ГЛАВА 3. Основы формирования механизма интрапренерства

3.1. Маркетинговая концепция формирования интрапренерства в системе предпринимательства

Современный маркетинг предст философию производственно-хозяйственной деятельности и концепцию управления, хозяйствования в условиях рынка, базирующуюся на ориентации производства на удовлетворение потребностей потребителя [13].
Современная концепция маркетинга выработалась в результате эволюции внешних условий и взглядов менеджеров на ее цели, задачи и методы.
В условиях переходной экономики России происходят подобные процессы - от принятия элементов маркетинга до ориентации на его основе всей философии и деятельности предприятия.
Многие предприятия России, сформировавшиеся во времена плановой экономики, осуществляют постоянный отход от диктата производителя, уделяя все большее внимание удовлетворению интересов потребителя.
Маркетинговая деятельность предприятия определенным образом зависит от формы собственности предприятия и специфики организации его производства и управления. Частные, акционерные предприятия обладают возможностями быстро реагировать на требования рынка и самостоятельно принимать решения по воздействию на элементы комплекса маркетинга: продукт, производство, сбыт и т.п. Очевидно, что процесс формирования и развития интрапренерства должен базироваться на принципах и методах современного маркетинга.
Маркетинговая концепция формирования интрапренерства базируется на следующих основных принципах:
резервы базового производства должны быть переориентированы на удовлетворение потенциального платежеспособного спроса;
основные решения по трансформации базовой организационно-производственной сис темы принимаются на основе маркетинговых исследований внутренней среды и потребностей рынка.
На основе маркетинговой концепции формирования интрапренерства вырабатывается реальная маркетинговая стратегии интрапренерства.
Маркетинговая стратегия интрапренерства представляет собой комплекс маркетинговых действий, направленных на решение проблем предприятия путем приоритетного удовлетворения потребностей покупателей. В зависимости от состояния предприятия и внешних условий, от первоочередных задач, стоящих перед ним, используют различные элементы маркетингового процесса, различные маркетинговые методы.
"Маркетинг, как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка, дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченным риском"[18].
Реализация маркетинговой деятельности осуществляется путем воздействия на элементы комплекса маркетинга: на продукт, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта (см. рисунок 3.1).
Развитие интрапренерства представляет собой процесс трансформации параметров базового предприятия в предприятие предпринимательского типа.
Рассмотрим, каким образом можно использовать принципы и методы развития маркетинга при становлении интрапренерства.
Для понимания особенностей маркетинга при развитии интрапренерства проанализируем состояние его параметров на стадии:
- исходной, начальной - в базовом предприятии;
- промежуточной, когда на предприятии созданы условия для предпринимательства;
- заключительной, когда создано предприятие предпринимательского типа.

Рис.3.1. Приоритетные элементы маркетинга на разных этапах становления интрапренерства

