терміну його дії або до моменту виконання контракту. Залежно від способу фіксації ціни розрізняють такі види цін:
* тверда,
* рухома,
* з наступною фіксацією,
* змінна.
Тверда ціна узгоджується і встановлюється в момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом строку його дії. Тверда ціна застосовується як в угодах із негайною поставкою і поставкою протягом короткого строку, так і в угодах, що передбачають тривалі терміни поставки. Звичайно робиться застереження "ціна тверда, зміні не підлягає".
Рухома ціна - це зафіксована ціна при укладенні контракту, що може бути переглянута у подальшому, якщо ринкова ціна даного товару до моменту його поставки зміниться. При встановленні рухомої ціни в контракт вноситься застереження, яке передбачає, що коли до моменту виконання угоди ціна на ринку підвищиться або знизиться, відповідно має змінитися і ціна, зафіксована в контракті. Це застереження має назву "застереження про підвищення або зниження ціни".
Звичайно в контракті обумовлюється допустимий мінімум відхилення ринкової ціни від контрактної (2-5%), у межах якого перегляд зафіксованої ціни не провадиться. При встановленні рухомої ціни в контракті обов'язково має бути визначене джерело, за яким треба судити про зміну ринкової ціни. Рухомі ціни найчастіше встановлюються на промислові, сировинні і продовольчі товари, що поставляються за довгостроковими контрактами.
Ціни з наступною фіксацією встановлюються у визначені договорами терміни на підставі узгоджених джерел (у тому числі й у процесі виконання контракту). Так, наприклад, контрактом може бути передбачено, що ціна на продані за ним товари буде встановлена на рівні цін світового ринку на певну дату, у день поставки товару покупцеві, перед поставкою кожної передбаченої контрактом партії товару або при довгострокових поставках перед початком кожного календарного року. Як джерела цін контракт може передбачати біржові котирування, ціни, що публікуються в різних довідкових і галузевих часописах, а також ціни, які реально укладаються на світовому ринку й визначаються за достовірними конкурентними матеріалами.
Покупцеві може бути надане право вибору моменту фіксації ціни протягом терміну виконання угоди зі застереженням: якими джерелами інформації про ціни йому варто користуватися для визначення рівня ціни. Так, при угодах на біржові товари робляться застереження, за котируванням якої біржі і за якою рубрикою котирувального бюлетеня буде визначатися ціна, а також термін, протягом якого покупець зобов'язаний повідомити продавця про своє бажання зафіксувати ціну в контракті. Такі угоди називаються "онкольними".
КОВЗАЮЧА (ЗМІННА) ЦІНА застосовується в контрактах із тривалими термінами поставок, протягом яких економічні умови виробництва товарів можуть суттєво змінитися. Найчастіше такі ціни встановлюються на машини й устаткування з термінами поставок, що перевищують один рік (для контрактів із використанням цін із наступною фіксацією переважно до року), а також при виконанні великих за обсягом і тривалих у часі підрядних робіт.
Ковзаюча ціна складається з двох частин: базової, що встановлюється на дату пропозиції або підписання контракту, і змінної, яка визначається на період виготовлення або поставки товару. Базова ціна розраховується продавцем на основі конкурентних матеріалів чи інших джерел і узгоджується з покупцем під час підписання контракту. Остаточна ціна звичайно розраховується за формулою:

м 19
де C1 - остаточна ціна;
C0 - базова ціна;
А, В - частки, що займають у ціні окремі складові, наприклад вартість матеріалів, вартість робочої сили тощо;
М1 і М0 - індекси цін на матеріали, що використовувалися для виготовлення проданої продукції, на періоди їх закупівлі постачальником (М1) і встановлення базової ціни (М0);
Б1 і Б0 - індекси заробітної плати на періоди перерахунку ціни (Б1) і встановлення базової ціни (Б0);
Д - незмінна частка у змінній частині ціни (прибуток, амортизація, накладні витрати).
