Библиотека Воеводина _ "Малозатратный маркетинг" / Рос Джей ... Глава 5 ... экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии Библиотека Воеводина: экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Малозатратный маркетинг" / Рос Джей




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 5
Связи с общественностью

Работа с печатными СМИ
Сообщение в передовой статье в газете может быть гораздо более ценным, чем реклама, и при этом практически ничего вам не стоить.
В среднем, в пять раз больше людей читают материалы редакции, чем рекламные материалы. Независимо от того, будет ли это специализированная газета или журнал, местные или национальные газеты - подобный метод является практически самым эффективным способом предоставления информации о себе из всех возможных с точки зрения затрат.
Все, что вы должны сделать, - это написать пресс-релиз о своей компании, разослать его в газеты, и они напечатают его бесплатно. Но это не всегда бывает так просто, потому что каждый точно так же, как и вы, составляет пресс-релиз, а газета не может в связи с ограниченностью своих полос опубликовать все материалы. Поэтому вы просто должны сделать так, чтобы редактор думал, что ваша статья более достойна того, чтобы ее включили в номер, чем другие. Первая часть этой главы посвящена тому, как достичь именно этого.
Общение с журналистами
Вы должны попытаться познакомиться и подружиться со всеми полезными для вас журналистами. Чем лучше они вас знают, тем более вероятно, что они вспомнят ваш пресс-релиз, который вы им послали, ответят на ваши телефонные звонки или попросят вас прокомментировать заметки, относящиеся к сфере вашей деятельности. Не забывайте также, что если вы знаете какого-нибудь журналиста из специализированного издания, то он, возможно, сможет дать вам информацию, необходимую для ваших маркетинговых исследований, - так что действительно стоит искать дружбы с теми, кто пригодится вам в вашей работе/Вам ничего не будет стоить встреча и разговор с журналистами, а полезность подобных действий при условии бесплатной публикации, может быть огромной.
1. Определите нужного человека. Главный редактор может быть слишком далек от реальных событий для того, чтобы быть полезным вам, поэтому редактор новостей или редактор отдела, репортер, или редактор, который занимается именно вашей темой (садоводство, бизнес, отдых или что-то еще), вероятно, будет полезен вам в большей степени. Позвоните ему, и девушка в приемной подскажет вам его имя и соединит вас с ним.
2. Договоритесь с ним о встрече. Представьтесь, кто вы, и попросите, если возможно, приехать к вам в офис на чашечку кофе или встретиться в закусочной во время ланча.
3. Попросите его о помощи. События, новости - это хлеб для журналиста. Ему нужно, чтобы вы были хорошим источником информации, поэтому он будет рад вам рассказать, какого рода материалы его интересуют, когда он должен их представить, каковы крайние сроки представления их в номер и т. д.
4. Расскажите ему о своем бизнесе. Сообщите ему мотивы вашего желания стать известным и то, какого рода идеи вы хотите донести до читателей. Дайте ему пакет для прессы (мы сейчас рассмотрим, что в него входит) и ответьте на вопросы, которые он вам задаст.
5. Предложите быть его представителем. Подумайте, могли ли бы вы предоставлять ему цитаты или полезные указания для того, чтобы они сопровождали освещаемые им события, которые происходят в вашей отрасли? Например, если вы производите оборудование для спелеологов (исследователей пещер), могли бы вы (или кто-то другой из вашей компании) содействовать в написании статей о несчастных случаях, которые происходят при обрушении пещер? Или могли бы вы вести ежемесячную рубрику, посвященную садоводству? Но не делайте этого, если вы не уверены в ваших данных; если вы допустите неточность или ошибетесь, читатели не будут к вам благосклонны.
6. Обсуждайте свои идеи. Обсуждайте все новые сюжеты, какие у вас есть, или идеи в деталях, и пусть журналист подскажет вам, на правильном ли вы пути. Если он сам дал вам совет, ему будет сложно отказать вам и не напечатать ваш материал.
