Библиотека Воеводина _ "Малозатратный маркетинг" / Рос Джей ... Глава 2 ... экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии Библиотека Воеводина: экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Малозатратный маркетинг" / Рос Джей




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 2
Исследование

Изучение ваших клиентов
Этот раздел посвящен тому, где найти информацию, с которой вы не можете ознакомиться в библиотеке и которую вы не можете найти в специализированной прессе. Речь идет об ответной реакции покупателей на ваш конкретный товар или услугу: на цену, которую вы собираетесь назначить; определенный метод доставки, который вы планируете использовать; название, которое вы придумали для своей компании. Первое, что вам нужно сделать, это разделить ваших клиентов на различные рыночные сегменты. Так, вам нужно исследовать четыре группы покупателей ваших садовых решеток для вьющихся растений: частных садоводов, центры для садоводов, дизайнеров садовых участков, корпоративных и муниципальных клиентов. Вы можете планировать один или несколько целевых рынков для вашего продукта или услуги. Во втором случае вы должны рассматривать их отдельно. Так, частным садоводам, скорее всего, нужны решетки меньшего размера, чем муниципальным паркам, а дизайнеры садовых участков, скорее всего, более чувствительны к цене, чем центры для садоводов, ведь им нужно еще взимать дополнительную плату с конечного потребителя за сборку и установку решеток.
Второе правило малозатратного маркетинга - общение. Этот вид исследования является относительно недорогим, если вы осуществляете его сами: вашими основными затратами будут затраченное вами время, плата за телефон и расходы на проезд. Если вы придерживаетесь основных правил, вы должны получить значительные результаты без обращения к помощи профессионалов. Если вы не только что начали свой бизнес, то можно выделить три категории людей, которых вы можете исследовать:
1) текущие клиенты - для того, чтобы узнать, почему они покупают у вас, а не у ваших конкурентов;
2) бывшие клиенты - для того, чтобы узнать, почему они стали делать покупки у ваших конкурентов;
3) потенциальные клиенты - для того, чтобы узнать, что могло бы их убедить сделать покупки именно у вас.
Кроме того что вы будете беседовать с этими тремя группами людей, вы также можете общаться и с другими людьми, которые находятся с ними в близком и постоянном контакте, такими, как розничные торговцы, дилеры, агенты, представители специализированных изданий и т. д. И, конечно же, если бы вы спросили у вашей собственной команды, занимающейся продажами по телефону, или у сотрудников, занятых в розничной торговле, то они могли бы рассказать вам многое о том, почему ваши клиенты покупают то, что они покупают. Лорд Маркс в свое время заставлял топ-менеджеров фирмы Marks&Spencer/s раз в неделю посещать один из своих магазинов, для того чтобы побеседовать с продавцами и кассирами о поведении и откликах клиентов.
С кем вам следует разговаривать?
В идеале, если бы деньги не имели значения, вы могли бы поговорить с каждым, кто пользуется вашими товаром или услугой, кто пользовался ими в прошлом или, возможно, будет пользоваться ими в будущем. Однако можно забыть об этом. Это слишком дорого. Но если мы можем позволить себе обзвонить пятьдесят человек, то лучше обзвонить всех пятьдесят.
Возможно, это не станет для вас проблемой. Например, если выявляетесь местной строительной компанией и вам необходимо поговорить со всеми архитекторами, работающими в вашем районе, то, вероятно, это не будет стоить очень дорого. Но если вы производите решетки для вьющихся растений и хотите опросить каждого садовника в Британии, то, вероятно, в этом случае затраты будут высокими. Если вы можете себе позволить (или вам просто необходимо) опросить только выборочную совокупность людей, то существуют два основных способа опроса, которые специалисты называют:
1) случайной выборкой;
2) пропорциональной выборкой.
Случайной выборкой будет, например, поперечное сечение всей совокупности садовников в Британии. Пропорциональной выборкой будут архитекторы, которые работают в вашей местности. Так как у вас кроме них есть и другие клиенты, то это будет исследование, направленное на определенную группу потребителей.
