Введение
Для начала
Неудачники продают то, что они могут делать; те, кто добивается успеха,
делают то, что они смогут продать.
Маркетинг - это не одна из составляющих бизнеса. Маркетинг - это и есть
бизнес. Маркетинг дает нам указания, какие товары производить, в каком
количестве и в какие сроки, какие предоставлять услуги, какие назначать
цены, какие предлагать скидки, где и когда размещать рекламу, что сказать
нашим клиентам и как это сказать. Маркетинг - это двигатель, который приводит
в движение все другие виды деятельности. Маркетинг - это то, что отличает
успех от неудачи.
Недавно были опубликованы интересные статистические данные, основанные
на исследовании развития новых предприятий в течение первых трех лет их
деятельности. Было обнаружено, что 72 процента этих компаний ушли из бизнеса,
а 24 процента выжили, но не развивались. Таким образом, только 4 процента
компаний действительно преуспевали и расширялись, набирали штат сотрудников
и увеличивали объемы продаж. Какой же общей особенностью обладали эти
успешные предприятия? Ответ прост: каждое из них управлялось человеком,
ориентированным на маркетинг (marketing person).
Как же можно определить такого человека? Прежде всего это имеет мало общего
с опытом - это больше связано с образом мыслей и подходом к проблемам.
Сложно быть точным в определении, но можно выделить некоторые общие черты,
присущие таким людям:
1) они всегда думают, что что-то еще осталось недоделанным;
2) они способны признавать ошибки;
3) они охотно прислушиваются к советам.
Дэвид Бернштейн, крупнейший специалист в области маркетинга, так характеризует
личность человека с маркетинговым мышлением: "Они могут наслаждаться
игрой в scrabble, потому что высоко ценят язык, но они выигрывают, потому
что знают, что на самом деле это числовая игра". Далее он поясняет:
"У меня был партнер, который преуспел в ресторанном бизнесе, потому
что его любовь к еде всегда помогала ему, но никогда не диктовала решений
в его бизнесе. Кроме того, он всегда обыгрывал меня в scrabble".
С позиции маркетинга каждая деятельность должна определяться скорее потребителем
(рынком), чем вами и вашим продуктом. Процесс начинается в сознании потребителей,
когда они идентифицируют потребность, сознательно или бессознательно.
Таким обраеом, любой товар или услуга или какой-либо их аспект должны
исходить из понимания желания потребителя. Все решения диктуются рынком,
оказывающим влияние на планирование продукта.
Неудивительно, что люди, которые хорошо разбираются в маркетинге, так
высоко ценятся. Те из них, кто обладает обширными знаниями, богатым опытом
и хорошими навыками, заслуженно входят в число самых высокооплачиваемых
членов делового общества. Однако пользование их услугами по определению
выходит за пределы наших возможностей. Так как же мы можем сочетать это
с нашим бюджетом?
Первым ответом будет-мы не можем это сделать. А вторым - мы и не должны
это делать. Мы не должны овладевать всем комплексом навыков; все, что
нам нужно, - это удовлетворять потребности нашего собственного предприятия.
Кто-то может нанимать блестящих писателей и лучших в мире фотографов -дам
же будет Достаточно грамотного языка и четких фотографий. Кто-то может
разрабатывать сложные анкеты для опроса уравновешенной выборки из 3000
человек и использовать такие методы, как теория вероятностей, регрессионный
анализ и коэффициент детерминации для определения профиля потребителя
товара - дюжина телефонных звонков и утро, проведенное в магазине в разговоре
с покупателями, могут дать нам то, что нам необходимо знать.
Что нам действительно необходимо, так это овладеть основами маркетинга.
Мы должны понимать, какие шаги нам следует предпринять и каких ошибок
следует избегать. На каждом этапе существуют дорогостоящие варианты решений
и их низкозатратные альтернативы; если мы поймем основные принципы, то
при выборе варианта с низкими затратами риски будут незначительны. Цель
данной книги заключается в разъяснении этих принципов и предложении ряда
низкозатратных методов их применения. Таким образом, в каком-то смысле
это прежде всего базовый учебник по маркетингу и, во-вторых, руководство
по достижению наилучших результатов с наименьшими затратами.
В каждой главе рассматривается отдельная функция маркетинга - исследование
рынка, ценообразование, связи с общественностью, реклама и т. д., но в
основе их всех лежат четыре основных правила успешного маркетинга в условиях
ограниченного бюджета (они также вполне подходят и для маркетинга при
солидном бюджете):
Думайте.
Общайтесь.
Делайте сами.
Не усложняйте.
|