Если вы пытаетесь завязать знакомство с представителями местной прессы, вы можете организовать для них прием. Устройте легкий ужин с небольшим количеством вина и пригласите прессу. Если вы будете организовывать такой ужин ежегодно, особенно во время Рождественских каникул, у вас не будет необходимости приурочивать его каждый раз к какому-то определенному событию. Просто используйте этот прием как возможность поблагодарить их за поддержку, оказываемую вам в течение уходящего года. Желательно, чтобы на этом приеме было много представителей вашей компании, чтобы они могли пообщаться с журналистами. Это дает поразительно благотворный эффект - гораздо легче разговаривать по телефону с тем, кого вы уже знаете, с тем, с кем вы уже встречались лично. Такие мероприятия улучшат ваши отношения с местной прессой, а также помогут осветить деятельность вашей компании в печатных изданиях.
Список печатных изданий
Один из наиболее важных шагов, который вы должны предпринять, это составить список печатных изданий или, возможно, несколько списков. Вам нужен готовый список тех, кому вы будете рассылать пресс-релизы. В зависимости от вашего бизнеса у вас может быть более чем один список. Например, список местных печатных изданий и один или несколько списков отраслевых изданий. Компании, производящей "Arabesque", вероятно, нужны списки журналов для садоводов, для тех, кто профессионально связан с садоводством (дизайнеров по ландшафту, центров для садоводов и т. д.), и для организаций по снабжению местного правительства. Некоторые рассылаемые пресс-релизы будут одинаковыми для всех, но большинство будут различными для разных групп; некоторые будут рассылаться только по одному или двум спискам.
Во многих странах публикуются справочники по контактам со средствами массовой информации. Некоторые из них содержат подробную информацию о том, какие специализированные статьи будут опубликованы в каждом журнале в течение ближайших нескольких месяцев.
Составление пресс-пакета
Соберите всевозможную полезную информацию о вашей компании и создайте пресс-пакет для всех ваших регулярных изданий, представителей радио и телевидения. Таким образом, каждый раз, когда вы предаете гласности новый материал, у них уже будет половина информации. Обновляйте регулярно ваш пакет для прессы и позаботьтесь о том, чтобы у вас всегда было достаточное количество его копий во время мероприятий, проводимых для прессы. В пресс-пакет должны входить следующие материалы:
1. Ваш последний пресс-релиз.
2. "Общая информация". Это обширный пресс-релиз, который рассчитан на длительный период времени и не слишком быстро устаревает. Это может быть, например, информация о том, каковы последние тенденции в вашей отрасли, и о том, как ваша компания на них реагирует.
3. Информационный лист. Краткая история компании, последние показатели деятельности, количество персонала и офисов, наиболее успешные товары/услуги и т. д.
4. Фотографии. Представьте наиболее полные пояснения, которые помогут объяснить, что именно изображено на фотографиях (даже если фотографии будут идти отдельно от остальных материалов пакета для прессы), и прикрепите их на обратной стороне фотокопий. Газетам, которые не печатают в цвете, предлагайте черно-белые фотографии.
5. Биографии. Данные о ведущих сотрудниках.
6. Материалы для продажи.
7. Годовой отчет.
Что делает газетный материал интересным?
На данном этапе наиболее важно следовать первому правилу: думайте. В данном случае думайте, как читатель. Ваш "заказчик" - редактор, но редактор будет печатать то, что, по его мнению, хотят видеть читатели. Важно (и на это мы уже обращали внимание) поговорить непосредственно с редакторами и журналистами и выяснить у них то, о чем бы они сами хотели написать статьи.
