Розділ 5, Маркетинг у страхуванні
5.1. Поняття, значення і продукти маркетингу в страхуванні
5.2. Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика
5.3. Страхові посередники
5.4. Реклама страхових послуг
5.5. Реалізація страхових послуг
Тест 5А
Тест 5 Б
Тест 5В
Тест 5Г
Тест 5Д

5.1. ПОНЯТТЯ, ЗНАЧЕННЯ І ПРОДУКТИ МАРКЕТИНГУ В СТРАХУВАННІ
Особливе місце в діяльності страхової компанії відводиться маркетингу - методу дослідження страхового ринку і впливу на нього з метою отримання компанією якомога більшого прибутку.
Слово "маркетинг" походить від англійського "Market getting" - завоювання (захоплення, досягнення) ринку. Уперше застосували його американські фермери в 30-х роках XX ст. Офіційно термін "маркетинг" уперше запровадила Національна асоціація викладачів економіки США (1935 p.). Згодом термін вживається дедалі ширше і на сьогодні є одним із домінуючих і найбільш уживаних в умовах ринкової економіки.
У страхуванні термін "маркетинг" стали вживати з початку 60-х років.
Межі його використання досить широкі, проте найповніше розкриває його таке тлумачення:
Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме: а) розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників); б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами; в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.

Огляд функціональних завдань, які вирішуються зазначеним комплексом заходів, показує, що практично жодний з основних видів статутної діяльності страховика не лишається поза увагою служби маркетингу. Першочергове її завдання - пошук чи вибір потенційного клієнта страховика, формування насущних потреб цього клієнта у страховому захисті та з'ясування його платоспроможності. Далі служба маркетингу визначає параметри страхового продукту, пропозиції щодо його реалізації, збирає інформацію в середовищі фактичних споживачів страхових продуктів, розробляє рекомендації, спрямовані на вдосконалення роботи страховика з метою закріплення та розвитку категорій клієнтів, пошуку нових потенційних сегментів ринку.
Маркетинг - це замкнений цикл дій, який постійно перебуває в активній динаміці і продукує інформаційно-консультативну допомогу насамперед вищим посадовим особам страховика, підрозділам андеррайтингу, аквізиціїта зв'язків з громадськістю. Такий комплекс дій виконується за програмами трьох елементів маркетингу: стратегічного, оперативного та організаційного. До заходів стратегічного маркетингу відносять:
* дослідження страхового ринку та його сегментацію;
* визначення індикативних показників страхової продукції;
* розробку пропозицій та проектів щодо стратегії подальшого розвитку страховика.
Оперативний маркетинг передбачає:
* аналіз поточного стану реалізації страхових послуг;
* професійну підготовку фахівців та страхових посередників;
* організацію проведення рекламних заходів і зв'язків з громадськістю;
* розробку та впровадження додаткових сервісних послуг страхувальникам.
У межах організаційного маркетингу вирішуються такі завдання:
* моніторинг організаційних взаємозв'язків у структурі страхової компанії;
* підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;
* упровадження заходів щодо зміцнення корпоративної культури персоналу страховика.
З наведеного переліку випливає, що завдання службі маркетингу можуть ставитись, зокрема, в одній із таких форм:
1) у формі проблеми - коли формулюється конкретна проблема в діяльності страховика і пропонується розробити варіанти її розв'язання чи усунення причин, що призвели до неї;
2) у формі задачі - на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;
3) у формі запитів (вони, як правило, надходять від певних підрозділів чи фахівців страховика) - щодо отримання експертної оцінки з конкретного питання (страхові тарифи аналогічних продуктів у конкурентів, ефективність нової запровадженої підрозділом форми реклами, градація запитів конкретної групи постійних клієнтів, оцінка якості інструктивних матеріалів для страхових агентів і т. ін.).
При цьому зі службою маркетингу має бути чітко узгоджена доцільна глибина дослідження, терміни виконання, обсяг очікуваних матеріалів та конкретна допомога (консультації, попередньо отримані дані тощо), яка має бути надана.
Окрім інформаційно-аналітичних матеріалів, перевагою яких є можливість доповнення, неодноразового використання, нагромадження та поширення в підрозділах, служби маркетингу можуть подавати свої продукти й у формі демонстраційних розробок.
Основними серед них можуть бути:
* проведення ділових ігор - один із найефективніших методів підготовки до проведення важливих переговорів відпрацюванням варіантів і координацією дій учасників з боку страховика; набуття практичних навичок у діяльності фахівців (чи страхових посередників), якщо за функціональними обов'язками останні залучені до роботи з клієнтами;
* моделювання та аналіз конкретних ситуацій, демонстрування й оцінювання різних варіантів дій фахівців страховика в роботі з клієнтами;
* надання наочних матеріалів (макетів полісів, методичних розробок, рекламних матеріалів тощо) з власних досліджень, практики роботи конкурентів чи інших суб'єктів господарювання.
Однією з найважливіших умов при підготовці службою маркетингу кінцевих продуктів своєї діяльності є прояв розумної ініціативи, котра базується на глибокому усвідомленні фахівцями служби пріоритетних напрямків і принципів роботи страховика, і має на меті повне й усебічне використання в інтересах керівних органів і підрозділів страховика зібраної та систематизованої інформації, що її опрацьовує служба.

5.2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ І МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА СТРАХОВИКА
Ф. Котлер у книзі "Основи маркетингу" тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій самій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експеримент, опитування в різних формах і т. ін.). (Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1995.)
Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.
Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл. 5.1.
При цьому критеріями можливості залучення до збирання інформації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об'єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис. 5.1).
Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

Маркетингова політика страховика. З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделювання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі. То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика?
Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.
Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):
* орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками - за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);
* орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів - медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);
* орієнтована відносно конкретних каналів реалізації - наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).
При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпрйвабли-віший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування споживчого попиту (культури страхування).
Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:
1) страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування);
2) якісні показники страхових продуктів;
3) канали реалізації страхових продуктів;
4) формування споживчого попиту.
Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні Страхове поле. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття.
* Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку споживачів") для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.
* Об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.
Якісні показники страхового продукту:
* обсяг страхового покриття;
* кількість основних та додаткових надаваних послуг;
* сума страхової премії та перелік обмежень у ризиках;
* можливість установлення партнерських взаємовідносин з клієнтом;
* простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;
* своєчасне та правильне здійснення заходів із поточного обслуговування за договором;
* швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;
* своєчасне та регулярне інформування страхувальника про проходження договору, сервіс під час виплат.
Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.
Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об'єднання страховиків; 4) брокерське посередництво.
Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.
Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.
У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через ядерний авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та інше).
Щодо роботи з брокерами - надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.
Формування споживчого попиту. Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності.
* Зв'язки страховика з громадськістю (public relations), форми і методи яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.
* Реклама (див. далі).
* Формування споживчого попиту.
Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується Іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, які відносяться до безпосередніх функцій служби маркетингу:
* роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта, допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та наданні юридичних консультацій із супутних проблем;
* високий сервіс обслуговування іншими засобами (форми розглядалися раніше);
* матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;
* якомога ширша реалізація клієнтам "пакетів страхових полісів" на різні види страхування і для кількох членів сім'ї;
* залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;
* формування "торговельної марки" страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.
Організація служби маркетингу. Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів.
Для більшої наочності розглянемо приклад організації служби маркетингу в Страховій групі "ТАС". Функції окремих підрозділів Департаменту маркетингу та інновацій зображено в табл. 5.2.
Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:
* відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансової потужності, прибутковості діяльності та зміцненні авторитету страховика;
* високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;
* уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки й пропозиції;
* ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна, уміння зосередитись на головному, широка загальна ерудиція.

5.3. СТРАХОВІ ПОСЕРЕДНИКИ
Страховий посередник - одна із трьох головних дійових осіб на страховому ринку поряд зі страхувальником і страховиком.
Страхова індустрія використовує різні типи посередників та їх комбінації. Посередницькі функції можуть виконувати: персонал страхових компаній, агенти, брокери, банки, туристичні агентства, відділення зв'язку, агентства нерухомості, автосалони тощо.
Закон України "Про страхування" дає таке визначення посередників: "Страховики можуть здійснювати страхову діяльність через страхових посередників (страхових агентів і страхових брокерів).
Страхові агенти - громадяни або юридичні особи, які діють від імені та за дорученням страховика та виконують частину його страхової діяльності (укладання договорів страхування, одержання страхових платежів, виконання робіт, пов'язаних з виплатами страхових сум і страхового відшкодування). Страхові агенти є представниками страховика і діють у його інтересах за комісійну винагороду на підставі договору із страховиком.
Страхові брокери - громадяни або юридичні особи, які зареєстровані у встановленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності та здійснюють посередницьку діяльність на страховому ринку від свого імені на підставі доручень страхувальника або страховика.
Посередницька діяльність страхових агентів і страхових брокерів на користь іноземних страховиків на території України не допускається, якщо інше не передбачено міжнародними договорами України".
Діяльність страхових агентів і страхових брокерів багато в чому має спільні риси, але юридичний статус таких осіб різний. Страховий агент є уповноваженим страховика і діє згідно з агентською угодою на визначеній території. Страховий брокер, навпаки, є уповноваженим страхувальника або страхової компанії, що бажає перестрахувати ризики за взятими на себе зобов'язаннями. Клієнт доручає брокерові здійснювати всі необхідні дії, пов'язані з управлінням своїми договорами страхування (перестрахування) і розміщенням їх у страховій компанії на вибір брокера. Незалежність брокера від страховика або перестрахови-ка (тобто від другої сторони угоди) - ключова відмінність брокера від агента. Саме незалежність брокера є гарантом того, що він, обираючи страхову компанію для свого клієнта, керується виключно інтересами останнього.
У різних країнах світу співвідношення між кількістю агентів та брокерів, що діють на страховому ринку, помітно різні. На одних ринках переважають агенти, на інших - брокери. Наприклад, нідерландський страховий ринок називають "брокерським". У Франції 42 % страхових продуктів зі страхування життя продається через банки. Брокери Великої Британії забезпечують 70 % страхування, іншого ніж страхування життя, та 44 % страхування життя. У Німеччині 50 % ризиків у промисловості страхується за посередництвом кептивних брокерів, а 65 % страхування життя та автомобільного транспорту провадять страхові агенти. Має значення те, як історично розвивався страховий ринок у тій чи іншій країні, особливості законодавчої системи, національні традиції та деякі інші фактори.
Види діяльності, що їх здійснюють страхові агенти та страхові брокери, згідно з Міжнародною стандартною галузевою класифікацією всіх видів економічної діяльності належать до розділу "Фінансове посередництво". Нині існує третій переглянутий варіант цієї класифікації, який підготовлено Департаментом міжнародних та соціальних питань статистичного управління Організації Об'єднаних Націй в 1990 році.
Про значення ролі посередників у дистрибуції страхових продуктів свідчить той факт, що в більшості країн Європейського союзу понад 50 % усіх договорів страхування укладається за посередництвом брокерів та агентів. Передбачається, що роль посередників зростатиме.
Страхові агенти. Страхових агентів поділяють на кілька типів. Найпоширенішим у нашій країні є тип страхових агентів- фізичних осіб, що працюють у тій чи іншій страховій компанії.
Роль агентів виконують також транспортні підприємства при здійсненні обов'язкового особистого страхування від нещасних випадків на транспорті. Вони збирають страхові внески під час продажу пасажирам проїзних квитків, а потім перераховують їх до страхових компаній.
З розвитком нових видів страхування в нашій країні роль агентів починають виконувати банки та поштові відділення з продажу полісів обов'язкового страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів та інших видів страхування. З огляду на зарубіжний досвід можна передбачити, що найближчим часом банки будуть залучені й до продажу полісів зі страхування життя.
На практиці можна спостерігати розвиток відносин страхова компанія - страховий агент від простих форм до складніших. Уже згадувалися страхові агенти-фізичні особи (іноді їх називають "прямими агентами"), що працюють у штаті конкретної страхової компанії. У зарубіжних страхових компаніях більш прогресивну та гнучку структуру являють собою страхові агенти-фізичні особи, які працюють на умовах контракту з однією ("мономандатні страхові агенти") або кількома ("багатомандатні страхові агенти") страховими компаніями. Такі агенти мають постійні зв'язки зі своїми клієнтами.
Альтернативну мережу продажу страхових продуктів становить сукупність юридичних осіб, що відіграють роль страхових агентів конкретного страховика. Ними є банки, нотаріальні контори, туристичні агентства, відділення зв'язку тощо, які поряд з послугами зі своєї основної діяльності пропонують клієнтам укласти договори з того чи іншого виду страхування. Взаємовідносини між страховою компанією та страховими агентами- юридичними особами регулюються укладанням генеральних угод про співробітництво та щорічними протоколами до них або контрактами працівників цих юридичних осіб, які є агентами за сумісництвом.
Система генеральних страхових агентств характеризує вищий ступінь відносин між страховою компанією та страховим агентом. У наш час така система переважає на зарубіжних страхових ринках. Генеральні агенти - це фізичні особи, що уповноважені одним або кількома страховиками, яких вони представляють у тому чи іншому територіально-адміністративному регіоні. Робота такого агента контролюється інспектором і працівниками страхової компанії, яка його уповноважила. Юридичне відносини між генеральним страховим агентом та страховою компанією оформлені договором про призначення на посаду. Таким договором обумовлено вид страхування, в якому агент уповноважений працювати, максимальний ліміт ризику, що його він може прийняти, територіальні обмеження, зобов'язання зі здійснення та управління контрактами, виплату страхових сум і страхових відшкоду-вань, розмір комісійної винагороди. Кожному генеральному агентству, котре починає свою роботу, страхова компанія відкриває фінансування на організацію справи (оренда приміщення, оплата праці спеціалістів, рекламні заходи і т. ін.).
Генеральний страховий агент наймає на роботу страхових агентів, яким виділяється зона обслуговування - територія (конкретні населені пункти), де вони мають організувати продаж страхових полісів. З часом, коли вже досягнуто відповідного рівня розвитку страхування на визначеній території, страховий агент має право залучати субагентів як помічників, вступати з ними у трудові відносини і передавати частину функцій з укладання нових та обслуговування раніше укладених договорів. Іноді обов'язки субагентів можуть обмежуватися лише репрезентативними функціями. Наприклад, вивчати ринок та орієнтувати агентів з питань конкретного виду страхування, які можуть становити інтерес для працівників того чи іншого підприємства або жителів невеликого населеного пункту. Субагенти залучають також глядачів на концерти чи спортивні змагання, які організовують із рекламною метою страхові компанії. Проте такі працівники не мають прямих відносин зі страховою компанією.