Всегда важно осознавать, какой из этих двух типов исследований вы проводите. Исследование, направленное на определенную группу потребителей, обычно можно провести с достаточно низкими затратами. Но если вы проводите исследование случайной выборки с небольшим количеством исследуемых, то вам нужно очень постараться, чтобы выборка оставалась максимально случайной, иначе результаты могут ввести в заблуждение. Предположим, вы пытаетесь сократить затраты на ваше исследование путем опроса о ваших решетках для вьющихся растений только местных садоводов. Результат может оказаться совершенно нерепрезентативным. Причинами этого может быть, например, следующее:
1. Вы можете находиться в более богатом районе по сравнению с большинством других.
2. Вы можете находиться в сельской местности, а у городских садовников несколько другие потребности.
3. Ваша местность может быть очень ветреной, и поэтому у местных садовников имеется большая потребность в решетках, которые служат защитой от ветра.
Возможно, вы сможете потратить несколько дней на то, чтобы посетить различные части страны и проинтервьюировать людей, выходящих из центров для садоводов, или поговорить с людьми, которые посещают ваш стенд на национальной выставке. Однако важно осознать, что ваше исследование может оказаться не таким точным, как вам того бы хотелось. Если вы это поймете, то у вас будет три альтернативы:
1. Отказаться от исследования до того, как вы его начали, и найти совершенно новый подход.
2. Провести исследование, но осмотрительно использовать его результаты.
3. Найти какой-нибудь способ сделать выборку более случайной (например, проехаться куда-нибудь еще по стране).
Наилучший способ решить, какую альтернативу выбрать, это:
1. Подсчитать затраты на исследование, которое вы предполагаете провести.
2. Решить, насколько точные результаты вы бы хотели получить.
3. Подсчитать потенциальный доход/экономию, которую могут дать результаты исследования.
Например, вы хотите провести исследование, чтобы выяснить, стоит ли включить в ваш список для почтовой рассылки всех инженеров, проживающих в одном из регионов страны. Чтобы решить, целесообразно ли проводить такое исследование, нужно оценить, сколько денег, затраченных на рассылку, будет потеряно, если в результате исследования выяснится, что инженеры не являются жизнеспособным рынком? А какова вероятность того, что если это будет не так, то инженеры будут охотно покупать ваш продукт? Сопоставьте это с затратами на проведение исследования и уровнем точности его результатов, и станет понятно, стоит ли проводить исследование или нет.
Какого типа вопросы вам следует задавать?
Кого бы вам ни пришлось опрашивать, существуют два основных способа опроса: опросы по почте или анкетирование и интервью (они могут быть личными или по телефону). Широкомасштабные опросы или анкетирование, требующие участия интервьюеров, дороги. Если вы все же решили их проводить, то это почти всегда дешевле делать не собственными силами, а кого-нибудь наняв. Но какой бы метод вы не выбрали, вы будете задавать людям много вопросов. Итак, какие же вопросы вам следует задавать?
Вы уже составили список вопросов, на которые хотите получить ответы, теперь вам просто необходимо сформулировать их таким образом, чтобы люди, которых вы опрашиваете, могли ответить на них без труда. Существуют определенные общие правила, которых вам следует придерживаться, чтобы быть уверенными, что вы получите желаемые результаты.
Не считайте некоторые вопросы ненужными
Возможно, что какое-то ваше предположение окажется достаточно верным, но нельзя всегда полагаться на догадки - подумайте об этом. Когда компания Video Arts, занимающаяся обучающими фильмами, только начинала свою деятельность, было принято решение выпустить несколько фильмов для предприятий розничной торговли, обучающих продавцов быть обходительными с клиентами при общении с ними. В компании знали, что рынок у такого товара есть: ее представители посетили многие магазины, где продавцы не имели ни малейшего понятия о том, как обходительно обращаться с клиентами. Однако чего они не знали, так это того, что в розничной торговле в начале 1970-х гг. никто не тратил денег на обучение продавцов. К счастью, они обнаружили это вовремя и поменяли направленность фильма на другие сферы, такие, как туристические агентства, банки, места регистрации пассажиров в аэропортах и отелях, т. е. на те сферы рынка, где компании в то время занимались обучением обслуживающего клиентов персонала.