Мы все склонны считать, что то, что делаем мы сами, гораздо интереснее, чем это иногда воспринимают другие люди. Каждый раз, когда вы думаете, что у вас есть интересный материал, попробуйте выполнить следующую процедуру. Прежде всего представьте, что вы обычный читатель издания по данной тематике. И если вы хотите послать сообщение для печати в местную газету, то представьте, что вы не представитель бизнеса, а человек, лениво развалившийся на диване. А теперь представьте, что перед вами пресс-релиз какой-то компании, о которой вы никогда раньше не слышали. Вы по-прежнему находите его таким же интересным?
Есть определенные ключевые моменты, которые пресса с наибольшей вероятностью сочтет интересными. Конечно, специальное отраслевое издание заинтересуется вами, если вы откроете новый производственный процесс, который приведет к тому, что теперь ваши изделия смогут дифференцироваться по размерам с интервалом примерно 0,4 мм вместо прежних 0,6 мм. Но местному изданию это интересно не будет. Вот некоторые факторы, которые способствуют повышению интереса к вашим статьям:
1) новости (как противовес статьям постоянного раздела) - события, сообщения;
2) отличные новости - открытие нового завода;
3) что-то интересное для широкой публики, например выход на пенсию сотрудников с 45-летним стажем работы;
4) что-то оригинальное или необычное;
5) что-то, касающееся детей;
6) что-то, касающееся животных;
7) что-то с участием знаменитостей;
8) что-то, что привлекает внимание захватывающей фотографией.
Другой популярный сюжет - скандал или плохие новости, но вы не включайте их в ваш пресс-релиз. Мы позже рассмотрим, как действовать в неудачной для вас ситуации.
Создание сюжетов
Если вы думаете, что у вас на данный момент нет многообещающего сюжета, то вы всегда можете попытаться его придумать сами. Это не будет ложью, это просто будет попыткой самому создать сюжет, например:
1. Вы делаете так, чтобы некая общая информация зазвучала бы по-новому, обогащенная новостями и ставшая более актуальной после введения предисловия в ваш пресс-релиз: "Arabesque только что сообщила..." И это будет сущей правдой, потому что пресс-релиз и есть сообщение.
2. Вы проводите мероприятие, например открытие нового здания, для того чтобы пригласить прессу по этому поводу. Не сделав этого, вы бы просто начали эксплуатировать это здание без фанфар, не сумев привлечь внимания к себе.
3. Вы организовываете какое-то мероприятие, например вручение приза на местных спортивных соревнованиях для школьников.
4. Вы проводите необычное общественное мероприятие, которое средства массовой информации не смогут проигнорировать, и вам не понадобится никаких предлогов, чтобы это сделать. Подыщите что-то соответствующее вашему товару или услуге: например, если вы консультируете по вопросам здоровья и безопасности, вы могли бы организовать прыжок на "тарзанке" с временно недействующего моста.
Хорошо планировать свои пресс-релизы заблаговременно, для того чтобы быть уверенным, что ваша деятельность будет постоянно освещаться в прессе. Повесьте на стену "план-график общения с прессой" и отмечайте в нем все, к чему, на ваш взгляд, вы могли бы приурочить ваш пресс-релиз, - от даты выпуска вашего годового отчета до китайского Нового года (с помощью решеток "Arabesque" можно вырастить клематисы китайского происхождения). Если вы, составив план, обнаружите в нем некоторые пробелы, то используйте именно это время для организации мероприятий.
Публикация пресс-релизов подчиняется закону "убывающей отдачи". Если вы высылаете один пресс-релиз в год, он практически наверняка будет напечатан (предполагая, что его тема интересна и пресс-релиз хорошо написан). Если вы наводняете средства массовой информации своими пресс-релизами каждый день, они не будут печатать все, но они напечатают гораздо больше, чем один пресс-релиз за год. В одном вы можете быть уверены всегда: если вы никогда не рассылаете свои пресс-релизы, то они никогда и не будут напечатаны. Постарайтесь рассылать пресс-релизы каждую неделю. Обсудите тему на еженедельном совместном собрании со своими коллегами, если у вас проводятся такие собрания. В таком случае, если у вас не было ничего запланировано заранее в вашем графике, вы можете обсудить идеи по этому поводу.