Безперечними перевагами системи генеральних страхових агентств є їх гнучкість та мобільність.
Страхові агенти всіх типів реалізують готовий страховий продукт. Отже, вони не мають впливу на його якість і не можуть бути об'єктивними щодо оцінки останньої.
Діяльність страхових агентів оплачується у вигляді комісійної винагороди або комісії, розмір якої обумовлюється агентською угодою і, як правило, виражається у відсотках від страхової премії, сплаченої страхувальником за конкретним договором страхування.
Регулювання посередницької діяльності агентів у багатьох країнах здійснюють контрольно-ревізійні служби страхових компаній. Згідно з Положенням про порядок провадження діяльності страховими посередниками, яке затверджене постановою Кабінету Міністрів України від 18 грудня 1996 року за № 1523, неналежний контроль страховика за діяльністю його страхових агентів кваліфікується як порушення страхового законодавства.
Страхові брокери. Страхові брокери, як і страхові агенти, поділяються на кілька типів. Брокерами можуть бути як фізичні, так і юридичні особи у вигляді брокерської контори з найманим персоналом. Великі корпорації можуть мати свого так званого "кептивного брокера".
Найвідоміші в усьому світі брокери, акредитовані розміщувати страхові ризики в Ллойді, - це так звані брокери Ллойда. Процедура розміщення ризиків у Ллойді не є унікальною, але вона найстаріша. У загальних рисах її можна уявити за такою схемою. Брокер готує сліп, який являє собою кілька аркушів паперу формату А4. На цьому сліпі він розміщує всю необхідну інформацію щодо конкретного страхування під такими рубриками:
найменування Страхувальника/Перестрахувальника;
предмет (інтерес) страхування/перестрахування;
тип (наприклад, факультативне перестрахування);
клас (страхові ризики);
ліміт відповідальності (страхова сума/франшиза);
дата та період;
премія (ставка або сума);
загальні умови та винятки;
спеціальні умови (гарантії);
брокераж;
андеррайтингова інформація.
Щоб отримати ціну для конкретного ризику, який брокер бажає розмістити в Ллойді, він показує сліп та андеррайтингову інформацію так званому андеррайтеру-лідеру. Після докладного вивчення всієї інформації, що пов'язана з конкретним ризиком, призначається ціна. Якщо клієнт брокера погоджується на таку ціну, лідер формально приймає ризик і ставить свій штамп на сліпі та зазначає частку (відсоток) ризику, яку він бере на себе. Частина ризику, що залишилась, розміщується серед інших андеррайтерів.
Діяльність брокера тісно пов'язана з "життєвим циклом" страхового полісу. Безперечно, що перша стадія - це знайти клієнта. Кожний страховий брокер має свою власну стратегію пошуку клієнта.
Далі брокерові необхідно добре зрозуміти потреби клієнта з метою їх найкращого задоволення. Якщо страховий брокер не знає свого клієнта та його бізнесу, він не може ефективно виконувати свої зобов'язання щодо нього. Послуги, які брокер надає своєму клієнтові, можна об'єднати під назвою "найкраща порада". На цій стадії брокер відіграє роль консультанта з ризик-менеджменту і розробляє спеціальну програму з управління ризиком клієнта. Така програма може включати в себе самострахування, а також заходи щодо "поліпшення" ризику. До них можна віднести, наприклад, установлення додаткових пристроїв пожежогасіння або систем охорони.
Наступною стадією є пропонування брокером ризику на страховому ринку і початок переговорів про укладання договору страхування. Переговори проводяться згідно з правилом "попиту та пропозиції" і тривають до моменту, коли сторонами буде остаточно досягнуто умов договору. Такі переговори можуть мати навіть кілька раундів. Роль брокера полягає в тому, щоб під час проведення переговорів представляти інтереси клієнта та досягнути остаточної угоди. Коли ризик є повністю розміщеним, брокер надсилає формальне повідомлення як своєму клієнтові, так і андеррайтеру.
У разі можливості висунення вимоги страхового відшкодування страхувальник повідомляє про страховий випадок не лише страховика, а й брокера. Допомога клієнтові в підготовці необхідних документів для висунення вимоги є дуже важливою послугою брокера, а коли клієнт не обізнаний з тонкощами проведення формальних процедур - конче необхідною. Великі брокери мають вплив на ринку і можуть його використати, наприклад для здійснення задовільного страхового відшкодування.
Коли "життєвий цикл" страхового полісу наближається до кінця, страховий брокер звертається до свого клієнта з пропозицією поновити дію договору на новий термін, і цикл починається спочатку.
Страховий брокер має певну кількість клієнтів, яких він представляє на ринку. Брокер постійно вивчає ситуацію на ринку, де ставки і розміри страхового покриття коливаються, а з розвитком страхової індустрії з'являються нові страхові продукти. Окрім знань ринкової інформації, брокеру потрібні, наприклад, відомості про зміни в законодавстві, що можуть мати вплив на бізнес клієнта. Великі брокери витрачають значні кошти на дослідження та прогнози. Вони не чекають запитань від свого клієнта, а намагаються попередити їх. Персональна увага брокера не залишається непоміченою. Клієнт цілком довіряє йому, а в умовах конкуренції це вельми важливо.
Слід також зазначити, що брокер має усвідомлювати свою відповідальність перед ринком. Вона полягає в тому, щоб не знижувати ціни до неекономічного рівня. Фінансова стабільність страховиків важлива як для брокера, так і для його клієнта.
Суттєвим моментом є визначення розміру комісійної винагороди, що її отримує брокер за свою роботу. Така винагорода іноді називається брокеражем і відраховується з премії, що належить страховій компанії, в якій брокер розмістив ризик клієнта. Розмір винагороди регулюється ринком.
У Нідерландах, наприклад, заборонено зменшувати розмір комісії (визначається у відсотках від премії або страхової суми) нижче рівня, який установлено шляхом консультацій між страховиками й асоціацією страхових брокерів. Страховикам не дозволяється також сплачувати посередникам винагороду в будь-якій іншій формі, а посередникам - отримувати будь-які винагороди від клієнта.
Регулювання діяльності страхових посередників. Беручи до уваги те, що в багатьох випадках лише страхові посередники вступають у безпосередній контакт зі споживачами страхових продуктів, необхідно регулювати й контролювати їхню діяльність.
20 вересня 2000 року в Брюсселі Європейська комісія прийняла Проект Директиви щодо діяльності страхових посередників, яка має заступити чинну Директиву 77/92/ЕЕС.
Характерною особливістю цього документа та його значною відмінністю від попереднього є те, що у визначенні терміна "страховий посередник" відсутній поділ на агентів та брокерів.
Ключовою вимогою до всіх без винятку посередників є вимога щодо їх обов'язкової реєстрації (ліцензування цієї діяльності не передбачається). Згідно зі згадуваним проектом у країнах ЄС будуть передбачені санкції до страховиків, що користуються послугами незареєстрованих посередників.
У більшості країн законодавство, що регулює діяльність страхових посередників, передбачає порядок їх реєстрації, вимоги до рівня професійної підготовки та надання інформації, а також необхідність фінансових гарантій покриття відповідальності, що виникає при посередницькій діяльності.
