Библиотека Воеводина _ "Промышленный маркетинг: теория и практика" / О.У. Юлдашева ... Глава 3. Промышленные покупатели ... экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии Библиотека Воеводина: экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии
Эта прекрасная книга была взята с очень интересного сайта - Энциклопедия маркетинга

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Промышленный маркетинг: теория и практика" / О.У. Юлдашева_ Оглавление




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 3. Промышленные покупатели

3.1. Характеристика промышленного покупателя

На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому произвдители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив птребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

  • промышленные предприятия;
  • строительные организации;
  • торговые (оптовые и розничные) компании;
  • транспортные фирмы;
  • предприятия непроиводственной сферы;
  • государственные органы и организации;
  • некоммерческие организации;
  • частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

  • по количеству занятых;
  • по товарообороту или валовому доходу;
  • по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характиризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге существует правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Рис. 5. Эффект Порето (правило "80/20")

Рис. 5. Эффект Порето (правило "80/20")

Группы покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании.

Эффект Порето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских твоаров и услуг.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Сегментация потребителей ППТН

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К нимотносят:

- отрасль, к которой относится предприятие-поребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя.

Необзодимо выделить роль такого критерия, как технология, который по сути является решающим при выборе потребителем пставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, прдукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

- факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качесва руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.

Заключитеьным этапом сегментации является позиционированиетовара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том , какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы. Так, в середине 70-х годов американская компания МакКессон намеревалась продать один из своих филиалов по оптовой торговле оборудованием для аптек ввиду его низкой прибыльности (2% прибыли на акцию). Вместо этого был принят план маркетинга терминалов компьютеров и микроЭВМ (на базе лизинга) для обслуживания закупок медикаментов, бухучета и анализа сбыта. В результате спустя 5 лет указанный филиал МакКессон обеспечивал 10% прибыли на акции и 20%-ный темп роста прибвли.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Один из них - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название "проблемного", состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.

<< Глава 2. 2.4. Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках
Глава 3. 3.2. Мотивация промышленного покупателя >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Промышленный маркетинг: теория и практика" / О.У. Юлдашева_ Оглавление