Библиотека Воеводина _ "Политика и практика маркетинга на предприятии" / Кеворков В.В., Леонтьев С.В. ... экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии Библиотека Воеводина: экономика, финансы, бизнес, политэкономия, экономикс, суд, юриспруденция, опт, право, маркетинг, брэндинг, литература, библиотека, книги, студент, реферат, учебник, теория, инвестиции, менеджмент, управление, предпринимательство, предприятие, реклама, международная, словарь, энциклопедия, история, ВЭД, тнк, корпорация, концерн, консорциум, аудит, страхование, биржа, деньги, кредит, сбыт, ресторан, паблик рилейшнз, public relations, PR, персонал, фирма, компания, бесплатно, free, фокус-группа, focus-groups, исследования рынка, архив, журнал, книги и статьи, анализ, комментарии

Библиотека Воеводина ... Главная страница   
"Политика и практика маркетинга на предприятии" / Кеворков В.В., Леонтьев С.В._Оглавление





Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Приложения 1-4

Приложение 1 Примерная структура отчёта маркетингового исследования рынка.
Текущая ситуация на рынке и тенденции ее развития для собственной продукции.
Перечень предприятий, увеличивших свой объём производства к уровню : года.
Динамика годового производства аналогичной продукции всеми производителями в России/СНГ и импорта.
Оценка объёма рынка, регионы сбыта, общие тенденции развития рынка.
Структура экспорта и импорта предприятия и главных конкурентов.
Описание рынка сбыта в региональном разрезе и по основным категориям Потребителей, структура их предпочтений и прогнозная оценка поведения при различных изменениях существующей ситуации.
Перечень основных конкурентов, сравнительная оценка качества их продукции и организации сервисного обслуживания относительно собственной продукции.
Политика цен конкурентов и стимулирования сбыта.
Реклама конкурентов: сильные и слабые стороны.
Имеющиеся и потенциальные партнеры.
План маркетинга.
Прогнозируемая рыночная цена на новые виды продукции.
Анализ используемых предприятием и конкурентами форм организации товародвижения, описание предлагаемых новых форм.
Анализ сложившегося имиджа предприятия и главных конкурентов.
Прогноз объёмов спроса и реализации продукции на ближайшие 2-3 года.
Список потенциальных Потребителей и возможных партнёров с указанием контактных адресов, телефонов и фамилий ответственных лиц.
Резюме.

Приложение 2
Анкета "Ваше мнение"
(Опрос автовладельцев, ПО "Звезда", г. Загорск, 1987-1988 г.)
Уважаемый товарищ!
Вы уже принимали участие в проводимых службой маркетинга опросах, ставящих целью определения покупательских предпочтений по модернизации выпускаемых нами автомагнитол. Высказанные замечания, пожелания и предложения автовладельцев были тщательно изучены нашими конструкторами и, как Вы могли заметить из рекламы на нашу новую модель "Звезда -204с", были отчасти учтены в ней.
Работа по дальнейшей модернизации автомагнитол продолжается и, чтобы лучше учесть требования и пожелания будущих Потребителей, мы вновь обращаемся к Вам с просьбой оказать нам содействие, ответив на вопросы Анкеты.
Как и ранее, все анкеты, зарегистрированные в порядке их поступления, примут участие в специальной лотерее, где будут разыграны рекламные сувениры.
Заранее Вам признательны!
Анкета
1.
Являетесь ли Вы владельцем легкового автомобиля# Если Да, то укажите марку и модель.
2.Какой радиоаппаратурой Вы пользуетесь в салоне автомобиля (укажите)#
3.Что из ниже перечисленного определяет выбор радиоаппарата, предназначенного для использования в салоне автомобиля (подчеркните)#
-технические характеристики;
-надёжность в эксплуатации;
-функциональные возможности;
-цена;
-внешний вид;
-универсальность использования (в салоне и дома);
-авторитет предприятия-изготовителя;
-советы друзей, знакомых, сослуживцев;
-реклама;
другое (укажите)___________________________________________
4.Какие из эксплуатационных удобств, по Вашему мнению, должны быть предусмотрены в автомагнитоле (подчеркните)#- далее давался перечень из 25 наименований видов эксплуатационных возможностей, которые респондент мог выбрать.
5. Какова должна быть стоимость автомагнитолы с учетом подчеркнутых Вами в п.4 эксплуатационных удобств (укажите)#
6.Если Вы в ближайшее время, собираетесь приобрести радиоаппарат для использования в салоне автомобиля, то укажите какой именно#
Ваши замечания, предложения, пожелания
Данная анкета была разослана в адреса 6515 автовладельцев, принимавших в разное время участие в наших опросах в 1982-1986 годах и было получено 3125 заполненных анкет.
Итоговый Отчёт о проведении опроса, включал в себя помимо текстовой части следующие таблицы и диаграммы:
Целесообразность наличия эксплуатационных удобств в перспективных моделях автомагнитол в целом и динамика изменения её оценок относительно результатов опроса 1986 года.
Структуру распределения факторов, определяющих выбор автомобильной радиоаппаратуры по регионам, маркам и моделям автомобилей, по профессии и социальному статусу респондентов. Динамика изменения этих факторов относительно результатов опросов 1982-1986 годов.
Структуру фактического использования видов радиоаппаратуры автовладельцами в салоне автомобиля и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах.
Структуру распределения предпочтений по моделям автомагнитол среди респондентов при приобретении её вновь или смене модели автомагнитолы.
Структура распределения местопроживания владельцев марок и моделей автомобилей по регионам и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах.
Факторы, определяющие выбор автомобильной радиоэлектронной аппаратуры в зависимости от региона проживания, марки и модели автомобиля и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах.
Структура целесообразности наличия эксплуатационных удобств, в зависимости от региона, профессии и социального статуса респондента.
Структура намерений респондентов по приобретению автомагнитол по регионам и динамика её изменения среди принимавших участие в опросах 1982-1986 годах.
Распределение респондентов по регионам страны в целом.