Реєстрація вирішує принаймні два завдання: по-перше, вона дозволяє контрольно-ревізійним службам і клієнтам перевірити ділові зв'язки посередників і, можливо, згрупувати їх за чіткими категоріями. По-друге, що ще важливіше, перевірити, наскільки посередник відповідає визначеним критеріям. Сам факт реєстрації посередника визначає наявність попереднього етапу отримування дозволу і попередню перевірку кваліфікації. Усе залежить від критеріїв, яким має відповідати страховий посередник, та від того, наскільки важко пройти реєстрацію. У цьому розумінні реєстрація, що здійснюється без висунення вимог до страхового посередника, - вельми небезпечна річ. Адже вона хоча й дозволяє вести статистичний облік, проте формує в клієнта хибне почуття захищеності: дає підстави вважати, що посередник володіє кваліфікацією, якої в нього фактично немає, оскільки реєстрація - суто формальний акт.
Професійна компетентність страхових посередників становить суттєвий елемент захисту страхувальників, і тому необхідні заходи, спрямовані на отримання страховими посередниками загальних, комерційних та професійних навичок і знань. Зміст кваліфікаційних вимог у різних країнах неоднаковий. Міжнародне бюро страховиків та перестраховиків (об'єднання національних професійних асоціацій страхових посередників Європейського союзу) у своїй резолюції від 7 жовтня 1992 року пропонує встановити програму навчання мінімальним обсягом 300 годин за період, що становить 18 місяців, з обов'язковим складанням іспитів після курсу навчання.
У тому разі, коли посередники незадовільно виконують свої обов'язки і, відповідно, їхні клієнти зазнають фінансових втрат, останні мають отримати компенсацію. Надання таких фінансових гарантій вимагається насамперед від брокерів. Загалом вважається, що страхові компанії несуть повну фінансову відповідальність за дії (професійні) своїх агентів. При цьому постає ряд проблем, коли йдеться про агентів, які працюють на кілька компаній. Щодо страхових брокерів існують деякі види гарантій покриття їхньої професійної відповідальності. Найпоширенішим, а в багатьох країнах обов'язковим, є страхування професійної відповідальності страхових брокерів. Існує також вид гарантії у формі банківського депозиту. В Україні досі не існує механізму надання фінансових гарантій з боку страхових посередників.
Міжнародне бюро страховиків та перестраховиків запропонувало брокерам додержувати встановленого рівня співвідношень між часткою участі в капіталі брокера, яка належить конкретній страховій компанії, та рівнем премій або брокеражу за операціями з цією компанією за попередній рік у таких відсотках:

З розвитком та поглибленням відносин на страховому ринку України роль страхових посередників зростатиме, що піде на користь як страхувальникам, так і страховикам. При цьому забезпечуватиметься постійне поліпшення якості страхових продуктів за рахунок налагодження тісніших взаємостосунків страхових посередників і страхувальників.

5.4. РЕКЛАМА СТРАХОВИХ ПОСЛУГ
У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуги).
Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом.
На першому етапі термін "реклама" (advertising) тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потенційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відповідає термін "комплекс маркетингових комунікацій" (marketing communication mix), який об'єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:
* рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ);
* заходи, які стимулюють купівлю, - "sales promotion":
* діяльність, спрямовану на формування позитивної громадської думки щодо свого товару, фірми, - "public relations";
* пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгострокових зв'язків між виробником і споживачем - "direct marketing".
Зауважимо, проте, що насправді чітко розмежувати елементи комплексу маркетингових комунікацій дуже важко, а іноді й неможливо. Так, рекламні оголошення можуть мати відрізні талони або відривні купони, які дають право на знижку при купівлі рекламованого товару, що, у свою чергу, є однією з форм стимулювання продажу. Виставки, які належать до категорії "sales promotions", можуть мати престижні розділи, тобто містити елементи "public relations" і т. ін. (Рожков И. Я. Международное рекламное дело. - М.: Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи", 1994. - С. 8).
Реклама - це платне, спрямоване на певну категорію потенційних споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом публічного звертання й агітує на користь певного товару, марки, фірми, особистості тощо.
Розглянемо головні засоби поширення реклами.
1. Реклама у пресі - газети, журнали (міжнародного, національного, місцевого поширення; популярні; ділові; спеціальні).
2. Друкована реклама - проспекти, каталоги, довідники; листівки, інформаційні листи, прес-релізи і т.п.
3. Реклама засобами мовлення - радіо; телебачення (міжнародне, національне, місцеве).
4. Поштова реклама - пряме поштове розсилання друкованих рекламних матеріалів; відеокасет чи відеодисків.
5. Зовнішня реклама - щити, вивіски різної форми та розмірів (панно, ролер, трол, брендбауер); світлотехнічна (електронне табло, світлова вивіска, покажчик, бігборд, басорама і т. ін.); піро- і лазеротехнічна (феєрверки, лазерні розписи, екрани); специфічна (транспортні зупинки, пневмотумби).
6. Кіно-, відеореклама - кіно-, відеофільми; слайд-фільми; поліекранні фільми.
7. Реклама на транспорті - написи і наклейки на зовнішніх поверхнях транспорту; плакати і наклейки, розміщені в салонах.
8. Реклама на місці продажу - вітрини; вивіски, написи, знаки, якщо предмети привертають увагу ("ай-стопери"); упаковка; етикетки.
9. Інші види реклами - виставки; ярмарки; зустрічі, семінари, виступи; комп'ютеризовані джерела інформації; купони знижки і т. ін.; сувеніри, змагання, лотереї; нагадувальна реклама (упа-кувальний папір, пакети, клеїльна стрічка з друкованими товарними знаками тощо).
Французькі вчені А. Катля і А. Каде виокремлюють п 'ять функцій засобів масової інформації (Арманд Дейян. Реклама. - М.: Изд. группа "Прогресе". Универс, 1993. - С. 31).
1. Функція "антени" - через ЗМІ надходить всіляка інформація, що порушує баланс різних сторін суспільства. Вона характерна для таких ЗМІ, як телебачення, кінематограф; інформаційна преса.
2. Функція "підсилювача" - підсилює і поширює створений дисбаланс у суспільстві, поки це негативне відчуття не стане масовим. Вона характерна для радіо, регіонального телебачення, преси, популярних щоденних видань і т. ін.
3. Функція "фокуса" - ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Таку роль беруть на себе, як правило, органи друку, що виражають інтереси певних соціальних груп (політичні журнали і ділова преса).
4. функція "призми" - кожний засіб масової інформації фільтрує, деталізує, передає нові тенденції, надаючи їм простої, доступної форми з атрибутами повсякденного життя кожної людини і пропонує нові моделі поведінки, адаптовані до нової соціальної структури. Реалізується через журнали для домогосподарок, журнали мод, видавництва для чоловіків, жінок, юнаків, спеціалізовані технічні журнали і т.ін.
5. Функція "відлуння" - засоби масової інформації відтворюють і обстоюють інтереси певної соціальної структури. Вона характерна для таких ЗМІ, як об'яви, провінційні газети, видання для дітей і сімейного читання.
Реклама використовує кожну з цих п'яти функцій залежно від становища на ринку та мети маркетингу.
* Реклама-антена використовується для того, щоб ввести нові настанови поведінки та споживання (як, наприклад, "Зелена карта", страхування непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон тощо).
* Реклама-підсилювач - має на меті драматизувати, перебільшити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад як у разі введення обов'язкового страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів.
* Реклама-фокус - для пропозиції нового "способу життя" та послуг, які відповідають цьому способу життя.
* Реклама-призма - з метою пристосувати рекламні звернення до різних груп споживачів та різних видів страхових послуг.
* Реклама-відлуння - нагадування про добре відомі, консервативні та поширені види страхування.
