Глава 1
Планирование

Этап 6. SWOT-анализ
Теперь вы почти готовы к составлению плана маркетинга. Самое время сделать пару шагов назад и взглянуть на всю вашу деятельность в целом - стать, так сказать, своим собственным консультантом по; менеджменту. Для этого не следует использовать какие-либо шаблоны, однако применение SWOT-анализа (strengths, weaknesses, opportunities, threats - сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы) поможет структурировать ваши размышления и будет стимулировать ваши умственные усилия по планированию стратегии
Сильные стороны
Если вы работаете в крупной компании, то можете рассчитывать на большие финансовые возможности, мощную сеть международных продаж, известное во всем мире имя, предприятия, рассредоточенные по всему земному шару, ряд ценных патентов и авторских прав и громадную исследовательскую лабораторию. Вы и Петр не относитесь к этой категории. Ну пока еще, во всяком случае. Но у вас есть другие преимущества:
1. У вас низкие издержки вследствие низких накладных расходов.
2. Вам свойственна гибкость. Вы можете изменить дизайн товара и рыночную тактику гораздо быстрее, чем громадный корпоративный гигант.
3. Вы можете принимать решения быстро - на вашем пути не стоит корпоративная иерархия и вы не должны тратить уйму времени на коммуникации между отделами.
4. Информация может быстро проникать во все "отделы" вашей организации, по крайней мере до тех пор, пока вы с Петром поддерживаете знакомство.
5. Вы непосредственно общаетесь со своими клиентами, а не поддерживаете с ними связь через отделы продаж и персонал, занятый в розничной торговле.
6. Вы сами являетесь лучшим продавцом для себя, так как вы более мотивированы, чем среднестатистический продавец, ведь вы продаете собственную идею - ваш товар.
Из перечисленных сильных сторон следует, что ваше значительное превосходство заключается в том, что вы можете очень быстро осуществлять изменения, а значит - всегда быть впереди. Но для этого гибкость, регулярные исследования мнения потребителей и постоянный пересмотр дизайна товара и тактики маркетинга должны стать частью вашей концепции маркетинга.
Слабые стороны
1. Вы ограничены в средствах. Это означает, как уже отмечалось, что вам придется заменить их более интенсивными размышлениями. Это может стать даже определенным преимуществом: вы получите гораздо лучшие результаты, прокладывая свой путь через трудности, нежели если бы вы заплатили за избавление от них. Проблемы могут возникнуть не только в случае, если ваши решетки не продаются, но также если они продаются слишком хорошо и вам нужно быстро расширить производство.
2. Вам, по крайней мере в начале, будет сложно получить кредит.
3. У вас нет известной торговой марки, на которую можно положиться.
4. Ваша деятельность, скорее всего, будет зависеть от сезонного фактора: люди редко занимаются садоводством зимой.
5. Еще один недостаток - это очень большая зависимость либо от единственного покупателя, либо от единственного поставщика, либо от ключевых сотрудников. Что произойдет, если Петр попадет под колеса автобуса? Конечно, вы можете приобрести страховку на ведущего сотрудника, если вы в состоянии себе это позволить.
Слабые стороны более крупных компаний обычно находятся в тех сферах, где более мелкие компании, напротив, обладают сильными сторонами:
6. Они обычно хуже адаптируются.
7. Их внутренние коммуникации более громоздки.
8. Им сложнее достичь личной связи с покупателями.
Ограниченная товарная номенклатура или товарная линия, которая очень восприимчива к негативному состоянию экономики, например сборные кухни, может являться вашей слабой стороной. Хотя иногда реакция вашего товара на плохое состояние экономики может стать и преимуществом, например продажи шоколада и сушеных бобов обычно возрастают во время рецессии. Географическое расположение предприятия также может быть слабой стороной (высокие транспортные издержки) или сильной стороной (более низкие заработные платы).
Каждая компания своеобразна и уникальна, поэтому исчерпывающий список сильных и слабых сторон невозможен. Но если вы сможете правдиво определить все ваши слабые стороны, это послужит вам ориентиром при формировании вашей маркетинговой стратегии.
Возможности
Если слабые и сильные стороны - это неотъемлемая часть характеристик вашей компании (хотя не всегда неизменная), то возможности и угрозы исходят из внешнего мира. Они могут исходить от потребителей, поставщиков, конкурентов, средств массовой информации, правительственной политики, изменений в законодательстве - но всегда из внешней среды.
1. Ожидаются ли события, которые могут создать для вас определенные преимущества?
2. Нет ли новых или предлагаемых к принятию законов или норм, которые способствуют продажам металла в большей степени, чем продажам дерева?
3. А может быть, предполагается введение норм, требующих маскировать все неприглядное для чужих взоров, которые дадут "зеленый свет" эстетичным решеткам?
4. Существуют ли правительственные гранты для малого бизнеса или помощь экспортерам ?
5. Существует ли помощь от ЕС в поиске европейских партнеров или дистрибьюторов?
Обосновавшейся на рынке компании следует постоянно следить за новыми возможностями. Хорошей идей может являться проведение регулярных совещаний с целью их выявления, например раз в месяц или два. Может быть, стало доступным новое сырье, которое позволит резко сократить издержки производства, или конкурент потерпел банкротство, оставив своих потребителей в поиске нового поставщика. Вы можете обнаружить это случайно, но регулярные, периодически проводимые совещания, посвященные только размышлениям о возможностях, могут дать гораздо больше.
Угрозы
1. Насколько вы уязвимы для конкуренции? Может ли конкурирующий с вами производитель значительно снизить цену или начать дорогостоящую рекламную кампанию или мероприятия по стимулированию продаж?
2. Существуют ли новые законы, которые могут вынудить вас увеличить издержки из соображений безопасности или гигиены?
3. Может ли отдельный судебный иск из-за халатности серьезно повредить вашему предприятию?
4. Будет ли вам нанесен серьезный ущерб в случае значительного увеличения процентных ставок?
5. Что если крупный покупатель обанкротится, будучи должным вам большую сумму денег?
6. Что если крупный поставщик выйдет из бизнеса?
7. Может ли какой-нибудь ведущий сотрудник вашей фирмы перейти к конкурентам?
Продумывание всех этих опасностей заранее может помочь вам найти недорогие и простые способы их предупреждения. Конечно, составить полный список невозможно, но эти примеры могут подсказать вам сферы, которые вам следует исследовать до того, как вы приступите к составлению плана маркетинга.
Теперь, раз вы определили ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, вам нужно что-то с ними делать. Относительно каждой записанной позиции задайте себе два вопроса:
Почему это сильная сторона/слабая сторона/возможность/угроза? Могло случиться, что вы разместили какие-то позиции под неверным заголовком; этот вопрос поможет вам удостовериться, что вы отнесли ту или иную характеристику к нужной группе. Если вы сделали это неверно, то вы не сможете ответить на свой вопрос.
Как вы можете использовать эту сильную сторону/возможность или устранить эту слабую сторону/угрозу? Если вы не ответите на этот вопрос, то вы зря провели этот анализ - это вопрос, который побуждает вас к действиям для изменения и улучшения положения вещей.
И теперь, наконец, вы готовы к седьмому этапу.