Якщо у вартості продукції істотну частку займають витрати на електроенергію, паливо або інші компоненти, змінна частина формули може бути розширена на необхідне число складових елементів. При цьому сума всіх часток цих елементів завжди має дорівнювати одиниці.
У міжнародній торговельній практиці початком виміру змінних цін є дата комерційної пропозиції експортера, рідше - дата підписання контракту.
Укладання контракту і його виконання здійснюються за такими етапами: переговори, укладення контракту, проектування, закупівля матеріалів, виготовлення, відвантаження і поставка товару покупцеві. Весь період від вручення пропозиції до поставки товару покупцеві незмінна частина ціни C0* Д зберігає свою величину. Змінна частина ціни А, що є часткою вартості матеріалів змінюється до їх закупівлі виробником товару. Індекс М0 береться на дату закупівлі сировини, якою вважається час закінчення проектування та початку виготовлення. У міжнародній торговельній практиці за період зміни змінної частини ціни В, що становить частку заробітної плати, заведено вважати час від початку зміни ціни до закінчення 2/3 часу, передбаченого контрактом на виготовлення експортної продукції.
При встановленні ковзаючої ціни в контракт можуть бути внесені деякі обмежувальні умови. По-перше, можуть бути встановлені у відсотках до договірної ціни межі, у яких перегляд ціни не провадиться, а також визначена у відсотках межа можливої зміни договірної ціни (наприклад, не більше 10% від загальної вартості замовлення), яке називається лімітом зміни (ковзання). По-друге, можна передбачити, що ковзання поширюється не на всю суму витрат виробництва, а лише на певні елементи (наприклад, на вартість металу при будівництві суден) із зазначенням розміру у відсотках від загальної вартості замовлення. По-третє, у контракті ковзання ціни може бути встановлено не на весь термін його дії, а на коротший строк (наприклад, на перші 3 - 6 місяців від дати укладення контракту), тому що протягом цього періоду виробник (постачальник) може закупити всі необхідні матеріали для виконання замовлення. У практиці міжнародної торгівлі використовуються різноманітні методи розрахунку ковзаючої ціни, які в кожному разі повинні вказуватися сторонами в контракті.
Для розрахунку остаточної ціни контракту наведемо конкретний практичний приклад (дані умовні).
Фірма в березні 1999 р. дістала замовлення на постачання турбогенератора потужністю 100 МВт із розрахунком за ковзаючими цінами. Термін поставки - червень 2001 р.
Вихідні дані:
Припустимо, що в середньому питома вага в готовій продукції її складових така:
А = 45-55%, В = 30-40%, Д = 15-25%.
С = 2 млн дол. США.
М0 = 106,9 (1997 р. = 100%) - індекс внутрішніх оптових цін на матеріали, використовувані в електромашинобудуванні в січні 1998 р.
Б0 = 111,9 (1997 р. = 100%) - індекс заробітної плати в електромашинобудуванні в січні 1998 р.
При розкладанні ціни на складові: А - 50%, В - 30%, Д = 20% одержуємо:

м 20
Отже, надбавка до ціни повинна відповідати даті виконання контракту (червень 2001 p.), приблизно 8% до базисної ціни.
Таким чином, при поставці в червні 2001 р. ціна становитиме 2 157 200 дол. США (2*1,0786), тобто збільшення по ковзанню склало 157 200 дол. США.
При визначенні рівня ціни сторони контракту звичайно орієнтуються на два види цін: опубліковані та розрахункові.
Опубліковані - це ціни, що повідомляються в спеціальних джерелах, котрі, як правило, відбивають рівень світових цін, тобто експортні ціни основних постачальників даного товару й імпортні ціни в найважливіших центрах імпорту цього товару. Наприклад, на пшеницю й алюміній світовими цінами є експортні ціни Канади; на пиломатеріали - експортні ціни Швеції; на каучук - ціни Сінгапурської біржі; на хутро - ціни Санкт-Петербурзького і Лондонського аукціонів; на чай - ціни аукціонів у Коломбо, Калькутті і Лондоні. Якщо на сировинні товари світову ціну визначають основні країни-постачальники, то на готові вироби й устаткування - провідні фірми, що випускають і експортують певні типи виробів.