За способом впливу на потенційного споживача рекламу поділяють на раціональну та емоційну.
Раціональна (предметна) реклама - інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; докази виражаються у словесній формі та підкріплюються відповідними малюнками й кресленнями. На думку деяких авторів, саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані (Александрова Т. Г., Мещерякова О. В. Коммерческое страхование. - М.: Ин-т новой экономики, 1996. - С.67).
Емоційна, або асоціативна, реклама., - спираючись на асоціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше - це малюнок, але може використовуватись і звук. Така реклама досить широко застосовується західними страховими компаніями, коли як основний стимулюючий образ використовуються благополучні (щасливі) усміхнені люди. У такому разі реклама має суто іміджовий характер.
Досить часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, змальовуючи емоційний стан людини, яка не має страхового захисту, і стан людини з полісом.
Проте насправді рекламні повідомлення рідко являють собою лише один із двох видів реклами - раціональну чи емоційну. Найчастіше вони тією чи іншою мірою поєднують у собі обидва ці види.
За способом вираження реклама може бути "жорсткою" та "м'якою".
"Жорстка" реклама за своїм змістом близька до методів стимулювання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має короткострокові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових послуг для таких цілей використовуються анкети, які можна заповнити на місці, а на підставі такої анкети оформити згодом страховий поліс. Така реклама називається ще рекламою прямої дії.
"М'яка" реклама не тільки розповідає про страхові послуги, запропоновані компанією, а й створює навколо продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової стабільності, гарантії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює ставлення потенційного покупця до придбання страхового полісу. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного споживача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготуватися до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розрахована тривалий час впливати на потенційного страхувальника. Крім страхових компаній, її часто використовують банки, виробники та продавці товарів широкого вжитку.
Як уже зазначалося, реклама - це один із тих засобів, що їх має у розпорядженні страховик для вирішення своїх довгострокових та термінових завдань. Починаючи рекламну діяльність, слід насамперед визначити мету, якої намагатимуться досягти за допомогою реклами, а потім продумати, як це зробити.
Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже, потрібні такі заходи:
* інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування;
* стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг - умовами та перевагами страхування;
* формування іміджу компанії.
Можливості реклами можна унаочнити у вигляді піраміди, зображеної на рис. 5.2 (Бове КортлэндЛ., Арене Уильям Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. -С. 236).

Розглянемо кожний шар нижньої піраміди знизу вгору докладніше.
1. Обізнаність - ознайомлення певної частини потенційних споживачів зі страховими продуктами.
2. Засвоєння інформації - зростання обсягу інформації про продукти, завдяки чому певний відсоток споживачів з основи піраміди не тільки знатиме про послуги, що надаються, а й матиме уявлення про їхній характер.
3. Переконання - повідомлення необхідного і достатнього обсягу інформації про продукт та його якість з метою переконати якомога більше людей у його цінності.
4. Бажання - досягнення такого рівня впливу на споживача, коли переконання в цінності послуги викликає бажання отримати її.
5. Дія - після того як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати страховий поліс почне діяти і придбає його.
Наступним етапом може стати формування нової рекламної мети - стимулювати повторне придбання, тобто продовжити дію договору або купити новий поліс. На цьому етапі часто застосовується підкріплювальна реклама для нагадування споживачам про перевагу власників полісу. Якщо досвід придбання був досить позитивним, купівля повторюється. Задоволення покупців відбиває перевернута верхня піраміда.
План рекламної кампанії розробляється залежно від стратегії маркетингу. Маркетингова політика будується згідно з цілями розвитку ринку (табл. 5.3).

Розробка рекламного плану починається з вибору:
цілей рекламного повідомлення;
аудиторії, на яку має бути розрахована реклама;
спрямованості та тем рекламної кампанії;
засобів інформації та конкретних носіїв реклами;
концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;
способів проведення рекламної кампанії в конкретних умовах; o засобів контролю за ефективністю реклами (рис. 5.3).

Аналіз реклами страхових послуг в Україні свідчить, на жаль, про низьку активність рекламодавців та про майже повну відсутність сьогодні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду. Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масовану, підпорядковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обмежується разовими акціями. Комплексні дослідження з моніторингу реклами, які проводяться у пресі й на телебаченні, не виокремлюють категорії "страхові послуги" ні серед рекламних продуктів п'ятнадцяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рекламодавців; ні серед рекламних матеріалів двадцяти найбільших (за групами товарів / послуг) рекламодавців у пресі.
Зазначені дослідження виокремлюють лише категорію "фінансові послуги", причому йдеться здебільшого про рекламу банків, приватизаційних та інвестиційних компаній. Така ситуація зумовлена, безперечно, і об'єктивними причинами: рівнем розвитку страхового ринку, місцем і роллю страхування в економіці країни і, отже, із бюджетом рекламних кампаній страховиків. Сьогодні реклама страхових послуг-це насамперед прес-реклама та друкована реклама.
А проте найголовніша характеристика рекламної кампанії - не її бюджет, а її ефективність. Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють (Дейян Арманд. Реклама. - М.: Издат. группа "Прогресе". Универс, 1993. - С. 67):
* ступінь відповідності образу, що його рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;
* доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;
* схожість із думкою аудиторії (подолати стереотипи мислення дуже важко, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позначитися на ефективності реклами);
* правдивість - нічого не перебільшувати;
* оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт, а не про власну оригінальність;
* розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають установити її зв'язок з продуктом, що рекламується;
* комплектність: усі частини реклами мають бути пов'язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті;
* своєчасність: можна використовувати рекламу та її ідею доти, доки вона лишається дієвою та не набридла - важливо вчасно відмовитися від реклами.
А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в цілому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокрема страхових послуг.

5.5. РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАХОВИХ ПОСЛУГ
Повний і всебічний виклад суті страхового ринку потребує розгляду такої його важливої складової, як реалізація страхових продуктів (послуг) (далі - РСП). В окремих публікаціях і на практиці поняття РСП фахівці нерідко зводять до питань пошуку потенційних клієнтів і укладання з ними договорів страхування, реалізації страхових полісів, розширення джерел отримання страхових внесків та вдосконалення діяльності страхових посередників, насамперед агентів, тобто до завдань, пов'язаних із так званою "аквізицією". До речі, термін "аквізиція" набуває у вітчизняному страхуванні дедалі більшого поширення.
У системі страхування аквізиція - це діяльність страховика чи страхових посередників із залучення клієнтів до укладання нових договорів страхування. Підміняти поняття РСП аквізицією - означає, на нашу думку, не виправдано спрощувати тлумачення РСП, значно обмежуючи роль і привабливість страхування як інституту соціального захисту. А це негативно позначається на рекламі окремих видів страхування, маркетингових дослідженнях, організації підготовки та роботи страхових агентів і брокерів, а також на аквізиції.
В основу розуміння суті проблеми і поняття РСП покладено термін "страховий продукт" (послуга). Страховий продукт (послуга) - це комплекс цивільно-правових відносин щодо захисту майнових інтересів громадян та юридичних осіб у разі настання певних подій (страхових випадків), визначених договором страхування або чинним законодавством.