Анкета опроса Потребителей
("Кондитерская фабрика "Ударница", г. Москва, 1997-1998 г.).
Господа,
Кондитерская фабрика "Ударница" свидетельствует Вам свое уважение и рада сообщить Вам, что с сентября начинается выпуск смородинного мармелада "Каприз". Мы уверены, что он Вам понравится, потому что его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям.
Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупателей, проводимого службой маркетинга предприятия.
Целью опроса является выявление тенденций спроса на мармеладные изделия, более точного определения объемов производства и покупательских предпочтений.
Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки.
С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты.
ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ

А Н К Е Т А

1. Как часто Вы и/или члены вашей семьи употребляют мармелад (отметьте)#
? регулярно ? не регулярно ? редко ? никогда
2. Какой мармелад Вам больше всего нравится (отметьте)
? пластовой ? формовой ? дольки ? в шоколаде ? жевательный
и почему (укажите)__________________________________________________
3. Какая кондитерская продукция из категории сладостей c Вашей точки зрения может рассматриваться как заменитель мармеладу (отметьте)#
шоколад и шоколадные конфеты
карамель, драже, жевательная резинка
зефир, пастила
печенье, пряники, вафли
пироженные, торта
восточные сладости
затрудняюсь ответить
другое (укажите) _____________________________________________________
4. Какими критериями Вы руководствуетесь при покупке кондитерских изделий (отметьте)#
? вкусовые качества
? калорийность и полезность для здоровья
? внешний вид
? цена
? упаковка (внешний вид/вес)
? известность производителя и/или его торговой марки
Месторасположение производителя
? Москва и Санкт-Петербург
? города России
? страны СНГ
? зарубежные страны
другое (укажите) ____________________________________________________
5. Знаете ли Вы какое фабрика выпускает следующие виды мармелада: "Яблонька", "Лимонные дольки" и "Райский сад" (отметьте)#
? Ударница ? Ротфронт ? Красный Октябрь ? Большевичка ? Не знаю
другое (укажите) _______________________________________________
6. Считаете ли Вы целесообразным возродить выпуск "Лимонных долек" в традиционной баночной упаковке (отметьте)#
Да ? Нет ? Затрудняюсь ответить ?
7.Какого веса по Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка мармелада в граммах (отметьте)#
Мармелад пластовой, формовой, слоеный
? до 150 ? до 300 ? до 500 ? не нужна
"Лимонные дольки"
? до 100 ? до 250 ? до 400 ? не нужна
Мармелад в шоколаде "Яблонька"
? до 150 ? до 350 ? до 450 ? не нужна
Мармелад жевательный "Райский сад"
? до 100 ? до 250 ? до 400 ? не нужна
8. Какой вид упаковки на мармелады Вам кажется наиболее удобным (отметьте)#
? коробка картонная ? коробка пластиковая ? упаковка целлофановая
другая (укажите) _____________________________________________
Ваши замечания, предложения и пожелания______________________
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
Состав Вашей семьи (отметьте) и ваш пол
? живу один (одна) ? семья из ______человек ? муж. ? жен.
Ваш возраст (отметьте)#
? 18-24 ? 24-36 ? 36-48 ? 48-60 ? свыше 60 лет
Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи (отметьте)
? до 300 000 ? от 300 000 до 500 000 ? от 500 000 до 1 000 000
? от 1 000 000 до 1 500 000 ? свыше 1 500 000

