|
sans-serif">Глава VII
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ТРЕТИЙ ЭТАП:
действие и коммуникация
Введение
После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того,
как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства
коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает
момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным
на выполнение программы.
Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, когда, где и
как? То есть какие силы нужно задействовать, каким образом, как конкретно
общаться с общественностью, чтобы сформировать нужное для организации
общественное мнение?
По словам американского исследователя Гарольда Берсона, паблик рилейшнз
сегодня достигли такого состояния, когда пиэрмены подсказывают организации
не только что говорить, но еще и что делать. Не в такие уж и отдаленные
1960-е годы специалисты по паблик рилейшнз преимущественно просто оформляли
и распространяли сообщения, которые им спускало сверху руководство. Оно
как бы советовалось с ними: "Как об этом лучше сказать?". Потом
под давлением социальных изменений с конца 60-х, когда руководство было
вынуждено больше думать о социальном обеспечении, охране окружающей среды
и т.д., пиэрменам уже стали задавать такой вопрос: "Что нужно сказать
общественности?". И, наконец, начиная с 80-х годов, паблик рилейшнз
вступили в новую стадию, когда в дополнение к ожиданию от них советов
коммуникативного характера руководители начали спрашивать пиэрменов: "Что
нужно делать?". (См.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining the Role
of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute
for Public Relations Research and Education. -New York, 1990, October
2).
Берсон обращает внимание на новую социальную ситуацию, которая актуализировала
вопросы органичного соединения того, что организация делает, с тем, что
она говорит. Современный уровень развития средств коммуникации требует
почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между сообщением
и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически
одновременно. О том, как поступает организация, может быть сообщено так
же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого организации
ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах паблик рилейшнз, прежде всего,
чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и наконец, как именно
сказать это.
|