Брендинг в СМИ

Журналистика - искусство покупать бумагу по два цента за фунт и продавать по десять.

Чарльз Дана

Создание и продвижение брендов - средств массовой информации также укладывается в рамки нашей концепции, даже при огромном многообразии этих средств. Везде обязан присутствовать вектор бренда, эмоционирование, позиционирование, и атрибуты - точки приложения управляющего уровня. Что из себя представляет бренд-СМИ?
Наилучшей иллюстрацией является сама жизнь, и, чтобы продемонстрировать применение нашей концепции в средствах массовой информации, рассмотрим сегмент деловых газет федерального масштаба. Здесь имеется лишь два крупных игрока, но зато каких - "КоммерсантЪ" и "Ведомости". Несмотря на кажущуюся узость рыночного сегмента и чрезвычайную схожесть темы, эти издания замечательно уживаются друг с другом, даже не вступая в конфликты.
Очевидно, что в векторах обоих брендов содержится ценность "деловая информация", конкретнее - "достижение через обладание деловой информацией". Но на этом сходство заканчивается. И если газета "Ведомости" предлагает своим читателям набор относительно "сухой", объективной информации, то "КоммерсантЪ" - информации не менее объективной, но несколько альтернативной официальной точке зрения. Таким образом, можно вывести главное отличие векторов этих брендов: основная ценность вектора "Ведомостей" - официальная информация, "КоммерсантЪ'а" же - информация альтернативная, оппозиционная официальной.
Разница векторов диктует разницу и на более низком уровне - позиционирования и эмоционирования. "Ведомости" концентрируются только на бизнесе, охватывая достаточно широкий спектр проявлений деловой активности как в стране, так и в мире (позиционирование), подавая информацию сухо, взвешенно и объективно (эмоционирование), в то время как "КоммерсантЪ" не обходит стороной и культурную жизнь (позиционирование), а все события, которые описывает газета, подаются в более "живой", "острой", агрессивно-критической форме (эмоционирование). Удачно выбранные ценности, достаточно грамотно построенные бренды, точное следование вектору и стратегическому уровню в целом, отсутствие явных противоречий в работе привело к тому, что на достаточно сложном рынке в очень непростое время показатели обоих этих изданий стабильно растут.
Рассмотрим теперь телевидение. Один телеканал - одно средство массовой информации, тем не менее здесь пересекается большое количество брендов разного уровня. Продвижение телеканала, телепередач и ведущих - сложный многоуровневый ко-брендинг-процесс, в ходе которого переплетаются вектора значительного числа брендов. Телеканал есть корпоративный бренд, его атрибуты - телепередачи (которые должны соответствовать управляющему уровню) являются самостоятельными брендами, чей вектор не должен вступать в противоречие со стратегическим уровнем вышестоящего бренда телеканала, а ведущие телепрограмм и прочие атрибуты, тоже будучи самостоятельными брендами, в свою очередь, не должны противоречить управляющим уровням вышестоящих брендов. Сложно? Не настолько, чтобы этому не следовать. Развитие информационного бизнеса, рост числа СМИ, как конкурентов, так и заменителей, заставляют четко концентрироваться на потребностях аудитории, создавая сильные и гармоничные бренды. Например, ценность вектора для бренда "телеканал" должна быть достаточно общей, скажем, "правдивость", "честность" или "познание". Этому вектору бренда должны соответствовать атрибуты в виде телепрограмм: новости, политические обозрения, ток-шоу, реалити-шоу, журналистские расследования и многие другие. В то же время каждая из телепрограмм, являясь самостоятельным брендом, должна обладать вектором, продолжающим вектор бренда высшего уровня, но более конкретным, нежели абстрактная "честность". То есть, вектор бренда "ток-шоу", например, также должен включать ценность "честность", но эта ценность должна быть еще и скомбинирована с другой ценностью, например, "честность" + "семейные ценности" или, например, "честность" + "история", а вектор бренда телепередачи "журналистское расследование" также должен включать в себя ценность "честность", в комбинации, например, с ценностью "скандальность".
Вышестоящие бренды со своими векторами и управляющими уровнями определяют также и привлечение соответствующих людей-брендов - ведущих, публичных людей или звезд шоу-бизнеса. Согласитесь, что использование скандально известного человека, то есть человека-бренда с ценностью "протест" или "антисоциальность", в качестве ведущего аналитической передачи о финансах, так же глупо, как и использование в качестве ведущего поверхностной, развлекательной программы человека-бренда с вектором, образованным ценностью "интеллект" - например, бывшего политического обозревателя.