С П А С И Б О !

Приложение 3
Анкета опроса специалистов торговли оптового и розничного звеньев.
("Кондитерская фабрика "Ударница", г. Москва, 1998 г.)
Господа,
Кондитерская фабрика "Ударница" свидетельствует Вам свое уважение и обращается с просьбой принять участие в опросе специалистов торговли, проводимого службой маркетинга.
Целью опроса является выявление тенденций, региональных особенностей спроса, покупательских предпочтений на мармеладные изделия, определение объемов его производства и совершенствование форм взаимодействия с торгующими организациями.
Ваши оценки, наблюдения и предложения, а также данные о потребностях окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки.
Пользуясь представленной возможностью, сообщаем, что с сентября начинается выпуск нового сорта мармелада в шоколаде "Каприз". Его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям. Уверены, что и он Вам понравится.
ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ !
А Н К Е Т А
1.Оцените, пожалуйста, уровень спроса (1-низкий, 2-умеренный, 3-хороший, 4-высокий), тенденцию спроса (1-понижается, 2-стабилизируется, 3-повышается), авторитет производителя среди Ваших Покупателей (по традиционной 5-ти бальной шкале), обеспеченность Покупателей Вашего региона в данной продукции (в % от потребности)#
* укажите в скобках производителя продукции или город/страну, в котором он расположен

Наименование продукции *

Уровень
Спроса

Тенденция
Спроса

Авторитет
Производителя

Обеспеченность
в %

         


2. В какое время года спрос на :. изделия самый высокий и самый низкий#
высокий____ низкий_____ и почему (укажите одну-две причины)
___________
3. Какая продукция, из перечисленной в п.1, самая популярная у Ваших Покупателей и почему (укажите)#_________________________________________
4. Какая кондитерская продукция из категории сладостей с точки зрения Ваших Потребителей может рассматриваться как заменитель мармеладу (отметьте)#
шоколад и шоколадные конфеты
карамель, драже
варенье, повидло, джем
зефир, пастила
печенье, пряники, вафли
пирожное, торта
восточные сладости
затрудняюсь ответить
другое (укажите) ___________________________________________________
5. Какими критериями Вы, как оптовый Покупатель, руководствуетесь при выборе производителя мармелада# (оцените по 5-ти бальной шкале: 5 - очень важно, 1 - совсем не важно)

Вкусовые качества

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Полезность для здоровья

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Внешний вид продукции

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Цена

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Ассортимент предлагаемой продукции

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Внешний вид и удобство упаковки

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Известность производителя и его продукции

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Месторасположение производителя

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Наличие системы льгот и скидок

