Библиотека Воеводина _ "Стратегический менеджмент" / Симионова Л.Б.

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Стратегический менеджмент" / Симионова Л.Б._ Оглавление




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

3. Методы управленческого анализа

3.3. Анализ маркетинговой системы предприятия

 

Переход к маркетинговой концепции управления предприятием тре­бует создания организационных условий для выполнения маркетинго­вых функций. Поскольку это направление управленческой деятельности на предприятии, для отечественной практики необходим поиск эффек­тивных вариантов.

Маркетинг является процессом и требует управления. Правильная постановка маркетинга должна обеспечиваться следующими этапами:

распределение функций маркетинга по отделам,

обеспечение маркетинговой службы финансами, кадрами и техни­ческими ресурсами,

постановка управленческого цикла по маркетингу;

освоение и внедрение специальных маркетинговых методик.

Существует многообразие распределения маркетинговых функций, продиктованное специфическими условиями. Однако в условиях рынка сложилась определенная система управления маркетингом на внутрен­нем уровне. В качестве примера приводим табл. 3.17.

Таблица 3.17

Распределение функций маркетинга по отделам

 

Отделы

Функции

Организация маркетинга

Маркетинг продукта

Исследование рынка

Стимулирование продаж

Ценообразование

Планирование маркетинга

Бюджет коммерческих расходов

Маркетинг

+

+

+

+

+

+

 

 

Коммерческие

+

+

+

+

 

 

 

 

 

 

Производственные

 

 

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

Снабжения

 

 

 

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

Планово-экономические

 

 

+

 

 

 

 

+

+

 

 

Финансовые

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

+

+

Высший менеджмент

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Систематизации и регламентации маркетинговой работы нет преде­ла. Выбор матричной организационной структуры заставит перераспре­делить все функции маркетинга совершенно иначе, так как необходимо будет обеспечить загрузку продукт-менеджеров или аналогичных органи­зационных единиц, обеспечивающих полный контроль за продуктом на всех этапах его формирования.

Маркетинговая деятельность предприятия в конечном итоге ориен­тирована на доходность бизнеса. Однако существуют определенные кри­терии для оценки отдельных элементов маркетинговой системы (табл. 3.18).

Таблица 3.18

Критерии оценки элементов комплекса маркетинга

 

Элемент

Критерии

1

2

Товар

Продажи

Доля рынка

Маржа

Чистая прибыль

Распределение

Затраты на сбыт

Время обслуживания

Длина канала сбыта

Стимулирование продаж

Подарки

Купоны

Внутрифирменные затраты

Скидки

Реклама

Затраты на рекламу

Затраты на знакомство покупателя с товаром

Эффективность рекламы

Личная продажа

Число визитов на одну сделку

Цена

Соотношение цены и качества

Скидки

 

Перечисленные в таблице 3.18 критерии отражают эффективность комплекса маркетинга с позиции затрат и результатов по каждому из основных элементов.

Одним из важных направлений анализа рынка является определение структуры системы распределения товаров. Наличие торговых посредни­ков создает определенные преимущества, основные из них:

более эффективное информационное обеспечение сбыта;

возможность формировать оптимальный ассортимент за счет привле­чения необходимого числа поставщиков,

сервисное обслуживание,

возможность более эффективной рекламы.

Однако негативные стороны этого явления также существуют:

потеря контроля над рынком непосредственным изготовителем про­дукции,

увеличение риска зависимости показателей производителя от пове­дения посредников,

удорожание продукции для потребителя

В целом задача выбора посредников многоэтапна. Частью этой задачи является экономическое обоснование вариантов:

прямой маркетинг через собственную сбытовую структуру,

сбыт через посредников.

В качестве примера рассмотрим варианты, когда сбыт через промыш­ленных агентов предусматривает выплату комиссионных в размере 5% от продажи; при прямых продажах торговый персонал организации получа­ет 3% комиссионных, и расходы на его содержание составляют 500 000 руб. в год.

Для определения наиболее экономичного варианта определяется «точ­ка безразличия» — уровень продаж, при котором затраты по каждому варианту одинаковы.

Определить точку безразличия можно следующим образом:

 

0,03х + 500 000 руб. = 0,05х,

 

где х — объем продаж,

 

х = 25 000 000 руб.

 

Если продажи составляют менее 25 000 000 руб., целесообразнее ис­пользовать промышленных агентов.

В случае, если принято решение не создавать собственную сбытовую структуру, а использовать посредников, следует обосновать длину кана­ла распределения.

Канал распределения рассматривается как совокупность взаимоза­висимых организаций, которые делают товар или услугу доступными для потребителя (рис. 3.3).

 

 

 

 

Рис. 3.3 Схема выбора каналов распределения

 

Выбор каналов распределения, их длины, оценка целесообразности использования услуг посредников — все эти задачи решаются маркетин­говыми службами постоянно Эффективные решения приносят предпри­ятию значительные доходы.