Страховий продукт має такі специфічні ознаки:
* єдність, протистояння та залежність інтересів договірних сторін "страховик-страхувальник" (наприклад, при страхуванні життя - зацікавленість сторін у збереженні на десятки років платоспроможності страховика);
* фактор імовірності настання страхового випадку;
* страхувальник до моменту купівлі страхового продукту точно не знає про його якісні характеристики і може взяти безпосередню участь у його створенні;
* страховий продукт має певні часові межі, тобто страховий захист діє протягом певного проміжку часу;
* попередня невизначеність страхового відшкодування - у розмірі та часі, або взагалі щодо факту настання;
* специфіка взаємовідносин сторін - фінансових, правових, морально-етичних, нормою яких є принцип повної добропорядності, і т. ін.
Процес РСП для докладнішого його розгляду умовно розіб'ємо на три етапи, або групи, заходів (у хронологічній послідовності їх проведення або реалізації):
1) аквізиція;
2) супровід договору;
3) дії при настанні страхового випадку та страхове відшкодування.
Аквізиція. Цій групі заходів тут приділено більше уваги, ніж решті, оскільки вони менше висвітлені в інших частинах підручника. Розглянемо головних виконавців аквізиції.
1. Фахівці, які працюють у центральному офісі (чи в регіональних філіях і представництвах) страховика. Потенційний клієнт прибуває сам чи запрошується на переговори. Ця форма спілкування з клієнтом не завжди зручна для нього, але дає змогу страховикові залучати до переговорів фахівців з інших підрозділів, використовувати потрібні нормативні та рекламні матеріали. Водночас керівники страховика мають змогу оперативно приймати рішення з кожної розглядуваної справи, коригувати чи навіть розробляти положення страхових угод. При цьому клієнт може ознайомитися з рівнем фахової підготовки, організації роботи та сервісу страховика. Така форма спілкування дає можливість за відомих умов досягти бажаного впливу на клієнта.
2. Працівники підприємства (юридичної особи), яке є страховим агентом. Як правило, потенційний клієнт прибуває в офіс агента для переговорів з питань, що стосуються безпосередньої виробничої діяльності агента (транспортні підприємства, туристичні фірми тощо). При цьому спілкування з клієнтом в інтересах страховика торкається не більш як двох-трьох видів страхування, котрі добре опрацьовані й особливих ускладнень не викликають.
3. Страхові агенти і страхові брокери. Специфіка їхньої діяльності розкрита в підрозд. 5.3.
У країнах з високим рівнем страхування деякі авторитетні страхові компанії дедалі частіше застосовують таку форму акві-зиції, як спілкування з клієнтом за телефоном, надсилання йому полісів поштою та безготівкове отримання платежів. Ця форма аквізиції сприяє розширенню поля пошуку потенційних клієнтів, значно скорочує час ділового спілкування, дає змогу знизити накладні витрати й рівень тарифних ставок. Проте вона значно обмежує можливості аргументації з боку страховика (застосування наочної реклами, залучення інших фахівців тощо) і може бути застосована лише до окремих видів страхування з незначним обсягом відповідальності, де ефект дає масовість реалізації страхових полісів (наприклад, страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів). У вітчизняних умовах нині така форма спілкування дає добрий ефект для поновлення дії на новий термін договорів з обов'язкових видів страхування з клієнтами- юридичними особами.
Після заздалегідь проведеного маркетингового дослідження ринку та рекламної кампанії через один із зазначених каналів аквізиції вибирають потенційного клієнта (конкретний громадянин чи представник юридичної особи) і попередньо ознайомлюються з ним.
Робота починається зі складання заяви клієнтом, яка може бути в письмовій чи усній формі і має містити істотну інформацію про умови майбутнього страхового захисту. Додаткова інформація може здобуватись під час безпосередніх переговорів сторін, шляхом залучення вузькопрофільних спеціалістів (сюрвеєрів, медичних експертів у разі страхування життя і т. ін.). Крім того, страховик може отримувати дані про властивості ризиків, що подаються на страхування, використовуючи джерела інформації власної бази даних як про клієнта, так і про об'єкт страхування.
Уже на цьому етапі страховик розпочинає роботу з мінімізації ризику і розміру можливого збитку від страхового випадку. Водночас провадиться градація обставин, що можуть призвести до страхового випадку чи спричинити значні збитки. З метою мінімізації ризику та розвитку довготривалих ділових взаємовигідних стосунків з клієнтом здобуту інформацію доводять до його відома, аби він мав змогу прийняти відповідні рішення та вжити профілактично-попереджувальних заходів, усунути чи локалізувати найімовірніші причини можливого страхового випадку.
Одночасно приймаються принципові рішення, які в міжнародній страховій термінології називаються андеррайтингом - чи брати взагалі об'єкт на страхування, в яких межах відповідальності та за яких конкретних умов договору.
Процес андеррайтингу складається з таких етапів:
* оцінювання ризиків, притаманних об'єкту, що пропонується взяти на страхування;
* вироблення рішення про страхування об'єкта або відмову у страхуванні;
* визначення строків, умов та розміру страхового покриття;
* розрахунок розміру страхової премії;
* підготовка та подання пропозицій відповідним службам страховика за схемою перестрахування.
Роботу цю здебільшого виконують фахівці страховика, які здійснюють аквізицію. Проте в разі значної суми страхової відповідальності, недостатньо вивченого ризику чи коли об'єкт і умови страхування нетрадиційні, доцільно залучати компетентних вузькопрофільних фахівців з інших підрозділів, служби фінансової безпеки страховика, а також із компаній, які мають необхідний досвід і котрим пропонуватиметься перестрахування. Корисно також звертатися й до експертів за тимчасовою "трудовою угодою. Уявити характер та спосіб виконання зазначених робіт досить просто на прикладі страхування потужного промислового об'єкта від вогневих ризиків.
Завершальною стадією даного етапу РСП є підписання договору страхування (можливо, через засоби зв'язку, але обов'язково з невідкладним обміном оригінальними примірниками договорів, завірених відповідними підписами та печатками, як того вимагає законодавство) і отримання страхових платежів, після чого починає діяти страховий захист.
Супровід договору страхування. Укладання і підписання договору страхування (про це докладно сказано в розд. 6) являє собою певною мірою формальну процедуру. Проте можливі проблеми з отриманням внесків, якщо страхові платежі мають вноситися не одноразово, а щокварталу, щомісяця чи в інші строки. Адже розтягнені в часі внески вимагають від страховика постійного контролю з використанням інформації з бухгалтерії, спілкування з клієнтом (контроль за проведенням першого внеску та початком страхового покриття, нагадування про наступний внесок тощо).
З метою уникнення ускладнень та кращої організації роботи, коли договорів страхування багато, окремі страховики запроваджують порядок проходження договорів страхування від їх укладення до передання в архів (табл. 5.4).
Окрім цього, етап супроводу договорів передбачає вжиття не менш важливих заходів з регулярного контролю за об'єктом страхування, а саме:
* виконання клієнтом своїх зобов'язань з додержанням норм безпеки, своєчасного виявлення й усунення передумов до страхового випадку тощо або прийняття ним інших відповідних рішень;
* своєчасного виявлення можливих тенденцій у характері ризику (заміна перевізника чи маршруту транспортування застрахованого вантажу; поява сторонніх факторів, у тому числі з незалежних від страховика причин тощо);
* систематичного отримання інформації - наприклад, щодо проходження чи причин затримки застрахованого вантажоперевезення; при страхуванні фінансових ризиків - щодо дій контрагента страхувальника, спрямованих на вжиття передбачених бізнес-планом заходів з погашення кредиту, чи надійності заставних зобов'язань для консультування клієнта в порядку його сервісного обслуговування та прийняття спільних відповідних рішень;
* відстежування стану та якості послуг, що надаються клієнтові третьою стороною за дорученням страховика (асистанс чи служба технічної допомоги на автошляхах, медичні заклади при медичному страхуванні і т. ін.) з метою максимального задоволення потреб страхувальника та підтримання ділової репутації страховика.