До опублікованих належать: довідкові ціни, біржові котирування, ціни, що наводяться в загальних статистичних довідниках, ціни пропозицій. Усі вони, за винятком біржових котирувань, не є цінами контрактів, оскільки останні остаточно визначаються залежно від різноманітних чинників у ході їх уторговування. На основі даних зовнішньоторговельної статистики діленням вартості товару на його кількість визначаються середні експортні й імпортні ціни.
Розрахункові ціни застосовуються в контрактах на нестандартне устаткування, вироблене звичайно за індивідуальними замовленнями. Тому ціни на таке устаткування розраховуються й обґрунтовуються постачальником для кожного конкретного замовлення з урахуванням технічних і комерційних умов цього замовлення, а в деяких випадках остаточно встановлюються лише після виконання замовлення.
Загальний розрахунок контрактної ціни вимагає обов'язкового урахування технічних і комерційних поправок до ціни, що є обгрунтуванням останньої в ході комерційних переговорів.
ТЕХНІЧНІ ПОПРАВКИ. До найуживаніших технічних поправок у практиці міжнародної торгівлі можна віднести такі:
1. Поправка на техніко-економічні відмінності. Основною умовою коректного підбору виробів-аналогів і конкурентних матеріалів для розрахунку зовнішньоторговельних цін є мінімальний обсяг відмінностей у техніко-економічних показниках порівнюваної продукції, а також в умовах її виробництва та реалізації. Крім того, необхідно мати на увазі, що розрахунок кожної поправки необхідно здійснювати за умови, що всі інші техніко-економічні параметри й умови реалізації залишаються незмінними. При розрахунках цін на машини й устаткування найчастіше робляться поправки на потужність і продуктивність виробів, витрату палива й електроенергії, необхідні для роботи устаткування. Наприклад, поправка на потужність чи продуктивність розраховується за формулою:

м 21
де Ц2 - розрахункова ціна,
Ц1 - конкурентна ціна,
М2 - потужність чи продуктивність виробу,
M1 - потужність або продуктивність виробу-аналога за конкурентним матеріалом,
n - показник ступеня, що називається коефіцієнтом гальмування ціни. Величина цього показника залежить передусім від призначення устаткування і від особливостей його виготовлення.
2. Поправка на комплектацію. Для багатьох видів машин і устаткування комплектація може бути досить складною і змінюватися в дуже широких межах. Складність розрахунку поправки на комплектацію залежить від того, чи відомі ціни усіх вузлів, елементів і т. д. комплектації (так звані попозиційні ціни). Якщо конкурентний матеріал містить такі ціни, поправка робиться шляхом віднімання (або додавання) від (до) конкурентної ціни певної попозиційної ціни. Звичайно поправка на комплектацію збільшує суму контракту на 8-10 %.
3. Поправка на тропічне виконання. Машини й устаткування, призначені для роботи в умовах високої температури і вологості, повинні відповідати особливим вимогам і забезпечувати надійність техніко-економічних показників та інші необхідні споживні властивості. Поправка може становити 10-15 % вартості продукції у звичайному виконанні.
КОМЕРЦІЙНІ ПОПРАВКИ. До найпоширеніших комерційних поправок у практиці міжнародної торгівлі можна віднести такі:
1. Приведення до єдиних умов поставки. Імпортні ціни приводяться до умов поставки "франко-кордон" або "СІФ порт" країни-покупця. Експортні ціни приводяться до умов постачання "франко-кордон" або "ФОБ порт" країни-продавця. Дані про вартість фрахту та страхування беруться з офіційних даних транспортно-експедиційних організацій. Практика зовнішньої торгівлі показує, що за нормальної кон'юнктури ринку транспортних засобів розрахункова вартість фрахту і страхування не перевищує 12-15 %. При розрахунках залежності між умовами ФОБ і СІФ застосовується така формула приведення:

м 22
де Цсіф і Цфоб - ціни на продукцію з урахуванням транспортування на умовах СІФ і ФОБ;
Ф - вартість фрахту (перевезення від порту відправлення до порту призначення);
А - ставка страхування вантажу під час перевезення водним шляхом.