Если вы рассылаете пресс-релизы каждую неделю, вам необходимо избегать "точки насыщения", когда газетчики чувствуют, что печатают ваше имя слишком часто. Этого можно избежать за счет того, что вы будете обращаться к сюжетам, где ваше имя будет упоминаться только в связи с каким-либо мероприятием, например с вручением приза на школьно-спортивных соревнованиях, и где спортивные состязания будут основным сюжетом.
Как писать пресс-релиз
Восемьдесят процентов пресс-релизов оказываются в мусорной корзине журналиста. Но хороший пресс-релиз - мечта журналиста. Журналисты - занятые люди, и если вы сможете послать им именно то, что им нужно, чтобы им не пришлось утруждать себя исправлениями, то гораздо более вероятно, что они напечатают ваш пресс-релиз, и с удовольствием.
Если вы пишите пресс-релизы сами, то это позволяет вам избежать обращения в PR-агентство. И не нужно паниковать, эта работа не требует особого таланта, здесь требуется только опыт. Каждый может научиться этому - вам просто нужно знать шаблон, по которому писать.
Заголовок
Вопреки тому как вы, возможно, предполагали, ваш заголовок будет прочитан только одним человеком - редактором или журналистом, которому вы посылаете ваш материал. Как бы ни понравился им ваш заголовок, они всегда найдут повод переделать его, если возьмутся печатать ваш материал. Ваш пресс-релиз попадет ко многим другим журналистам, и они не захотят рисковать и печатать такой же заголовок, копируя другую газету. Так что он будет обязательно переделан, и это естественно. Это означает то, что вы не должны пытаться придумать заголовок, который привлечет внимание десяти тысячи читателей, а должны стараться только привлечь внимание тех двадцати или пятидесяти человек, которым вы высылаете пресс-релиз.
Журналисты, на чьих столах оказывается ваш пресс-релиз, обычно выбрасывают четыре из пяти пресс-релизов, находящихся у них перед глазами. Хороший заголовок - это самый быстрый способ попасть в число лучших 20 процентов. Представьте себе журналиста, перелистывающего кучу пресс-релизов, читающего только заголовки и случайно, возможно, просматривающего несколько следующих строчек. Что сделает ваш заголовок таким, чтобы он выделялся среди остальных? Он должен мгновенно сообщать:
1) о чем материал;
2) что он достаточно интересен, чтобы привлечь читателей.
Заголовок должен делать это настолько быстро и эффективно, насколько это возможно. И это все, что он должен делать. Способы достижения такого впечатления у журналиста заключается в следующем:
1. Сделайте заголовок по возможности коротким - примерно от пяти до десяти слов.
2. Не старайтесь быть очень умными - просто дайте понять, о чем материал.
3. Избегайте жаргона, аббревиатуры и знаков пунктуации.
4. Используйте глаголы в действительном, а не в страдательном залоге. Не говорите: "Розы покупаются все большим числом садоводов", а скажите: "Все больше садоводов покупают розы".
5. Будьте максимально конкретны. Измените фразу: "Все больше садоводов покупают розы" на следующую: "В два раза больше садоводов по сравнению с 1985 г. покупают розы".
6. Сделайте так, чтобы это звучало настолько интересно, насколько это возможно: "Новая мода на розы удвоила объем продаж за десять лет".
Первый абзац
Если ваш заголовок выполнил свою задачу как следует, вы сумели завоевать еще примерно 10 секунд внимания журналиста. Почти наверняка в течение этих 10 секунд он решит, будет ли он печатать ваш материал или нет (он может также отправиться в стопку под названием "если останется место"). Журналист практически всегда посвящает эти 10 секунд чтению первого абзаца. Это, вероятно, и будет все то, что он прочтет, для того чтобы понять, нравится ли ему ваш материал, и определиться в своем решении.