Уверены ли вы, что верно полагаете о том, чего именно хотят ваши потребители?
Джо Химан, легендарный предприниматель текстильной промышленности, в 1960-х гг. начал управлять Gainsborough Cornard, текстильной фабрикой в Восточной Англии. Во время реконструкции фабрики он получил множество заказов, предусматривающих широкий выбор сочетания цветов. Но затем, прямо пред тем, как фабрика должна была начать работать, вмешался орган местного самоуправления. Весь план производства фабрики был построен на использовании двух красильных баков. Местная администрация запретила использовать один из баков, аргументируя свое решение тем, что дренажная система не выдержит этого.
Катастрофа! Ассортимент, основанный на сочетании красок, зависел от использования двух баков. Теперь ассортимент нужно было сократить вдвое. В отчаянии компания обратилась к своим клиентам.
Они были немного разочарованы, однако каждый клиент, который заказал один из снятых с производства цветов, выбрал какой-то другой из оставшихся. Ни один из заказов не был потерян, а эксплуатация только одного красильного бака позволила значительно снизить производственные издержки компании.
Вы можете полагать, что ваши клиенты хотят иметь выбор из двенадцати цветов или возможность срочной доставки, но проверьте это. Если на самом деле им это не нужно, вы можете здорово сэкономить.
Избегайте неявных предположений
Предположим, вы задаете людям вопрос: "Хотели бы вы, чтобы товар был собран для вас на месте, или вы предпочитаете установить его сами?". Это разумный вопрос, и если у клиентов есть предпочтения, то, несомненно, они их выскажут. Но на самом деле они могут предпочесть третий вариант: чтобы товары доставлялись уже в собранном виде. В этом случае им придется устанавливать их самим или ждать, пока кто-то другой не сделает это за них. Поэтому вам необходимо убедиться, что вы предлагаете выбор из всех возможных альтернатив.
Не задавайте наводящих вопросов
Не спрашивайте: "Предпочитаете ли вы восьмифутовые решетки для вьющихся растений шестифутовым?" Спросите лучше так: "Что бы вы предпочли: восьми- или шестифутовые решетки?"
Используйте простые и понятные вопросы
Убедитесь, что люди, которых вы опрашиваете, могут без труда понять все вопросы. Кроме использования понятного языка важно также группировать вопросы в логические разделы. Поясните вопрос, если вы считаете нужным, либо устно во время интервью, либо на бумаге, если опрашиваемые заполняют анкету сами.
Не допускайте неопределенности и двусмысленности
Например, лучше не спрашивать: "Много ли времени вы проводите в саду?" Ваше понятие длительности времени, когда вы говорите "много", может не совпадать с пониманием опрашиваемых. Лучше спросить: "Сколько часов в неделю вы проводите в саду?". Кроме того, стоит выделить и возможные варианты ответа. Например, менее одного часа в неделю, от одного до трех часов и т. д. При этом нужно предусмотреть в анкете клеточки для того, чтобы опрашиваемые могли поставить галочку. В противном случае, если каждый ответит немного иначе, чем остальные, на обработку ответов у вас уйдет значительно больше времени.
Таким образом, есть основные моменты, которые надо помнить при составлении вопросов как для письменных опросов, так и для интервью: Во врезке 2.1 представлена краткая памятка.
ВРЕЗКА 2.1. СОСТАВЛЕНИЕ ВОПРОСОВ ДЛЯ ОПРОСОВ И ИНТЕРВЬЮ
* Не считайте некоторые вопросы ненужными.