Під час перевезення машин і устаткування вартість фрахту (Ф) визначається як сумарна вартість фрахту усіх вантажних місць.
2. Поправка на вторговування. Як зазначалося, ціна пропозиції завжди вища від остаточної ціни. У практиці зовнішньої торгівлі поправки на вторговування можуть доходити до 20-25%. Обґрунтованість оцінки величини цієї поправки залежить від якості конкурентного матеріалу й уміння з ним працювати, від знання конкретного постачальника, ринку тощо. Як правило, із прейскурантних цін робляться великі знижки (до 40%), із цін пропозиції - менш значні; при використанні цін контрактів поправка на вторговування здебільшого не враховується.
3. Приведення імпортної ціни до строку поставки товару. Через розрив у часі між даними конкурентних матеріалів і поставкою змінюється реальна ціна контракту. Тому при розрахунку імпортної ціни визначають ціни пропозиції на час поставки товару, застосовуючи індекси експортних і оптових цін, що публікуються в статистичних матеріалах. Для розрахунку приведеної імпортної ціни застосовується формула:

м 23
де C1 - приведена імпортна ціна,
С0 - ціна, запропонована інофірмою в конкурентному матеріалі,
I1 - запропонований індекс цін на дату поставки за майбутнім контрактом,
I0 - індекс цін товару на запропонований інофірмою термін закінчення поставки.
4. Поправки на умови платежу. У контрактах можуть бути передбачені різні умови платежу: за готівкою, чеком, переказом, з акредитива, інкасо, в аванс (повністю чи частково), у кредит із розстрочкою платежу. Поправка на умови платежу розраховується відносно базисної ціни на дату укладенн контракту, розрахованої за конкурентним матеріалом Потрібно визначити, яка буде ціна готівкою на дату укладення контракту з урахуванням узгоджених умов платежу. Інакще кажучи, у будь-якому разі покупець повинен повністю відшкодувати в ціні будь-які пільги, надані продавцем включаючи втрати від тимчасово вилучених з обороту фінансових засобів продавця. У ряді методик ціна з розстрочкою платежу визначається за формулою:

м 24
де Цк - ціна на дату фактичних розрахунків, Цб - ціна на початок періоду розстрочки, К - банківський процент за кредит, узятий продавцем, Т - період розстрочки.
На рівень фіксованих у контракті цін можуть суттєво впливати різні види знижок, що застосовуються в міжнародній торговельній практиці. Загалом їх понад 20 видів, але найпоширенішими є такі:
* загальна (проста) або одноразова знижка, яка надається до прейскурантної або довідкової ціни товару, становить 20-30% при угодах на стандартні види машин і устаткування і 2-5 % при поставках промислової сировини. При купівлі товару за готівку знижка надається в розмірі 2- З %. Складна знижка - це сума простих знижок. Прогресивна знижка найчастіше залежить від кількості купованого товару;
* знижка за оборот (бонусна) установлюється за певною шкалою залежно від досягнутого обороту протягом узгодженого сторонами терміну (звичайно одного року). Вона має заохочувальний характер і надається продавцем своєму постійному (оптовому) покупцю на основі спеціальних бонусних угод, але в контракті не вказується. На деякі види машин і устаткування бонусна знижка досягає 15-30%, на сировинні та сільськогосподарські товари вона обчислюється в межах 1-2%. У торгівлі сировинними і продовольчими товарами застосовуються надбавки за підвищену якість (боніфакція) І знижки за знижену якість (рефакція);
* знижка за кількість чи серійність за умови купівлі заздалегідь визначеної зростаючої кількості товару, величина знижки залежить від характеру вторговування;
* дилерська знижка, яка надається виробниками своїм постійним агентам та іншим посередникам зі збуту, може становити в середньому 15-20% від роздрібної ціни;
* спеціальна знижка на пробні партії товару і замовлення;
* сезонна знижка за купівлю товару поза сезоном;
* знижка при продажі потриманого устаткування - до 50% від початкової ціни;
* експортна знижка, що надається продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку;
* знижка за повернення раніше купленого товару в даної фірми в розмірі 20-30% прейскурантної ціни (при поверненні покупцем товару застарілої моделі); широко практикується при продажі автомобілів, побутової електроніки, електрообладнання.
