Библиотека Воеводина _ "Организация рекламной кампании" / Ирина Спиридонова ... экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии Библиотека Воеводина: экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии
Эта прекрасная книга была взята с очень интересного сайта - Энциклопедия маркетинга

Библиотека Воеводина ... Главная страница   
"Организация рекламной кампании" / Ирина Спиридонова_Оглавление





Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Формирование системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации

Основы рекламной кампании Кировского завода

Формулируя основную идею рекламной кампании Кировского завода, нужно отталкиваться от того, что основу проводимой заводом политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности предприятия в современных условиях.

Добиваясь повышения эффективности работы, завод принципиально реорганизовал структуру управления акционерным обществом. Отказ от жестко централизованной схемы управления в пользу самостоятельности и свободы действий производственных комплексов позволил гибко использовать ресурсы, дал возможность динамично реагировать на изменения рыночной ситуации.

Новую возможность дальнейшего развития Кировский завод видит в увеличении темпов взаимовыгодного сотрудничества с ведущими российскими и зарубежными машиностроительными фирмами.

Одно из направлений этого взаимодействия - разработка и реализация совместно с партнерами конкретных технических программ. Примером может служить создание в содружестве с немецкими фирмами сельскохозяйственного трактора нового поколения, обеспечивающего внедрение современных технологий в агропромышленном производстве, или освоение совместно с АО "КамАЗ" производства городских автобусов большой вместимости.

Другим направлением сотрудничества является организация совместных предприятий. Опыт завода и традиции в области машиностроения и металлургии, квалификация персонала, резервы конверсионных производственных мощностей в сочетании с инвестициями, современными технологиями производства и менеджментом способны обеспечить хорошие результаты. Об этом свидетельствует деятельность совместных предприятий, созданных АО "Кировский завод" с фирмами "Катерпиллар" (США) и "Ландтехник" (Германия).

Новой для завода является деятельность в области инвестиций. Безусловно, ее приоритеты пока сосредоточены только в России, но круг интересов достаточно широкий и включает в себя перспективные исследования и разработки, банковскую сферу, страхование, экспорт машиностроительной продукции и нефтепродуктов, переработку грузов, гостиничный сервис, жилищное строительство и торговлю.

Особое значение придается творчеству, умению найти неординарные решения, предприятие постоянно в поиске -и именно в этом видится основа поступательного развития и залог будущих успехов акционерного общества "Кировский завод".

Совершенно новым является для Кировского завода решение о проведении имиджевой рекламы. В связи с этим заводоуправлением было принято постановление "О формировании имиджа ОАО "Кировский завод", в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются спецификой, объемом и качеством выпускаемой продукции, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж Акционерного общества в целом.

Придавая большое значение всем направлениям работы по созданию современного облика предприятия и повышения имиджа, эффективности труда и формированию у работников положительной мотивации к труду и преданности фирме.

Но кроме формирования имиджа завода во внутренней среде всеми вышеперечисленными методами, необходимо создавать и поддерживать положительный образ АО "Кировский завод" у общественности. Для этого и существует комплекс рекламных мероприятий. И здесь возникает неизбежный и самый сложный вопрос: Как добиться максимальной эффективности при минимальных затратах?

При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам 14:

1) Для чего нам нужна эта реклама;

2) Для кого мы ее делаем;

3) Что будет в этой рекламе.

Цель рекламы

Чтобы ответить на первый вопрос, мы должны отметить, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов:

  • стимулирующая реклама;
  • имиджевая реклама;
  • реклама стабильности.

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Цели имиджевой рекламы:

  • формирование у потребителя определенного образа фирмы;
  • формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы стабильности:

  • побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
  • стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Существуя уже почти 200 лет, имея вполне сформировавшиеся традиции, завод выдвигает основной идеей в своей рекламной кампании желание и возможность удовлетворить любые запросы потребителей и народного хозяйства.

Направленность рекламы

Что касается направленности рекламы, то здесь необходимо учитывать, во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно Кировского завода. Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально возможное количество людей. Для того чтобы максимально правильно определиться в качественном составе аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население Санкт-Петербурга и его возможную сегментацию.

Описание генеральной совокупности

Все параметры населения Санкт-Петербурга даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 3530 тыс. человек.

Таблица 2

ПОЛ

тыс. чел.

%%

мужской

1515,7-1667,6

42,9-47,2

женский

1862,8-2014.7

52,8-57,1

Таблица 3

ВОЗРАСТ

тыс. чел.

%%

16-24

569,0-635,2

16,1-18,0

25-34

574,6-641,1

16,3-18,2

35-44

695,8-767,0

19,7-21,7

45-54

589,6-656,7

16,7-18,6

55-64

406,9-464,9

11,5-13,2

65 и старше

501,2-564,2

14,2-16,0

Таблица 4

ОБРАЗОВАНИЕ

тыс. чел.

%%

начальное

374,2-430,2

10,6-12,2

среднее общее

751,9-825,1

21,3-23,4

среднее специальное или техническое

981,2-1060,9

27,8-30,0

н/высшее или высшее

1276,4-1361,4

36,2-38,6

Таблица 5

ЗАНЯТОСТЬ

тыс. чел.