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

Качество обслуживания при получении продукции на предприятии

? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1

другое (укажите) ___________________________________________________
6. Считаете ли Вы целесообразным расширить ассортимент мармеладов группы "Лимонные дольки" и "Экзотика" (отметьте)#
? Да ? Нет ? Затрудняюсь ответить
Какие новые или уже выпускавшиеся сорта мармеладов Вы хотели бы увидеть в этой группе почему (укажите)____________________________________________________
7.Какого веса, по Вашему мнению, должна быть индивидуальная и групповая фасовка (отметьте один из вариантов)#
8. В какой рекламной поддержке, со стороны фабрики "Ударница", нуждаются, по Вашему мнению, торгующие организации розницы, приобретающие у Вас продукцию фабрики (отметьте)?
? в рекламных плакатах, постерах для размещения в местах продаж
?
в рекламных листовках, проспектах и буклетах
?
в информации на упаковках
?
участие в выставках кондитерской продукции
?
в рекламе конкретной продукции в СМИ
?
в имиджевой рекламе фабрики "Ударница" в СМИ
? в проведении выставок-продаж с дегустацией продукции в местах продажи
другое (укажите)____________________________________________________
Ваши замечания, предложения и пожелания______________________________
С П А С И Б О
*В первом вопросе анкеты в таблице желательно перечислить весь известный вам перечень конкурентной продукции, оставив свободное место, куда анкетируемый сможет вписать ту конкурентную продукцию, например, местных или иностранных производителей, которую вы не знаете.
Если вы обращаетесь к оптовому звену, то уместно включить и вопрос о региональном распределении полученной им продукции среди розничного звена, тем самым, получив информацию о реальной географии сбыта. Для некоторых производителей это очень важный вопрос, так как крупные посредники, в основном работают в Москве, и фактический анализ данных об отгрузке им продукции практически ничего не говорит о реальной географии её дальнейшего распределения по регионам.

Приложение 4. Kритерии оценки новой продукции

 

Oценка

Критерии

Выше среднего

Среднее

Ниже среднего

1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции



Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция в значительной степени обновлена по сравнению с существующими видами.



Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга Потребителей.



Продукция едва ли чем-либо отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они.

1.2.Перспективы развития рынка

Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев Потребителей.

Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга Потребителей.

Рынок сужается или же может сузиться. Рынок является небольшим и узко специализированным с крайне ограниченным и сокращающимся числом Потребителей.

1.3.Степень конкурентоспособности продукции

Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против новой продукции.

Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы. Себестоимость нововведения не слишком высока.

На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству продукции конкурентов, является слишком высокой. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой или традиционной продукции предприятия.

1.4.Степень стабильности рынка

Oбщие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.

Oбъем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет.

Oбъем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Их влияние начинает проявляться еще до начала спада или подъема общехозяйственной конъюнктуры. Oчень значительные сезонные колебания в объеме продаж, возможно связанные с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов. Неизвестно, удастся ли возместить произведенные капиталовложения. Получение прибыли весьма сомнительно.

1.5.Реклама

Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и её демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего.

По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты.

Продукция может обладать некоторыми характеристиками, достойными рекламы, или не иметь их вообще, но постановка рекламной работы на предприятии находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов.

2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия



Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Будут использоваться незагруженные производственные мощности: дополнительная нагрузка будет хорошо увязываться с текущей производственной программой. Дополнительный персонал не потребуется.



Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, дополнительный персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала.



Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала.

2.2.Сырьевые ресурсы

Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика.

В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков.

Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья.

2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала

Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции. Oно обеспечивает также чрезвычайно благоприятные условия для дальнейшего совершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала.

Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал.

Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве новой продукции.

3.Товарные критерии
3.1.Качество продукции



Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, рецептура производства продукции запатентована.



Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, значительно превосходит конкурентные товары. Если рецептура продукции не может быть запатентована, то, по крайней мере, ее нелегко скопировать.



Свойства продукции и рецептура не могут легко быть скопированы конкурентами.

3.2.Упаковка

Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована.

Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для производства точных копий необходимы дорогостоящее оборудование.

Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами.

3.3.Цена

Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу. Если цена выше, чем у основных конкурентов, различие в качестве настолько велико, что у конкурентов нет стимула соперничать.

Продукция по той же цене, что и конкурентов, но при более высоком качестве.

Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по более высокой цене.

4.Сбытовые критерии
4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции



Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции



Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Oна не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции.



Продукция плохо увязывается с существующим ассортиментом и ее продажа может привести к уменьшению спроса на остальную продукцию.

4.2.Реализация

Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом.

Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата и использование мер по стимулированию сбыта.

Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата или же полная его замене.

<< Заключение
Приложение N5 >>

"Политика и практика маркетинга на предприятии" / Кеворков В.В., Леонтьев С.В._Оглавление
Библиотека Воеводина ... Главная страница