* Уверены ли вы, что верно полагаете о том, чего именно хотят ваши потребители?
* Избегайте неявных предположений.
* Не задавайте наводящих вопросов.
* Используйте простые и понятные вопросы.
* Не допускайте неопределенности и двусмысленности.
Анкеты, посылаемые по почте
Вы наверняка сами получали анкеты по почте. Заполняли ли вы их? Как вы решали, какие из них заполнить? Было ли в них что-нибудь, что вас раздражало? Теперь при планировании опросов по почте очень полезно использовать ваш собственный опыт в заполнении анкет. Один из наиболее полезных шагов, который вы можете предпринять, это последовать вашему собственному опыту в заполнении анкет.
Поощрение людей к заполнению анкет
Один из наиболее важных моментов - это убедиться, что люди действительно заполняют анкеты и возвращают хотя бы часть из них. Наверное, вы согласитесь, что вы, вероятнее всего, заполните анкету или опросный лист, если вам знакома компания, приславшая их, и она вам нравится. Поэтому можно ожидать, что процент ответов, полученных от лояльных, долго сотрудничающих с вами клиентов, будет значительно большим, чем процент ответивших людей, которые о вас никогда не слышали. Если вы посылаете анкеты людям, которые не знают вас и вашу компанию, не удивляйтесь, если уровень ответов будет около 1-2 процентов. Как же еще кроме управления выборкой опрашиваемых людей можно максимизировать процент ответов? Во врезке 2.2 дается ряд полезных советов для получения наилучших результатов от использования-анкетного опроса.
ВРЕЗКА 2.2. РАЗРАБОТКА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ АНКЕТЫ
* Напишите краткое вступление, чтобы заинтересовать людей.
* Вы можете предложить стимул для заполнения анкеты - 5-процентную скидку на следующую покупку или подарок (при этом следует убедиться, что ценность информации для вас выше, чем стоимость обеспечения стимула). Или можно среди заполненных анкет провести лотерею и подарить победителю большую бутылку шампанского - это будет дешевле, чем маленький подарок каждому.
* Вы можете попробовать рассылать анкеты по факсу, для того, чтобы привлечь внимание.
* Чем короче, тем лучше. Попробуйте уместить анкету самое большее, на одной странице. Оптимальное число вопросов - от шести до восьми, а максимальное время на заполнение - около пяти минут.
* План вопросника должен быть простым и понятным, с большим количеством свободного места, анкета должна быть напечатана на бумаге подходящего качества.
* Задавайте только необходимые вопросы. Это кажется очевидным, но поразительно много компаний включают в анкеты еще и дополнительные вопросы, не имеющие отношения к делу, просто потому, что считают, что они интересны, или потому, что хотят запутать своих конкурентов, которым попадется в руки эта анкета.
* Если возможно, напишите в анкете, что вы сообщите о результатах в случае ее возврата (особенно это касается заказчиков) - и не забудьте это сделать.
Закрытые вопросы
Существует два основных вида вопросов, которые вы можете задавать: закрытые и открытые. Закрытые вопросы дают людям следующие возможные варианты ответа:
1) да или нет;
2) альтернативный выбор (пометьте галочкой);
3) шкалы - дайте вашу оценку данного утверждения по шкале от 1 (совершенно согласен) до 5 (совершенно не согласен).
Такие вопросы используются, когда вам надо опросить большое количество людей. Они позволяют значительно упростить обработку и интерпретацию результатов, так как имеют фиксированное число возможных ответов.
Открытые вопросы
Открытые вопросы могут иметь столько же вариантов ответов, сколько будет заполненных анкет. Таким вопросом является, например, вопрос: "Что вы ожидаете от поставщика?". Главное преимущество открытых вопросов состоит в отсутствии влияния на опрашиваемых, а Также более полных и глубоких ответах. Основной их недостаток в том, что ответы на них сложнее анализировать, поэтому такие вопросы лучше использовать, когда вы опрашиваете небольшое количество людей.