Викладений у табл. 5.4 процес значно спрощується в разі використання автоматизованої системи даних. Проте з різних причин такі системи у вітчизняній практиці значного поширення ще не набули. Насамперед - через недостатній рівень забезпечення інформаційними технологіями та їх значну вартість. Проте майбутнє, звичайно, за автоматизованою обробкою.


Разом з викладеними заходами страховик має постійно дбати про здійснення чи коригування запобіжних заходів, внесення змін до договору страхування, аж до закінчення терміну дії або його дострокового припинення.
У разі відсутності страхової події протягом терміну страхового покриття страховик при потребі в порядку сервісу інформує про це клієнта, запрошуючи його до подальшої співпраці, і вносить відповідну інформацію в банки даних (насамперед - для фінансово-економічних та актуарних підрозділів).
Причому страховик може застосовувати систему знижок до страхових платежів (якщо страхові випадки не настали протягом дії минулого договору), а також пільговий період страхування.
Дії при настанні страхового випадку та страхове відшкодування. Колишній генеральний директор Лондонського Інституту дипломованих страховиків Д. Бланд щодо цієї частини страхового продукту писав: "Кожний втрачений долар залежить від персоналу - тут, звісно, я говорю про втрати, понесені внаслідок поганого контролю чи поганого страхування, яких можна було уникнути. Кожен долар, сплачений на справжні відшкодування, - добре витрачений: це слугує обгрунтуванням необхідності страхування, а також його найкращою рекламою".
Діяльність страховика в разі настання будь-якої події, котра має ознаки страхового випадку, є об'єктивним показником його надійності, компетенції та кваліфікації фахівців, а також найбільш вагомим критерієм у прийнятті клієнтом рішення щодо страхування і вибору страховика. Ця стадія РСП, більш ніж будь-яка інша, потребує концентрації зусиль фахівців з різних підрозділів страховика, передусім узгодженості рішень і ретельності, коли йдеться про завчасну правову підготовку (розробка правил страхування, визначення умов договору і т. ін.). Дрібниць у цій роботі немає, а є лише більш чи менш імовірний розвиток подій чи стосунків із клієнтом. Проте поверхове, неконкретне формулювання прав і обов'язків договірних сторін призводить до двояких тлумачень; у такому разі за непорушними принципами страхування набирає сили презумпція правоти клієнта, тобто клієнт правий доти, доки страховик не доведе протилежне.
Права і зобов'язання сторін з кожного виду страхування мають свої особливості, викладені також в інших розділах, але принциповим є те, що першочергові обов'язки клієнта при настанні страхового випадку зі зрозумілих причин мають бути сформульовані просто, коротко і точно, легко сприйматись і запам'ятовуватись.
З боку страховика основними вимогами до працівників служб урегулювання збитків, тобто тих, хто забезпечує безпосереднє спілкування з клієнтом за даних обставин, мають бути глибоке знання правил страхування, достатня правова підготовка, оперативність, завбачливість і ввічливість. Зазначена служба формує імідж страховика у критичній ситуації для клієнта, дії якого в цей час можуть бути некоректними.
Особливої уваги потребує організація аварійного комісаріату страховика, у тому числі (при потребі) його представництв у географічних регіонах страхового покриття.
Аварійний комісар - повноважний експерт страховика, який проводить розслідування обставин події, котра заявлена клієнтом як страховий випадок, визначаючи її відповідність умовам страхування, оцінює й узгоджує з клієнтом розміри збитку, вживає заходів до його зменшення, оформлює і подає відповідний висновок (аварійний сертифікат). При потребі аварійний комісар може залучатись до вивчення ризику на стадії розробки умов договору страхування.
Логічним завершенням дій страховика на цьому етапі є підготовка і проведення суброгації - використання свого права на регресні вимоги до винуватця страхової події для часткової чи повної компенсації сплачених страхових відшкодувань. Це положення в окремих випадках може дати головний поштовх до прийняття клієнтом рішення щодо страхування (наприклад, намагання уникнути проблем із судовим позовом до винуватця даної події на території іншої країни тощо),
З метою найраціональнішої організації праці і проведення даного етапу РСП в окремих страхових компаніях упроваджено спеціальний порядок урегулювання збитків і проходження відповідних документів, яким регламентуються:
* фіксація, аналіз та попереднє встановлення збитку з отриманого повідомлення;
* прийом заяви і організація розслідування, при потребі - роботи служб аварійного комісаріату;
* в окремих випадках винесення даного питання на розгляд Ради з урегулювання збитків - позаштатний орган страховика у складі спеціалістів, що відіграють роль експертів чи обстоюють у суді інтереси страховика (або клієнта перед третьою стороною);
* попереднє повідомлення перестраховиків;
* затвердження висновків - аварійного акта (сертифіката) чи рішення Ради з урегулювання збитків, розрахунку суми страхового відшкодування;
* розрахунки з клієнтом і перестраховиками;
* архівна обробка документів, що стосуються розглядуваного факту.
Особливе значення у проведенні РСП має рівень обслуговування клієнтів.
Які ж показники якості сервісу разом з іншими притаманні страхуванню? Взагалі досягти високої якості означає зробити процес страхування легким і зрозумілим для клієнта. Тут мають повністю виключатися некомпетентність і бюрократична тяганина, процедура оформлення договору страхування. Кожне питання, що стосується теми переговорів з клієнтом чи його проблеми, має бути повністю розкрите й прокоментоване фахівцем. Успіх в аквізиції залежить від того, як клієнта зустрінуть в офісі страховика, наскільки діловою буде атмосфера переговорів, ставлення до клієнта та поведінка персоналу, коректність і ввічливість; який теоретичний рівень підготовки, уважність та чуйність до побажань клієнта буде виявлено страховиками, компонування та дизайн документації, якість рекламної продукції. Окремі страхові компанії з цього приводу проводять спеціальні навчання та ділові ігри, розробляють і впроваджують спеціальні набори операційних стандартів щодо спілкування з клієнтами, зразків документації, проведення переговорів.
Усі фахівці страховика, задіяні безпосередньо чи опосередковано в РСП, повинні усвідомлювати, що на кожному етапі спілкування з представниками страховика у клієнта має формуватися ставлення до страхування за такою схемою: увага - інтерес - знання - привабливість - попит - укладання договору - впевненість і спокій - вдоволення розміром і сервісом відшкодування (при його проведенні) - вдячність - бажання подальшого страхування. А такого ставлення можна досягти лише за умови високого професіоналізму фахівців усіх рангів страховика - від вищого керівництва до технічних працівників, який ґрунтується на достатньому рівні знань зі страхування конкретного і суміжних ризиків, а також на взаємодопомозі і довірі в колективі страховика, чіткому знанні і додержанні виконавцями своїх функцій і повноважень. При цьому виходити з того, що ставлення фахівців чи представників страховика до так званих "поточних дрібниць" досить точно відбиває та ілюструє клієнтові найбільш імовірний варіант виконання страховиком своїх зобов'язань у майбутньому.