Если вы прекрасный рассказчик и человек с юмором, вы скоро обнаружите, что написание пресс-релизов в действительности раздражает. Одно из наиболее важных правил при написании пресс-релизов - кульминационный момент поместить в начале письма. Основные сведения, которые "продадут" ваш пресс-релиз журналисту, должны быть помещены в этом абзаце: количество рабочих мест, которое вы только что создали, имя знаменитости, которая будет открывать выставку в следующем месяце, - т. е. все то, что наиболее вероятно привлечет их внимание.
Не беспокойтесь здесь о деталях. Где будут созданы новые рабочие места, в какое время начинается церемония открытия чего-то - все это не главное и может подождать. На самом деле у вас нет места дли упоминания об этом, потому что этот абзац также должен быть кратким - не больше двух предложений (около 35-45 слов, которые и должны составлять весь смысл). Остальная часть пресс-релиза должна просто его конкретизировать. Если получится, включите название своей организации в первый абзац, но при этом надо быть уверенным, что не будет нарушена ясность пресс-релиза.
Содержание
Когда дело доходит до написания остальной части пресс-релиза, вам нужно иметь в виду одну важную вещь: когда журналисты и редакторы урезают статьи, они всегда это делают снизу вверх. У них нет времени выбрасывать какое-то слово в одном месте, а какое-то предложение в другом. Они просто вычеркивают один, два или три последних абзаца. Поэтому чем важнее для вас информация, тем ближе к началу пресс-релиза она должна быть расположена. Если вы не можете упомянуть название вашей компании в первом абзаце, то не забудьте это сделать во втором.
Теперь вам нужно разъяснить основные факты простым, ясным и доступным языком (см. правила изложения мыслей на письме в главе 4).
Это не реклама, и все должно быть написано так, как будто бы это написано самой газетой. О своей компании пишите в третьем лице и не используйте таких фраз, как "потрясающий новый продукт". Вам необходимо ответить на вопросы: кто, что, когда, почему, где и как. Например:
1. Кто: Джемма Стюарт из Felcan Petfoods.
2. Что: получила чек на 500 фунтов от генерального директора.
3. Когда: в прошлую пятницу.
4. Почему: за то, что сделала самое выгодное предложение за этот год.
5. Где: чек был вручен во время специального ланча, проведенного в зале заседаний совета директоров.
6. Как: Джемма заработала вознаграждение за предложение новой линии товаров - еды для кошек с привкусом мыши, и это поможет компании заработать в следующем году более десяти тысячи фунтов.
После этого вы можете предоставить любую общую информацию и приводить любые цитаты, которые вам необходимы. Приведение цитат - это всегда хорошая идея, они увеличивают читательский интерес. Лучший способ получить высказывания клиентов, управляющих или еще кого-либо - это придумать, что бы вы хотели от них услышать, и попросить их это подтвердить. Называйте обязательно имена людей, которых вы цитируете (это лучше, чем сказать "представитель компании заявил..."). Приводите слова людей важных и интересных, занимающих высокие должности.
План
1. Озаглавьте страницу "ПРЕСС-РЕЛИЗ".
2. Под заголовком поставьте желаемый срок публикации пресс-релиза. Это должно звучать так: "Готово к публикации" или "Отложить до (время и дата)". Смысл этого заключается в том, что вы, возможно, захотите предупредить прессу о начале производства вашего нового товара, но вы не хотите, чтобы они печатали детали до того, как это произойдет. Обычно и второстепенные, и крупные издания стараются выполнять ваши пожелания.
3. Составляйте краткие пресс-релизы, постарайтесь поместить все на одной странице листа формата А4. Если вы должны перейти на следующую страницу, напишите "см. далее" внизу первой страницы и начинайте новый лист, но никогда не печатайте на обратной стороне первого листа. Укажите на второй странице (в случае, если она отделена от первой) название компании, название пресс-релиза и номер страницы.