Пробное анкетирование
Единственный способ убедиться, что ваша анкета ясна и проста в заполнении и может обеспечить ответы, которые будут полезными для вас, - это протестировать ее. Предложите ее заполнить примерно полдюжине людей. Это могут быть или люди из вашей целевой аудитории, или ваши Друзья и коллеги. Если это коллеги, то убедитесь, что они ничего не знают о предмете данной анкеты. Иначе они могут понять вопросы, которые для респондентов из целевой аудитории непонятны.
Интервью
Как мы уже отмечали, при необходимости широкомасштабных опросов с участием интервьюеров лучше всего проводить их с помощью профессионалов. В то же время хорошей идеей может быть проведение некоего маленького опроса своими силами, даже если он будет носить случайный характер и займет час или два. Он может подтолкнуть вас к некоторым неожиданным догадкам, а также помочь вам понять ограничения использования такого метода исследования. Если вы сами составляли свою анкету, вы можете ее значительно улучшить, если опробуете ваши вопросы на улицах. Этот тип интервью по существу является анкетированием, поэтому вы можете следовать тем же правилам, что и в случае почтовых анкет.
Другой тип интервью представляет собой более глубинный вариант. Его стоит использовать, когда вы хотите опросить не более 40 человек. При большем количестве опрашиваемых людей данный метод начинает требовать слишком больших затрат времени (кроме случая, когда сразу несколько человек проводят интервью). Для проведения такого интервью вы можете либо договариваться с людьми о личной встрече, либо звонить им по телефону. Как правило, вы сами сумеете определить, как много таких интервью надо провести, так как начиная с определенного момент вы почувствуете, что перестали узнавать что-либо новое.
Этот тип интервью бесценен благодаря ощущениям, которые вы получаете, беседуя с людьми лично. Вы услышите те оттенки интонации, которые вы не можете слышать при проведении опроса по почте или из отчетов исследовательских агентств. Например, слова "это хорошая система" могут быть сказаны или в том смысле, что система работает, хотя есть и лучше, или в том смысле, что она превосходна. Трудно преувеличить ценность этого типа исследований, даже если вы комбинируете его с другими методами. И состоятельные компании, которые могут себе позволить всегда пользоваться услугами агентств, теряют бесценный шанс получить интуитивное ощущение своих потребителей.
Кроме того, если кто-то из опрашиваемых выскажет мнение не совсем по тематике намеченных вами вопросов, но, несомненно, полезное в любом случае, вы сможете потратить пару минут и обсудить его. Таким образом, могут возникнуть некоторые полезные идеи, которые стоит исследовать позже.
Возможно, наиболее полезным подходом к данному виду интервью, если вы проводите его сами, является полуструктурированный подход. Определенные вопросы вы задаете всем, включая некоторые закрытые вопросы (эти результаты будет проще сопоставить). Но также вы оставляете время для некоторой неструктурированной беседы по поводу любых моментов и идей, которые покажутся вам интересными. Приведем несколько общих полезных советов для проведения интервью. 1. Если вы проводите интервью по телефону, постарайтесь спланировать его так, чтобы оно занимало от пяти до десяти минут (максимум - 15 минут). Позвонив, предупредите интервьюируемого о времени, которое займет ваша беседа, поинтересуйтесь, не занят ли он в данный момент, и, если занят, договоритесь перезвонить снова, когда у него будет свободное время.
2. Как вы понимаете, запись ответов на открытые вопросы занимает определенное время. Однако заставлять интервьюируемого ждать, пока вы допишите еще пару предложений, может показаться неприличным, особенно при телефонном интервью. Поэтому попробуйте сделать так: имейте при себе лист открытых вопросов, которые кажутся относящимися к делу, но на которые на самом деле вам не обязательно знать ответы. Когда вы начнете отставать, записывая последний ответ интервьюируемого, задайте ему вопрос из этого списка. Затем под предлогом того, что записываете ответ, вы на самом деле можете дописать ответ на предыдущий вопрос.