Зазначимо, що українське законодавство вважає ціну істотною складовою договору купівлі-продажу. Водночас слід мати на увазі, що за законодавством ряду країн визнаються чинними договори, у яких ціна не вказується. Так, відповідно до Кодексу міжнародної торгівлі Чехії, "домовленість про певну договірну ціну не є суттєвим реквізитом договору купівлі-продажу, якщо сторони висловили бажання укласти договір і без угоди про купівельну ціну". Англійське право також у принципі не вважає ціну суттєвою умовою договору. Правова доктрина США виходить із можливості укладення сторонами договору купівлі-продажу без визначення в ньому ціни. Цивільний кодекс Франції, навпаки, встановлює, що ціна має бути визначена і вказана сторонами в договорі на момент його укладення. Аналогічний підхід і в Німеччині.
КЛЮЧОВІ СЛОВА:
Ціна пропозиції; контрактна ціна; довідкова ціна; біржова поправка; компенсаційний збір; трансфертні і паритетні ціни; цінова знижка; індекси цін; валютний дохід; коригування цінової бази; базис ціни; ціна з наступною фіксацією; ковзаюча ціна.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ:
1. Що таке "монополістичне лідерство в цінах"?
2. У чому різниця між атомістичною і монополістичною ринковими структурами?
3. Які чинники обумовлюють множинність цін світових ринків?
4. У чому сутність поправних коефіцієнтів?
5. Від чого залежать розміри відхилень внутрішніх цін від світових?
6. Як впливає монополізація ринків на процеси ціноутворення?
7. Які критерії вибору фірмою нецінової стратеги конкуренції?
8. Яка роль дискреційних витрат в утворенні "комплексної корисності" товару?
9. Як можна знизити монопольні ціни з допомогою методу "невидимих знижок"?
10.Що таке "премія за перевагу" у ціновій політиці фірми?
ЛІТЕРАТУРА:
1. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учеб.-практ. пособие / М. С. Абрютина, А. В. Грачев и др. - М., 1998.
2. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы: Учебник / Г. Д. Гордеев, Л. Я. Иванова, С. К. Казанцев и др.; под ред. Л. Е. Стровского. - М., 1996.
3. Внешнеэкономическая деятельность: Учеб.-практ. пособие: 2-е изд. / Е. Ф. Прокушев. - М., 1999.
4. Внешнеэкономические связи: Учеб. пособие/ И.Т. Балабанов и др. - М., 1998.
5. Грачев Ю. Н. Внешнеэкономическая деятельность. Организация и техника внешнеэкономических операций Учеб.-практ. пособие. - М., 2000.
6. Коммерческое ценообразование: Учебник / И. В. Липсиц и др. - М., 1998.
7. Лунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М., 1993.
8. Розенберг М. Г. Международная купля-продажа товаров. - М., 1995.
9. Ценообразование: Учеб.-практ. пособие / П. Н. Шуляк и др. - М., 1998.
10. Цены и ценообразование. Краткий курс: Учеб. пособие / И. А. Желтякова и др. - СПб., 1999.
11. Цены и ценообразование. Тесты и задачи: Учеб. пособие / И. А. Желтякова и др. - СПб., 1999.
12.Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В. Е. Есипова. - М., 1999.
13. Цены и ценообразование: Учебник / И. К. Салимжанова и др. - М., 1999.
14. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учеб. пособие / Э. А. Уткин и др. - М., 1997.