4. Печатайте текст через два интервала, чтобы оставить место редактору для внесения поправок.
5. Когда вы дойдете до конца текста, предназначенного для публикации, напишите слово "КОНЕЦ".
6. Затем поставьте дату.
7. После даты укажите контактный телефон, адрес и имя лица, у которого можно получить дополнительную информацию. Если есть возможность, то дайте телефонный номер, по которому можно звонить вечером или в выходные дни.
Пример пресс-релиза компании Arabesque приведен на рис. 5.1.
Ваши последующие действия после опубликования пресс-релиза
Не надоедайте журналистам звонками каждую неделю, для того чтобы спросить, получили ли они ваш последний пресс-релиз. Но временами, если у вас есть статья, которую вы очень хотите напечатать, и вы можете предложить дополнительную информацию, звоните им.
Мониторинг полученных результатов
Компании, у которых есть лишние деньги, часто обращаются к услугам агентств, занимающихся подбором материалов в прессе, которые по их просьбе высылают им копии всего того, что было о них напечатано. Для некоторых крупных организаций это удобно и эффективно с точки зрения затрат. Однако если вы не можете себе этого позволить, вам все равно нужно контролировать результаты ваших пресс-релизов. Это даст вам понять, какие материалы привлекают наибольший интерес прессы и какие публикации наиболее полезны для вас. Поэтому:
1. Сохраняйте всевозможные газетные вырезки и ведите папку для вырезок.
2. Сохраняйте копии всех пресс-релизов в специальной папке. Помечайте, какое количество печатного места уделено вашему материалу. Когда подшивки начнут расти, вы обнаружите, что можете составить подробную картину того, какого рода материалы вероятнее всего будут опубликованы и в каких газетах.
3. Некоторые местные благотворительные организации используют следующий бесплатный вариант услуги по вырезанию статей из газет. Они пользуются услугами добровольцев для того, чтобы те

Arabesque
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Готово к публикации
НОВАЯ МОДА НА РОЗЫ УВЕЛИЧИЛА ИХ ПРОДАЖИ В ДВА РАЗА ЗА ПОСЛЕДНИЕ 10 ЛЕТ
По данным последнего исследования, за прошедший год в Великобритании в два раза больше людей купили розы, чем за тот же период десять лет назад.
Местная компания Arabesque, производящая решетки для выращивания растений, приняла участие в национальном исследовании компаний, торгующих растениями и товарами для сада, с целью выяснить, каковы последние тенденции в выращивании роз. Более пятисот компаний предоставили информацию об объемах своих продаж в этом году, и они в сумме составили примерно 25 000 розовых кустов по всей Великобритании.
Традиционные, классические розы оказались наиболее популярны, следом за ними идут гибридные сорта чайной розы, и очень быстро завоевывают популярность вьющиеся розы. Исследование показало, что розовый - по-прежнему самый популярный цвет роз, хотя 78% опрошенных считают, что красный - самый романтичный цвет роз.
Директор компании Arabesque Робин Джонс комментирует: "Мы, безусловно, заметили, что все большее количество людей покупают вьющиеся розы, которые они выращивают на решетках, заказанных у нас. Многие из менее распространенных видов в последнее время, кажется, тоже возвращают себе прежние позиции, например такие, как мускусная роза и ее гибрид".
КОНЕЦ
4.03.1998
Контактный адрес: Робин Джонс, Arabesque, 4 Хай стрит фарм, Альстер
CDS 9XV.
Телефон: 0123 4567890 (рабочие часы) или 01987 654321 (вечером, в выходные дни).

просматривали местные газеты на наличие упоминаний об их организации и предоставляли их сотруднику по PR. Коммерческие компании с сильными позициями на местном рынке могут нанимать сотрудников для выполнения подобной работы. Вам же лучше найти человека, который уже читает все местные газеты, включая бесплатные, и просто попросить его вырезать то, что ему встретится относительно вашей компании, и высылать вам этот материал.
