6.3. SWOT-анализ
SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities
(благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка
компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. В табл. 6.1
представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
ТАБЛИЦА 6.1
|
Факторы, учитываемые в SWOT-анализе
|
|
Потенциальные внутренние сильные
стороны (S):
|
Потенциальные внутренние слабости(W):
|
|
Четко проявляемая компетентность
|
Потеря некоторых аспектов компетентности
|
|
Адекватные финансовые источники
|
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратеги
|
|
Высокое искусство конкурентной борьбы
|
Рыночное искусство ниже среднего
|
|
Хорошее понимание потребителей
|
Отсутствие анализа информации о потребителях
|
|
Признанный рыночный лидер
|
Слабый участник рынка
|
|
Четко сформулированная стратегия
|
Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
|
|
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество
|
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
|
|
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности
|
Устарелые технология и оборудование
|
|
Проверенное надежное управление
|
Потеря глубины и гибкости управления
|
|
Надежная сеть распределения
|
Слабая сеть распределения
|
|
Высокое искусство НИОКР
|
Слабые позиции в НИОКР
|
|
Наиболее эффективная в отрасли реклама
|
Слабая политика продвижения
|
|
Потенциальные внешние благоприятные
возможности (О):
|
Потенциальные внешние угрозы (Т):
|
|
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей,
|
Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения
ввода новых рыночных сегментов
|
|
Расширение диапазона возможных товаров
|
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей
покупателей
|
|
Благодушие конкурентов
|
Ожесточение конкуренции
|
|
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки
|
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
|
|
Благоприятный сдвиг в курсах валют
|
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
|
|
Большая доступность ресурсов
|
Усиление требований поставщиков
|
|
Ослабление ограничивающего законодательства
|
Законодательное регулирование цены
|
|
Ослабление нестабильности бизнеса
|
Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса
|
Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны,
так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться
достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует
вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть
хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет
идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования
стратегии, так как:
- уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные
обстоятельства,
- создают конкурентные преимущества на рынке,
- потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.
Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие
и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят
компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности
для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные
преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ,
какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или
они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?
Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех
при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные
возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны
фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных
возможностей, чем у других фирм.
- Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические
действия он должен предпринять для хорошей защиты?