Стратегия маркетинга описывает основные мероприятия маркетинговой деятельности на предприятии в конкретных условиях.
В качестве основных внешних факторов, влияющих на маркетинговую стратегию предприятия можно выделить характер спроса на его продукцию и его производственно-технологическую гибкость. На базовом предприятии: производство стабильное, консервативное, спрос на продукцию снижается. При формировании интрапренерства производственная база становится гибкой, ориентированная на потенциальный спрос. Маркетинговая стратегия предприятия определяется особенностями его маркетинговой деятельности. Ее можно описать в виде кортежа показателей:
С_м = /К_м; З_м; Ф_м; Т_м; В_м/
где: К_м - принятая концепция маркетинга;
Ф_{м -} ведущая функция маркетинга;
З_м - основная, ведущая задача маркетинга;
Т_{м -} тип маркетинга;
В_{м -} вид маркетинга.
"Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль, философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека"[12].
Рассмотрим особенности стратегии маркетинга в период становления интрапренерства (С_м1). Согласно характеристике базового предприятия, приведенной в разделе 1.1, основной целью базового предприятия является обеспечение эффективности своей деятельности за счет поддержания и увеличения сбыта продукции, которую оно традиционно выпускает. Такая целевая направленность является характерной для сбытовой концепции маркетинга.
Задачей маркетинга является (3м) повышение спроса, и соответственно ведущей маркетинговой функцией является совершенствование и интенсификация сбыта, развитие торгово-распределительной сети, выбор рациональных каналов сбыта.
Активная рекламная политика (Т_м) - подобный тип маркетинга является ремаркетингом, повышающим спрос на продукцию предприятия.
Виды маркетинга (В_м) могут различаться в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На базовом предприятии - это товар, который оно выпускает, то есть производится маркетинг товаров.
Рассмотрим стратегию маркетинговой деятельности на промежуточной стадии (С_м2) формирования на базовом предприятии условий для предпринимательства.
На этом этапе цели маркетинга разделяются на две подцели: - 1-я связана с поддержанием сбыта традиционной продукции, которую продолжает выпускать предприятие;
- 2-я связана с созданием условий для предпринимательства. Возникновение предпосылок для развития предпринимательской деятельности (см. раздел 2) связано с осознанием роли и возможности предпринимательства для достижения целей, стоящих перед предприятием. Это равносильно принятию маркетинговой философии, осознанием того, что первичным является потребитель, а производство - вторичным.
Реализуется эта философия на основе использования предприятием традиционной маркетинговой концепции. Она заключается в ориентации на покупателей, потребности и желания которых выявляются и учитываются, всех аспектов деятельности предприятия (в производстве, сбыте и т. д.).
Основные задачи маркетинга в переходном периоде так же связаны с одной стороны с поддержанием и повышением спроса на базовую продукцию, с другой стороны - с выявлением приоритетных направлений предпринимательской деятельности.
Задачи маркетинга в переходном периоде имеют двойственный характер:
1-я - необходимость поддержать спрос на традиционную продукцию;
2-я необходимость установить пути наилучшего использования ресурсов предприятия в предпринимательской деятельности.
Вторая задача является основной для выбора параметров создаваемой предпринимательской структуры. Исходя из задач маркетинга в переходный период его ведущей функцией является товарно-производственная, связанная с поиском и обоснованием направлений предпринимательской деятельности, поиском предпринимательских идей и установлением требований к предпринимательской структуре, реализация которых обеспечивает удовлетворение потенциального потребительского спроса. В соответствии с объектом маркетинговой деятельности можно считать данный вид маркетинга - маркетингом производственных ресурсов и соответствующих им предпринимательских идей.
При завершении становления интрапренерства и возникновения предпринимательского типа стратегия маркетинга характеризуется следующими параметрами:
традиционной маркетинговой концепцией;
задачей удовлетворения спроса на базовую продукцию и на продукцию предпринимательской структуры, выработки ценовой политики, продвижения товара и т. п.;
задачей учета новых потребностей рынка и воздействия на производство с целью их удовлетворения;
поиском неудовлетворенных потребностей и предпринимательских идей, позволяющих их удовлетворить.
Основные параметры маркетинговой стратегии на разных этапах становления интрапренерства приводятся в таблице 3.1.
Маркетинговая стратегия реализуется на основе плана маркетинговой деятельности объекта. Его разработка включает определение целей, стратегии, а так же комплекса мероприятий по их достижению за определенный период времени. На основе проведенного выше анализа стратегии маркетинга была разработана общая структура и план маркетинговой деятельности при становлении интрапренерства. Его основными элементами являются: анализ проблем предприятия, анализ резервов предприятия, обоснование основных параметров предпринимательской деятельности.