3. Никогда не пытайтесь совместить опрос и продажу. Если интервьюируемые действительно заинтересуются вашим товаром или услугой, они сами попросят вас дать дополнительную информацию. Ведь они делают вам одолжение, тратя свое время на то, чтобы поговорить с вами; вы можете все испортить, пытаясь им что-либо продать, - подумайте, как бы вы чувствовали себя на их месте.
Запись интервью
Для того чтобы вы могли интерпретировать результаты вашего исследования, вам нужно будет аккуратно вести записи. Подробно опишите каждое интервью как можно быстрее после его проведения на специальных карточках или листах для записи. Трудно поверить, но вы очень быстро можете забыть информацию или перепутать в голове разные интервью, если вы не сделаете этого. Вам нужно записать следующее:
1) сведения об интервьюируемом: компания (если это важно), имя, адрес, занимаемая должность;
2) дату;
3) ответы на каждый вопрос;
4 ) дополнительные замечания по интервью.
Анализ результатов
Здесь тяжело давать четкие советы, так как все зависит от вопросов. На данном этапе вы обнаружите, если вы не обнаружили этого ранее, были ли непонятны какие-то из ваших вопросов - если вы задали двусмысленный вопрос, на который один ответил "три", а другой написал "менеджер по производству", то вас ожидает трудное время при обработке ответов.
Если же предположить, что вопросы были поставлены правильно, вам нужно будет задать себе два вопроса:
1. Что я хочу узнать? (для каждого вопроса, бтвет на который вы хотите узнать).
2. В каком виде я хочу получить ответ?
Очевидно, что вы захотите узнать ответы на вопросы из списка (а иначе зачем они там?), но также вы можете захотеть узнать и кое-что другое. Например: из числа тех людей, которые сказали, что они хотели бы видеть больше вьющихся растений в своих садах, сколько также отметили, что им нравится видеть эти растения аккуратными? То есть убедитесь, что вы получили всю полезную информацию, которую могли, в том числе используя перекрестные вопросы.
Обычно достаточно просто определить, в каком виде вы хотите представить ответы, - надо просто спросить себя об этом. Просто решите для каждого из вопросов, какой из следующих форматов был бы для вас наиболее удобным:
1) список;
2) среднее (разброс, среднее значение, медиана или мода);
3) таблица;
4) диаграмма (например гистограмма);
5) секторная диаграмма;
6) график.
Пробный маркетинг
В конечном счете наилучшим инструментом исследования является сам товар. Люди могли бы рассказать вам всевозможные вещи про то, сколько бы они могли бы потратить, если бы... но, в конце концов, они "голосуют" своими чековыми книжками.
Если вы создаете новый бизнес или запускаете на рынок новые товар или услугу, то обычно лучше начать свою деятельность в пределах определенного района (при условии, что вы не производите, скажем, корабли). Это будет своего рода пробным маркетингом, который позволит сохранить ваши издержки на достаточно низком уровне (доставка, реклама, т. п.), пока вы не доработаете продукт до конца и не будете готовы к расширению.
Нет ничего удивительного, что пробный маркетинг имеет много общего с выборкой для анкетирования. Вы должны осознавать, что ваша местность (или что бы вы ни выбрали для тестирования своего товара) может не являться репрезентативной для всего рынка. Постарайтесь выбрать такие места, чтобы они были как можно более представительными, если вы планируете выйти за пределы своего района, но в любом случае не ожидайте, что результаты будут очень точными, когда вы начнете работать в государственном и международном масштабе.
Помните также, что чем больше тестируемая территория, тем точ-нее будут результаты, но дороже эксперимент. Поэтому Применяйте общее правило: насколько точными Нам нужно быть? И не тратьтесь на тестирование территории большей, чем вам нужно для того, чтобы достигнуть необходимого уровня-точности.

<< Глава 2. Кабинетные исследования
Глава 2. Изучение ваших конкурентов >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Малозатратный маркетинг" / Рос Джей