Рассмотрим иной сегмент рынка средств массовой информации - глянцевые журналы. Этот рынок также заполнен очень плотно, причем рост количества новых брендов продолжается (правда, процесс ухода брендов с этого рынка также достаточно интенсивен). На рынке огромное количество журналов, но как найти свою нишу? Как быть востребованным на этом рынке, а не бесславно погибнуть в конкурентной борьбе?
Как найти своего потребителя? Безусловно, наша концепция работает и здесь, но многократно усложняется процесс выбора правильного вектора бренда за счет усложнения процесса сегментирования. Для примера можно взять одну из самых широко используемых ценностей - "секс". Как мы уже писали, восприятие этой ценности абсолютно разное у мужчин и у женщин. Кроме того, часто необходимо сегментирование по принципу сексуальной ориентации - гетеро- и гомосексуальной. Помимо сегментирования по возрасту и уровню доходов, в действие вступает сегментация по стилям жизни, по критерию личных вкусов и пристрастий. Классический пример подобного сегментирования - порноиндустрия: на каждый вид сексуальных отношений, не преследуемых уголовно, уже существует ориентированный журнал или интернет-сайт. Эмоционирование и позиционирование здесь требуется подключать только тогда, когда необходимо отвоевать часть рынка у конкурента по рыночному сегменту, так как из-за сильного эмоционального фона и интуитивно понятного предназначения потребитель сам формирует и то, и другое.
Тем не менее на этом примере можно понять, что так называемое сегментирование по стилям жизни есть частный случай сегментирования по ценностным признакам, точнее, по признаку общности частных проявлений ценностей.
Подавляющее большинство "женских" журналов построены на ценности "женская сексуальная привлекательность", но в современном мире эта ценность стала слишком абстрактной, поэтому вместо достаточно общей ценности используются ее частные проявления - "агрессивная сексуальная привлекательность", "традиционная сексуальная привлекательность женщины - хранительницы семейного очага (мода для домохозяек)", "сексуальная привлекательность девушек-подростков" и т. д.
Аналогичная ситуация и с "мужскими" журналами, с той разницей, что ценность "мужская сексуальная привлекательность" эксплуатируется в меньшей степени, нежели ценность "мужское превосходство" и ее производные. Ситуация на рынке глянцевых журналов и СМИ в целом идентична ситуации на рынках других товаров массового спроса: лидеры, в погоне за расширением сбыта, вынуждены обобщать ценности, которые имеются в векторах брендов, для привлечения других аудиторий, в то время как игроки менее крупные "отъедают" доли рынка у лидеров за счет более четкой концентрации, использования частных проявлений ценностей. В сегменте "мужских" журналов издания, четко сконцентрированные на частных проявлениях - атлетизме, оружии, автомобилях, охоте, - значительно ослабили позиции бывших лидеров рынка, использующих абстрактные "мужские ценности", таких, как Playboy. Среди "женских" журналов тенденции не столь отчетливы лишь в силу того, что там отсутствуют явные лидеры, ориентированные на массовые сегменты и использующие абстрактные "женские" ценности.
Будущее глянцевых изданий будет явно не безоблачным - соблюсти баланс между концентрацией и массированностью невозможно, современный бизнес не может существовать без войн, и в будущем нас ждет немало интересных событий.
Взаимодействие СМИ и рекламодателей также сводится к ко-брендингу: рекламодатель не просто размещает рекламу на некоем носителе - бренд рекламодателя со своим вектором вступает во взаимодействие с брендом СМИ, также имеющим вектор, и, даже если аудитории заметно пересекаются, в случае конфликта векторов брендов эффект от рекламы может быть нулевой и даже отрицательный. Пока что маркетологи ощущают этот принцип интуитивно - никто, например, не размещает рекламу магазинов "товаров для взрослых" в деловых изданиях, но описанные выше принципы брендинга представляют более тонкий инструмент измерения предполагаемой эффективности размещения, позволяющий действовать в очень сложной ситуации, обусловленной ростом числа СМИ и стоимости размещения рекламы. Возможно, мы вплотную приблизились к такому уровню понимания бизнес-процессов, когда знаменитый афоризм Джона Уонамейкера: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина" потеряет свою актуальность.