Таблица 3.1. Маркетинговая стратегия на разных этапах становления интрапренерства

Базовые положения маркетинговой деятельности по становлению интрапренерства, лежащие в основе любой стратегии конкретного предприятия могут рассматриваться как ее концептуальные основы (см. рис. 3.2). Процесс становления интрапренерства можно рассматривать как маркетинговую стратегию развития предприятия, опирающуюся на определенный план маркетинговых действий. Он включает в себя действия по поиску и обоснованию такого пути развития предпринимательства, который в максимальной степени будет удовлетворять потребностям рынка и целям предприятия [24].
На основе проведенного выше исследования процесса становления интрапренерства может быть предложен следующий план маркетинговой деятельности:
1. Анализ результатов деятельности предприятия и определение его первостепенных целей и задач.
2. Исследование внутренней среды объекта (состояния предприятия) и выявление резервов, которые потенциально могут стать материальной основой развития предпринимательства.
3. Обоснование перспективных (с позиции применимости ресурсов) направлений предпринимательской деятельности на данном предприятии.
4. Формирование пакета предпринимательских идей, опирающихся на использование ресурсов предприятия (соответствующих приоритетных направлений).
5. Обоснование приоритетных предпринимательских идей на основе анализа потенциального спроса на потенциальные продукты предпринимательства.
б. Составление программы создания предпринимательских структур для реализации выбранной предпринимательской идеи.

Рис. 3.2. Концепция маркетинга при становлении интрапренерства

Анализ деятельности предприятия с целью определения его первостепенных целей и задач проводится на основе анализа внешней и внутренней среды.
Процесс анализа внешней среды состоит из анализа деловой среды, рыночной среды и среды конкурентов.
Анализ деловой среды должен включать:
общее состояние экономики в стране и регионе;
финансовую политику;
социально-культурные условия в обществе и регионе;
состояние научно-технического прогресса.
Анализ рыночной среды: общее состояние рынка; развитие рынка продукции, подобной продукции базового предприятия; состояние каналов распределения и т. д.
Анализ среды конкурентов заключается в изучении их финансового положения, организационно-технического уровня, маркетинговой деятельности.
Анализ результатов деятельности предприятия оценивается по трем основным критериям:
годовая прибыль предприятия [Э_п( t)];
динамика спроса на продукцию предприятия за последний год
D С(t)=С(t)-C(t₀)
загруженность или степень использования производственной мощности предприятия, то есть ее резервов [D П_М< (t)].
Рассмотрим возможные результаты деятельности предприятия по критерию прибыльности:
когда годовая прибыль базового предприятиям в данное время [Э_п(t)] соответствует или больше среднеотраслевой нормы прибыли, то есть , то главная проблема предприятия - выживаемость;
когда доходность предприятия ниже среднеотраслевой и имеет тенденцию к снижению, то есть , то необходима деятельность по повышению эффективности предприятия;
когда динамика доходности предприятия отрицательная, т.е. D Э_П(t)=Э_П(t_П) - Э_П(t₀)? 0 то это свидетельствует о неблагоприятной тенденции экономического развития предприятия.
Положительная динамика спроса на продукцию предприятия, т. е. D С(t)? 0 свидетельствует об отсутствии на предприятии необходимости в новых видах деятельности, а отрицательная свидетельствует о потребности обновления продукции.
Недозагруженность производственных мощностей, т. е. D П_М? 0 говорит о недостаточно эффективной деятельности предприятия и о возможности предпринимательской деятельности.
Критериальные показатели для выбора целей развития интрапренерства показаны в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Критериальные показатели для выбора целей развития интрапренерства

В зависимости от результатов деятельности базового предприятия и внешних условий формируются цели и задачи маркетинга:
если экономические результаты плохие, то главное - это выживаемость предприятия;
если наблюдаются тенденции снижения спроса и за счет старения продукции и потери конкурентного преимущества, то главная задача - создание перспективной продукции;
если экономические результаты удовлетворительны, но есть не использованы ресурсы, то главное - получить дополнительный эффект за их счет.
Основными задачами маркетинга являются:
В 1-м случае:
поиск потребителей для коммерциализации всех ресурсов;
поиск быстро реализуемой предпринимательской идеи (желательно базирующейся на ресурсах предприятия);
Во 2-м случае:
поиск предпринимательской идеи, базирующейся на новой технологии и реализующей потенциальный спрос соответствующей продукции;
В 3-м случае:
поиск наилучшего направления использования ресурсов с позиции удовлетворения существующего потенциального спроса.
Исходя из главных на данный момент задач конкретного предприятия, ставшего на путь интрапренерства, выделяются первостепенные направления маркетинговой деятельности.