Общение с представителями прессы на мероприятиях Если вы организуете любого рода мероприятие или пресс-конференцию, пригласите журналистов заранее. Дайте им четкие разъяснения относительно времени, даты, места и цели проведения мероприятия. Самое хорошее время для таких мероприятий - утро, и не рассчитывайте, что журналисты останутся дольше чем на 30-45 минут. Если вы проводите мероприятие в такое время, которое дает основание предполагать, что мероприятие затянется и станет неудобным для них (например, настанет время ланча), они, вероятнее всего, не появятся у вас.
Подготовьте место проведения мероприятия и ваших сотрудников. Хорошо уберите помещение и предупредите ваш персонал о том, что каждый из них может быть сфотографирован. Было бы хорошо выдать своим сотрудникам и представителям прессы бэйджи с их именами.
Постарайтесь принять представителей прессы как можно радушнее, пусть они не сомневаются, что вы их ждали, называйте их по именам, по возможности пусть их встретит довольно высокопоставленный сотрудник и т. п. Предложите им стакан вина и сэндвич и вообще проявляйте как можно больше внимания. В конце концов, они важны для вас.
Удостоверьтесь, что у них есть вся необходимая информация. Раздайте им пакеты для прессы (но только обязательно после мероприятия, чтобы они не читали его во время него и не пропустили ничего из происходящего). Сделайте так, чтобы ваши сотрудники были доступны для общения и смогли ответить на любые вопросы, а также предоставьте их фотографам максимальную свободу для съемок.
Фотографии
Просмотрите какую-нибудь газету. Большинство фотографий выглядят так, как фотографии на документе, или же это с трудом выжатая улыбка в объектив фотокамеры при передаче чека. Вы должны составить конкуренцию этим фотографиям, и это не должно быть слишком сложно для вас, не правда ли? В прессе гораздо более вероятно напечатают ваши фотографии, если они интересные. Если фотоматериал привлекателен, то пресса может напечатать даже то, что без него было бы забраковано.
Итак, вопрос заключается в том, что делает фотографию интересной. Хорошо, если фотограф отразил на ней действие и движение. И гораздо лучше демонстрировать, как кто-то пользуется вашим товаром, а не просто держит его в руках или просто передает чек, даже не демонстрируя товар на фотографии. Например, если вы объявляете, что вы только что продали 100 ярдов изгороди "Arabesque" органам местного самоуправления, для того чтобы они обнесли ею свою автомобильную стоянку, то не надо делать снимок, на котором вы и председатель местного самоуправления жмете друг другу руки. Уговорите одного из высокопоставленных чиновников органов местного самоуправления прийти к вам и сфотографируйте его в повседневной одежде, терпеливо пристраивающего клематисы на купленные у вас решетки. Или попробуйте сделать необычную профессиональную фотографию чиновника, нюхающего розу, но при этом ни в коем случае не глядящего прямо в камеру.
На самом деле стоит обращаться к профессиональному фотографу, для того чтобы он сделал фотографии, по крайней мере тогда, когда речь идет о важных статьях. Но вы можете обойтись меньшими средствами, если имеете круг фотографов-любителей, возможно, они есть среди ваших сотрудников. И тогда вам самому достаточно лишь грамотно направлять их действия. Если вы очень ограничены в средствах, то достаточно обнаружить, что местный клуб фотолюбителей или студенты колледжа могут выручать вас время от времени, сами приобретая таким образом бесценный опыт.
Фотографируйте все, что только вы можете, пусть для вас станет привычным делать фотографии, профессиональные или любительские, на каждом мероприятии независимо от его масштаба. Вы постепенно соберете архив фотографий ваших сотрудников, регулярных мероприятий, мест, связанных с вашей деятельностью, различных товаров и т. д. Вы будете удивлены тем, как часто вам придется ими пользоваться. Возможно, необходимо, чтобы ваши материалы для новостей были самыми свежими, но очень часто фотография из вашего архива соответствующего директора, или товара, или прошлогодней специализированной выставки прекрасно подойдет и будет актуальна для вас и сейчас. Эти фотографии также могут быть очень полезными, когда вы составляете брошюры, ежегодные отчеты или каталоги.
