Как родилась эта книга
(предисловие)

Думать - самая трудная из работ. Видимо, поэтому так мало людей ею занимаются.

Генри Форд

Однажды, приятным летним вечером, мы сидели в уличном кафе, попивая пенный янтарный напиток известной марки. Солнце клонилось к закату, полуденный зной, превращавший работу в мучение, уже спал, с Невы дул легкий ветерок, никто никуда не торопился, жизнь, в общем, была прекрасна. Стандартный набор тем о семье, женщинах, коллегах, друзьях, работе и странностях корпоративной политики был уже давно исчерпан обеими сторонами, но заканчивать вечер не хотелось. Хотелось говорить о высоком, перемежая сказанное большими глотками холодного пива, и, как люди увлеченные своей работой, мы вновь вернулись к теме взаимоотношений общества и маркетинга.
Глядя на засилье логотипов в окружающем нас пространстве - на стойке бара, на форменной одежде официантки, на посуде, столах и зонтиках, обозревая весь этот марочный мир, один из нас сделал зачин:
- Современная жизнь стала чудовищным набором брендированных стереотипов. Уже никто не может считать себя свободным от брендинга. Даже те, кто навязывает бренды, сами находятся в плену чужих стереотипов. Не слишком ли далеко зашли люди в брендировании всех и вся?
- Брендинг вообще-то был всегда. Лишь в последнее время мы начали называть то, к чему мы испытываем некоторое предпочтение, брендами. Люди всегда что-то потребляли, и одно предпочитали другому. Привлекательные и отличные от других объекты по сути и являются брендами, и дело совсем не ограничивается прямой покупкой товара или услуги. Потребление вообще выражается не только в том, что мы приобретаем что-то за деньги.
- Выходит, если человек, например, телепередачам предпочитает газеты, то печатные СМИ для него - бренд?
- Более чем. Он же готов платить за них! Бильярд или боулинг, рыбалка или футбол - тоже бренды, ведь люди готовы платить за их потребление и предпочитают их другим вариантам времяпрепровождения.
- В таком случае, брендами является все, что нас окружает, или почти все. Эта страна, власть, особенности нашего времяпрепровождения, наша работа и многое другое.
- Безусловно. Просто не всегда потребление выражается в расходовании определенной суммы денег на покупку. Мы не покупаем политиков, но мы потребляем на выборах их идеи, оплачивая их успех своим доверием, надеждами или просто своим приходом на избирательный участок.
- Тогда то, что мы живем в этой стране, тоже можно назвать потреблением - мы никуда не эмигрировали, мы платим ей своей лояльностью, своими налогами, своей деятельностью. В то же время мы потребляем другие страны как объекты туризма, и они также являются брендами.
- Брендами можно считать практически все, что нас окружает - само понятие "уличное кафе", в котором мы предпочитаем сидеть, пиво, которое мы пьем, потому что мы предпочитаем его, а не лимонад. И автор книги, которую я купил на днях, да и сама книга также являются брендами, так как я предпочел бумажную, а не электронную версию книги и именно этого автора.
- Хорошо, но что же тогда не является брендом? Дружба и любовь - и те стали брендированным элементом взаимоотношений между людьми. Множество людей стремятся обрести друзей или любимых, а многие даже готовы платить за это деньги. Но является ли брендом, например, вот это кафе?
- Нет, не является. Мы сюда пришли не ради вывески, а потому, что здесь приятно посидеть из-за близости воды. Брендом, в данном случае, является местонахождение, территория расположения, а не конкретное кафе, с конкретным названием, на которое мы даже внимания не обратили.
- В данном случае марка пива, которое мы сейчас пьем, также не является брендом - я не испытываю желания покупать именно это пиво при другом стечении обстоятельств, просто здесь ему нет альтернативы.
- Пожалуй, многие товары, под конкретными марками, не являются брендами, мы покупаем многое не из-за собственных предпочтений, а в силу отсутствия выбора, как неизбежность.
- В таком случае, не странно ли, что те объекты потребления, брендировать которые нет необходимости, самопроизвольно стали брендами, а те, которые просто обязаны быть брендами, ими не являются, несмотря на то, что производители тратят на их продвижение огромные средства?
- Хм.… Над этим стоит поразмыслить…
Так была озвучена проблема. Тогда мы еще не понимали, как глубоко уходят ее корни. С каждым днем мы открывали для себя все новые и новые точки абсурда в теории, которая еще совсем недавно казалась нам незыблемой, как скала, и безусловно правильной…
Эта книга - результат удивления. Вдруг в какой-то момент захотелось остановиться и посмотреть на мир другими глазами - глазами отстраненного наблюдателя.
Нам захотелось понять: а что на самом деле из себя представляют те самые "бренды", которые уже давно стали общим местом и некоторой аксиомой маркетинга? И вот тут-то возникло удивление. Да, именно удивление. Красивая архитектура воздушных замков, замысловатые маршруты сновидений маркетинговых провидцев - и все это висит в пустоте! Маркетинговое головокружение от успехов - успехов, которых нет, и ощущение уходящей из-под ног почвы. Но и почвы этой тоже нет. Есть только некий усердно поддерживаемый миф, прекраснодушные рассуждения о том, как было бы все здорово, если бы все было именно так. Но как нужно делать, чтобы действительно получилось что-то стоящее - этого ответа мы не получили. Этого ответа просто не существовало! Была лишь маскировка, иллюзия существования ответа, созданная из схем, графиков и многостраничных обоснований, возведенных на пустоте. И пустота эта - отсутствие внятной технологии работы с самым главным элементом системы, а именно с человеком как носителем всех смыслов, ценностей, а главное - генератором потока наличности…
Во многом результат нашей работы носит критический характер; это достоинство и недостаток книги. Но если в ходе чтения вы не согласитесь ни с одним нашим позитивным выводом, а всего лишь задумаетесь о том, по каким законам существует рекламно-информационный рынок, мы уже будем считать свою задачу выполненной. Успехов Вам!