%%

работаю

1823,7-1911,3

51,7-54,1

работаю и учусь

26,5-44,4

0,7-1,3

работающий пенсионер

131,7-167,5

3,7-4,7

учащийся, студент

279,9-329,4

7,9-9,3

пенсионер

670,2-740,5

19,0-21,0

безработный

194,1-236,4

5,5-6,7

домохозяйка

233,3-279,2

6,6-7,9

Таблица 6

Профессиональный статус

тыс. чел.

%%

рабочие

536,2-601,0

15,2-17,0

технический персонал

298,9-349,9

8,5-9,8

специалисты-техники

358,9-414,0

10,2-11,7

специалисты-гуманитарии

266,2-314,8

7,5-8,9

лица творческих профессий

41,6-63,3

1,2-1,8

раб-ки сферы обслужив-я

152,9-191,1

4,3-5,4

военнослужащие, МВД

38,0-58,9

1,1-1,7

рук-ли, управляющие

101,1-133,0

2,9-3,8

предпр-ли-индивидуалы

44,1-66,3

1,2-1,9

прочие

46,3-69,0

1,3-2,0

Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:

  1. рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.
  2. технич.: работники преимущественно умственного труда, не требующего (обслужив.) умств. труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.
  3. специалисты- умственный характер труда, требующий наличия высшего техники технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.
  4. специалисты- умственный характер труда, требующий наличия гуманитарии специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.
  5. лица творчес- художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и ких профессий т. п.
  6. работники продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, сферы повара и т. п. обслуживания
  7. военнослужа- ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники щие и работники МВД
  8. руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности
  9. предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)
  10. прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на:

- мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

При разработке рекламной кампании Кировского завода необходимо учитывать 2 очень противоречивых аспекта:

1) Глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время

2) Ограниченность в средствах, в бюджете завода.

Прекрасно понимая, что реклама Кировского завода должна быть грандиозной, т.е. в самых престижных газетах, журналах, на всероссийских телеканалах. Она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового стиля, характерного для такого надежного солидного гиганта-производителя, как Кировский завод.

Нельзя забывать о том, что завод был основан в 1801 году и на протяжении всей своей истории являлся одним из крупнейших в России производителей металлургической и машиностроительной продукции, в том числе вооружений и техники для армии и флота.

Высокий технический уровень, качество и надежность изделий этого предприятия получили широкую известность и признание, создали ему высокий авторитет в промышленном мире.

Сегодня акционерное общество "Кировский завод" представляет собой высокоразвитое предприятие, сферами деятельности которого являются самые разные отрасли машиностроения и металлургии, как традиционные для нас, так и совершенно новые.

Завод совершенствует металлургическое производство, развивает транспортное и сельскохозяйственное машиностроение, расширяет выпуск дорожно-строительной техники, осваивает производство машин и оборудования для нефтегазодобывающих отраслей, энергетики, охраны окружающей среды.

Поскольку совершенно невозможно полностью охватить все аспекты разработки рекламной кампании, то остановимся поподробнее лишь на моментах, касающихся системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации и выбора конкретных каналов в соответствии с особенностями Кировского завода.

Выбор формы рекламы

Чтобы ответить на третий вопрос: что будет в рекламе, нужно решить какими формами рекламы мы будем пользоваться. Для этого рассмотрим преимущества и недостатки различных каналов маркетинговых коммуникаций в таблице:

Таблица 7

Рекламное средство

Преимущества

Недостатки

Газеты

Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.

Журналы

Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь). Цвет. Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление

Телевидение

Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача сос стороны зрителя. возможность демонстрации товара. Фактор доверия: "Вы можете купить именно то, что мы сейчас показываем". Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25% телевизионного времени отводится под правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.). Психологический фактор вторжения в личную жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура.

Радио

Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радиостанций). Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему. Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно определить, когда радиослушатель в самом деле воспринимает информацию).

Реклама по почте

Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры и т.д.). Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации. Творческая деятельность значительно ограничивается государственным и федеральным законодательством, а также почтовыми правилами. Цензура зачастую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том, что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых дешевых и некачественных товаров.

Рекламные щиты и плакаты

Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания. Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.

Реклама в торговых точках

Возможность применения трехмерных эффектов, движения, звука и новых передовых технологий. Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их располряжении.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в долларах:

  • Радио (30 сек.) $0,1
  • Метро и наружная реклама (3*6м) $0,2-0,3
  • Центральное телевидение (30 сек.) $0,5
  • Центральная пресса (1/4 формата А2) $0,6-0,8
  • Региональная пресса (1/4 формата А2) $1,5
  • Журналы (1/1 формата А4) $10

Теперь, исходя из вышеприведенной информации, здравого смысла и ограниченности рекламного бюджета Кировского завода, необходимо определить оптимальную комбинацию рекламных средств. В нашем случае это будет:

  • реклама в компьютерных сетях;
  • реклама в СМИ:
  • на телевидении,
  • в журналах,
  • в газетах;
  • реклама на выставках;
  • выпуск информационно-рекламных материалов.

Далее нам предстоит не менее сложная задача: выбор конкретного рекламного носителя.

Здесь необходимо рассмотреть существующую систему оценки рейтинга рекламных носителей.

<< 1.11. Разработка рекламного бюджета
3.2. Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей >>

"Организация рекламной кампании" / Ирина Спиридонова_Оглавление
Библиотека Воеводина ... Главная страница