Делайте всегда, когда это возможно, черно-белые фотографии, так как это именно то, что обычно нужно прессе. Но если вы будете посылать фотографии в журнал, который обычно печатается в цвете, то делайте цветные фотографии. Если вы не знаете, как лучше поступить, позвоните и спросите об этом. Постарайтесь посылать с вашими пресс-релизами фотографии тогда, когда это только возможно, но зато с большей вероятностью ваш материал будет прочитан. После заголовка люди обычно рассматривают фотографии и читают подпись под ними, даже в том случае, если их больше ничего не заинтересует. Но если вы на самом деле не можете себе позволить рассылать фотографии всем, пошлите их обязательно в те издательства, в которых вы больше всего хотели бы, чтобы они были опубликованы, а на всех остальных пресс-релизах напишите внизу "в случае запроса могут быть высланы фотографии".
Помните, что на обратной стороне фотографий должно быть полное пояснение относительно того, кто или что изображено на фотографии. Они должны быть размером где-то 8 на 6 дюймов и, насколько это возможно, четкими, так как контрастность может значительно уменьшиться при печати, особенно на газетной бумаге. Журналы, которые печатают цветные фотографии, возможно, скорее попросят у вас диапозитивы, чем отпечатанную копию.
Проведение конкурсов в газетах
Еще один момент, прежде чем мы закончим рассмотрение PR через прессу. Может оказаться удивительно просто уговорить прессу провести конкурс, предлагая ваш товар или услугу в качестве приза. Идея, конечно, заключается в том, что каждый проигравший так предвкушал, как он выиграет одну из ваших туристических поездок, один из бассейнов, одну из записных книжек или что-то другое, из того, что вы производите, что он придет и купит это у вас. Пресса любит подобные конкурсы, потому что это помогает ей привлекать и сохранять читателей, - конкурсы всегда очень популярны.
Вы можете провести конкурс "Arabesque" в одном из журналов для садоводов или в воскресном цветном приложении, возможно, даже местной газеты. И вам следует организовать его в марте или апреле, когда люди начинают задумываться о своих садах. Вы можете предложить решетку "Arabesque" победителю и купон на 15-процентную скидку первым десяти участникам. В этом случае они должны будут прийти и купить что-то у вас для того, чтобы получить какую-то выгоду. Очевидно, что чем больше вы готовы предложить, тем с большим энтузиазмом вас поддержат газеты или журналы.
Вам, безусловно, потребуются имена и адреса каждого из тех, кто примет участие в конкурсе, для того чтобы вы могли с ними впоследствии связаться. Так что этот вопрос необходимо обсудить с газетой или журналом заранее.
Организуя конкурсы для компаний, например в специализированных журналах, можно столкнуться с трудностями. Почему кто-то из сотрудников компании должен беспокоиться о том, выиграет ли она пять пачек бумаги для ксерокопирования? Его это не волнует, в его обязанности просто входит заказ бумаги за счет предприятия.
Если вы собираетесь предлагать что-то предприятиям, предлагайте то, что сможет заинтересовать человека, заполняющего форму для участия в конкурсе, и что он не смог бы приобрести за счет компании. Пусть это будет что-то из предметов роскоши для бизнеса, например то, за что компании сами не захвтели бы платить, но ее сотрудники со своей стороны хотели бы иметь. Например, проездной билет на пригородный автобус первого класса на месяц или роскошный набор письменных принадлежностей.

<< Глава 5. Связи с общественностью. Введение
Глава 5. Работа с радио >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Малозатратный маркетинг" / Рос Джей