Завжди слід пам'ятати, що рівень обслуговування страховиком свого клієнта на всіх стадіях РСП має бути запорукою пролонгації останнім договору страхування (зі збереженням умов страхування) або укладання нового договору. Крім того, клієнт може порекомендувати страховика або страховий продукт своїм референтним групам (друзям, родичам, співробітникам тощо), що додатково розширить клієнтуру страхової компанії.

ТЕСТ 5А. Поняття, значення і продукти маркетингу в страхуванні
1. Маркетингу страхуванні це метод:
а) вивчення суспільної думки стосовно природних або техногенних катастрофічних подій;
б) комплексного підходу до питань організації й управління комерційною діяльністю страхової компанії;
в) вивчення ринку страхових послуг;
г).вивчення платоспроможності населення заданого регіону;
д) поліпшення якості страхових продуктів компанії.
2. До елементів маркетингу відносять:
а) оперативний, стратегічний, регулятивний;
б) фінансовий, оперативний, стратегічний;
в) стратегічний, оперативний, організаційний;
г) стратегічний, оперативний, страховий;
д) стратегічний, фінансовий, регулятивний.
3. Служба маркетингу страхової компанії розглядається як:
а) підрозділ, що здійснює добір, розстановку та навчання кадрів компанії;
б) підрозділ, що відає підготовкою правил страхування;
в) мозковий центр, джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з питань поточної та перспективної діяльності страховика;
г) структурна одиниця, що вивчає нові напрямки розвитку страхових продуктів;
д) підрозділ, що відає питаннями реклами в компанії.
4. Попит на страхові послуги на ринку формують:
а) самі страхові компанії;
б) природні страхові події;
в) техногенні аварії та інші катаклізми;
г) засоби масової інформації;
д) законодавчі органи країни.
5. Служба маркетингу страхової компанії надає свої продукти у формі:
а) наукової праці;
б) статті в засоби масової інформації;
в) інформаційно-аналітичних та наочних матеріалів (макетів полісів, методичних розробок, рекламних матеріалів тощо);
г) проведення ділових ігор;
д) моделювання та аналіз конкретних ситуацій страховика в роботі з клієнтами.
ТЕСТ 5Б. Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика
1. Завдання службі маркетингу компанії можуть ставитись у формі:
а) пропозиції, спрямованої на отримання певної суми коштів на рахунки компанії;
б) конкретної проблеми в діяльності страховика з пропозицією розробити варіанти її розв'язання чи усунення причин, що призвели до неї;
в) задачі на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;
г) запитів щодо отримання експертної оцінки з конкретного питання;
д) прохання вивести компанію на лідируючі позиції.
2. Планування стратегії і тактики маркетингу має на меті:
а) заволодіти часткою страхового ринку;
б) здійснювати постійний контроль над формуванням попиту;
в) підготувати нові страхові продукти;
г) розробити рекламну продукцію;
д) підготувати одну або декілька наукових праць.
3. Інформаційні джерела маркетингових досліджень такі:
а) мережа Інтернет;
б) статистичні звіти страховиків до державних органів влади та громадських об'єднань;
в) платіжні доручення з бухгалтерії;
г) страхові поліси;
д) доповідні записки агентів.
4. Маркетингова політика страховика спрямована на:
а) збільшення обсягу страхових премій;
б) розробку конкурентоспроможних страхових продуктів;
в) отримання додаткового прибутку;
г) розширення страхового поля;
д) підвищення іміджу компанії.
5. Страхувальник для страховика це:
а) людина, яку не заманити до страхової компанії ніякими "калачами";
б) найбільш важлива персона, яка завітала до офісу страховика;
в) суб'єкт суспільства, ради якого страхова компанія витрачає великі гроші на рекламу послуг;
г) той, хто приносить страховикові свої бажання;
д) людина, яка не хоче піклуватися про своє майбутнє.
ТЕСТ 5В. Страхові посередники
1. Страховий агент є уповноваженою особою:
а)страховика;
б)страхувальника;
в) брокера;
г) генерального страхового агента;
д) перестраховика.
2. Страховий брокер є представником:
а) генерального страхового агента;
б)страховика;
в)страхувальника;
г) агента;
д) асоціації брокерів.
3. Чим відрізняється брокер від агента:
а) не має жодних відмінностей;
б) кількістю працівників;
в) розміром отриманих страхових платежів;
г) розміром отриманої комісійної винагороди;
д) брокер завжди представляє інтереси страхувальника.
4. Хто регулює діяльність страхових агентів:
а) банки;
б) Міністерство фінансів;
в) Кабінет Міністрів;
г) страхові компанії;
д) генеральний страховий агент.
5. "Найкраща порада" брокера містить у собі:
а) заходи щодо поліпшення ризику;
б) консультації;
в) вибір програми страхування;
г) розміщення ризику в страховій компанії;
д) все, визначене в пунктах а), б), в), г).
ТЕСТ 5Г. Реклама страхових послуг
1. Метою реклами є:
а) поширення позитивного іміджу страховика через засоби масової інформації;
б) отримання додаткового прибутку;
в) всебічно сприяти укладанню нових і поновленню чинних договорів страхування;
г) підняття активності страхувальників;
д) розширення страхового поля.
2. Раціональна реклама використовується для:
а) рекламування послуг компанії;
б) переконує страхувальника в необхідності певного страхового продукту;
в) підняття професійного рівня страхових агентів;
г) адресного направлення рекламних матеріалів безпосередньо тим суб'єктам, до яких звернувся страховик;
д) поліпшення іміджу страховика.
3. Асоціативна реклама формує у потенційного споживача:
а) бажання страхуватись;
б) емоції та почуття щодо її змісту;
в) переконання придбати страховий поліс;
г) потребу придбати той чи інший страховий продукт;
д) аргументи звернутися до певної страхової компанії.
4. До друкованої реклами можна віднести:
а) рекламу в газеті;
б) листівку;
в) рекламну вивіску;
г) проспекти;
д) купони на знижки.
5. Головною позитивною ознакою рекламної листівки є:
а) художньо-графічне оформлення;
б) ціна;
в) доступність;
г) оперативність;
д) тираж.
ТЕСТ 5Д. Реалізація страхових продуктів
1. Що таке страховий продукт?
а) Страховий поліс;
б) процес укладання договору страхування;
в) комплекс зобов'язань страховика;
г) боргове зобов'язання страховика;
д) страхове відшкодування.
2. Коли здійснюється мінімізація ризику?
а) На кожному етапі процесу страхування;
б) при настанні страхового випадку;
в) під час визначення розміру страхового випадку;
г) під час укладання страхового договору;
д) при суброгації (використанні регресних прав).
3. Якщо страховий випадок протягом дії договору страхування не настав, чи реалізовано страховий продукт?
а) Лише частково;
б) так, у повному обсязі;
в) ні, бо не сплачене страхове відшкодування;
г) так, якщо до договору страхування було видано страховий поліс;
д) ні, оскільки страховик не виконав усіх зобов'язань.
4. Виконання страхувальником зобов'язань за договором страхування являє собою:
а) складову страхового продукту;
б) частину страхового внеску;
в) одну з умов для отримання страхового відшкодування;
г) підстави для сплати тантьєми;
д) своєчасну сплату страхових внесків.
5. Основні фактори підвищення ефективності реалізації страхового продукту такі:
а) страховий тариф, страхова сума, термін дії договору;
б) страховий тариф, ризики, франшизи;
в) зобов'язання сторін, ризики, розмір страхових резервів;
г) якість страхового продукту, сервіс;
д) якість страхового продукту, тариф, реклама.