Экономические преимущества использования сбытовых посредни­ков выражаются в следующем:

многие предприятия не имеют достаточных средств для прямого мар­кетинга и содержания сбытовой сети;

в некоторых случаях прямой маркетинг неприменим из-за малых раз­меров покупок, необходимых одному потребителю,

посредники более эффективно выполняют функции доведения това­ра до потребителя.

Предприятие может выбрать определенную стратегию распределения товаров, в частности:

эксклюзивное распределение. Характеризуется ограниченным числом посредников с контролем над их деятельностью и уровнем обслужива­ния. Сбыт осуществляется на основе эксклюзивных дилерских соглаше­ний, согласно которым торговая компания должна исключить из своего ассортимента товары конкурентов,

селективное распределение. Распределение товаров, занимающее огра­ниченное число посредников, с которым производителя связывают дав­ние партнерские отношения,

интенсивное распределение, при котором производитель стремится обес­печить наличие своих товаров в максимальном числе торговых точек. Это в основном касается товаров повседневного спроса.

Основными критериями для выбора длины канала являются:

цели продукции,

транспортные тарифы;

расстояние перевозки грузов от производителей к потребителям,

скорости транспортных средств, доставляющих продукцию к потре­бителю от конкретного поставщика,

затраты времени на ожидание и обслуживание потребителя конкрет­ным поставщиком,

количественные и качественные показатели, характеризующие ус­ловия распределения продукции.

Кроме экономических критериев выбора способа организации сбы­товой системы, существует критерий контроля. При оценке канала рас­пределения учитывается возможность контроля над ним, оценки про­фессионального уровня работы, эффективные рекламы.

В соответствие с изменениями фаз жизненного цикла выпускаемого продукта должна меняться маркетинговая стратегия сбыта (табл. 3.19):

Стадия внедрения — сбыт через фирменные магазины, специализиро­ванную сбытовую сеть, привлекающую покупателей-новаторов.

Стадия роста — сбыт, осуществляющийся через каналы с высокой пропускной способностью (сеть магазинов, универмагов).

Стадия зрелости — сбыт, осуществляющийся через более дешевые каналы (торговцы широким ассортиментом товаров).

Стадия упадка — сбыт через магазины сниженных цен, заказы по почте.

 

 

Таблица 3.19

Сбытовые затраты

 

Уровень роста сбыта

Затраты внутри канала

Высокие

Низкие

Низкий

Внедрение

Упадок

Специализированные магазины

Комиссионные магазины

Высокий

Рост

Зрелость

Лучшие универмаги

Все магазины

 

Многие предприятия используют смешанные системы распределе­ния. Однако выбор их является непростой задачей, так как каналы рас­пределения могут снижать доходность друг друга. Имеются также тен­денции создания смешанных каналов распределения розничными тор­говцами.

Обеспечивать контроль и стабильность системы распределения мо­жет координация системы единой организацией (лидером канала). Это требует создания вертикально интегрированных систем, объединяющих производителей, оптовых и розничных торговцев, осуществляющих со­обща распределение товаров (рис. 3.4).

 

 

Рис. 3.4. Вертикально интегрированные системы распределения

 

Непосредственное владение каналом позволяет производителю эф­фективно управлять распределением, координировать работу розничной сети Практически производитель становится интегрированным в сферу, находящуюся ближе к потребителю Приобретать собственность в произ­водственной сфере может торговое предприятие, обеспечивая обратную


Непосредственное владение каналом позволяет производителю эффективно управлять распределением, координировать работу розничной сети. Практически производитель становиться интегрированным в сферу, находящуюся ближе к потребителю. Приобретать собственность в производственной сфере может торговое предприятие, обеспечивая обратную интеграцию и контроль над источниками снабжения. Очевидно, что та­кого рода система приемлема для производителей и сбытовиков, имею­щих большие масштабы деятельности и крупный капитал.

Контрактные системы основаны на заключении контрактов между посредниками с целью координации функций распределения, повыше­ния конкурентоспособности, снижения затрат на рекламу.

Франшизные системы предусматривают наличие соглашения между производителем и продавцом на продажу продукции под фирменным наименованием при соблюдении определенных условий рекламы, режи­ма торговли, ассортимента.

Контролируемые системы основаны не на отношениях собственнос­ти либо контрактах. Наиболее влиятельный участник берет на себя роль лидера канала и требует от других звеньев сотрудничества.

В управлении маркетинговой деятельностью распространен ситуаци­онный анализ, целью которого является оценка реального положения предприятия на конкурентном рынке. На рис. 3.5 представлены блоки ситуационного анализа.

 

 

Рис. 3.5 Блоки ситуационного анализа

 

Ситуационный анализ поставляет организационным структурам уп­равления маркетингом на предприятии информацию для планирования и контроля.

<< 3.2. Анализ экономического роста предприятия
II. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия  >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Стратегический менеджмент" / Симионова Л.Б._ Оглавление