Библиотека Воеводина _ "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика"/ Л.Н. Хромов ... реклама, маркетинг, продвижение, сбыт, аргументация, семантика, психофизиолог, НЛП, NLP, нейролигвистическое программирование, коммуникации, восприятие, товар, привлечение, настройка, покупатель, мотив, потребность, спрос, потребитель, эмоциональность, пропаганда, канал, носитель, директ мейл, direct mail, листовки, пресса, журнал, газета, бюллетень, справочник, книга, проспект, каталог, буклет, плакат, открытка, календарь, кино, телевидение, панно, транспорт, витрина, мерчандайзинг, упаковка, сувенир, СМИ, рекламодатель, фирменный стиль, логотип, торговая марка, слоган, показ, баннер, вывеска, радиореклама, респондент, эффект, макет, брошюра, письмо, щит, ситилайт, глашатай Библиотека Воеводина: реклама, маркетинг, продвижение, сбыт, аргументация, семантика, психофизиолог, НЛП, NLP, нейролигвистическое программирование, коммуникации, восприятие, товар, привлечение, настройка, покупатель, мотив, потребность, спрос, потребитель, эмоциональность, пропаганда, канал, носитель, директ мейл, direct mail, листовки, пресса, журнал, газета, бюллетень, справочник, книга, проспект, каталог, буклет, плакат, открытка, календарь, кино, телевидение, панно, транспорт, витрина, мерчандайзинг, упаковка, сувенир, СМИ, рекламодатель, фирменный стиль, логотип, торговая марка, слоган, показ, баннер, вывеска, радиореклама, респондент, эффект, макет, брошюра, письмо, щит, ситилайт, глашатай

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов


 

Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления.

Глава 8
КАК СОЗДАТЬ РЕКЛАМНУЮ СЛУЖБУ
Реклама призвана выполнять множество разнообразных функций и играть самые разнообразные роли.
С ее помощью можно, например, продавать туфли миллионам людей или продавать корабли и электростанции. Пространство между этими двумя полюсами заполнено бесконечно разнообразным числом всевозможных вариантов. Более того, ни одно предприятие не похоже на другое. Каждое производит свои товары, каждое имеет свою специфическую особенность в методах изучения и создания рынков сбыта.
Поэтому нельзя категорически заявить, что поступать надо так и только так. Рекламную деятельность организуют по-разному в зависимости от специфических потребностей конкретной компании. Говорить о какой-то типичной средней компании - это все равно, что говорить о типичном, среднем человеке. Надо учитывать и то, что структура большинства крупных корпораций в Соединенных Штатах и Западной Европе год от года усложняется. Налаживается выпуск обновленных товаров, а в некоторых случаях меняется вся сфера деятельности фирмы. День ото дня труднее найти фирму, которая специализировалась бы на выпуске только одного товара или товаров одной группы. Большинство корпораций - это фирмы, производящие широкий ассортимент разнообразных товаров. Следовательно, подобрать какой-то средний пример становится еще труднее. И тем не менее хочется высказать несколько общих положений, характеризующих состояние дел в наши дни.
Раньше рекламные отделы были всего-навсего придатками отделов сбыта. Отдел сбыта отвечал за увеличение объема реализации товаров, производимых фирмой, и его наиболее важным оружием был и остается штат торговых агентств, которые регулярно объезжали территорию контролируемого компанией рынка, посещая розничные торговые точки (если речь шла о товарах широкого потребления), а также другие фирмы ( если речь шла о промышленных товарах) с целью убедить их заказать или повторить в большем объеме заказ на товары компании, представляемой агентом.
Помимо этого, отдел сбыта прибегал к рекламе и пользовался так называемыми вспомогательными материалами, т. е. другими средствами, способствующими увеличению продаж, такими, как листовки, проспекты, каталоги, фильмы, витрины, выставки и т. п. Работа с этими, так называемыми специальными материалами для продвижения товара часто входила, да и сейчас входит, в функции рекламного отдела.
В отношении промышленных товаров реклама способствует продаже большого количества товаров фирм, делая визит торгового агента более желательным, с точки зрения покупателя, и более продуктивным. А в отношении товаров широкого потребления реклама играла роль силы, подталкивающей человека к магазину с мыслью купить какой-то определенный товар.
Однако в последние годы роль рекламы резко возросла. Увеличилось население, увеличилось число фирм, увеличилось число розничных торговых точек. Торговым агентам стало неизмеримо труднее справляться с работой в одиночку. Они просто не успевали нанести требуемое для эффективной работы число визитов. Назрела настоятельная необходимость поддержания контактов с помощью рекламы.
В связи с тем, что роль рекламы резко возросла, она выделилась из сферы деятельности отдела сбыта и занимает в настоящее время примерно равное с ним по значению положение. Сейчас рекламный отдел непосредственно подчиняется высшему руководству фирмы. Поскольку в наши дни затраты на рекламу резко возросли, руководство заинтересовано в повышении ее эффективности, особенно, если учесть, что для большинства компаний реклама является одним из наиболее важных средств продвижения товара на рынок.
Рекламная деятельность должна осуществляться в точном соответствии с задачами, поставленными руководством перед фирмой в целом. Следовательно, и подчиняться реклама должна непосредственно руководству фирмы.
В зависимости от размеров и сложности структуры компании кураторами рекламного подразделения могут быть различные руководящие работники. Так, в небольших компаниях рекламный отдел (бюро) подчиняется непосредственно президенту, являющемуся высшим должностным лицом, ответственным за деятельность компании в целом. В более крупных компаниях реклама находится в подчинении у директора службы маркетинга, т. е. лица, ответственного за организацию рынка для товаров компании и за доведение их до непосредственного потребителя, будь то другая компания или домашняя хозяйка. Обычно директор службы маркетинга имеет в своем подчинении не только рекламный отдел и отдел сбыта, но и другие отделы - например, отвечающие за упаковку и маркировку товара. Второй, основной стороной деятельности компании является само производство товара.
Корпорации с обширной номенклатурой производства обычно состоят из отделений или принадлежащих корпорации "дочерних" компаний. Как правило, каждое отделение занимается производством одного товара или одной группы товаров, хотя некоторые корпорации имеют отделения, образованные по территориальному принципу. Есть и такие, которые используют тот и другой принцип одновременно.
Эти отделения или "дочерние" компании часто пользуются большой автономией. Хотя они и должны подчиняться высшему должностному лицу корпорации, будь то президент или председатель совета директоров, им обычно разрешается самим организовывать свою деятельность. Каждое такое отделение имеет собственного управляющего, а возможно, даже и президента, и функционирует как отдельная компания. Таким образом, каждое отделение может иметь своего управляющего службой маркетинга, в подчинении которого находится рекламный отдел. Это то, что называется оперативным руководством, т. е. лицо, несущее ответственность за повседневную деятельность компании. Кроме того, в большинстве корпораций имеется еще и специальный аппарат, помогающий главе корпорации управлять деятельностью различных отделений, и т. п. общее руководство, т. е. лица, выполняющие совещательные и инспекционные функции, и не несущие какую-то прямую оперативную ответственность за повседневную деятельность компании.
В состав центрального аппарата общего руководства может входить руководство службы маркетинга корпорации, задачей которого является наблюдение и контроль за деятельностью управляющих службами маркетинга в отдельных корпорациях, а также руководитель службы рекламы корпорации, задачей которого является наблюдение и контроль за деятельностью управляющих службами рекламы в отделениях корпорации.
Рекламные агентства, как и фирмы-производители, могут иметь самую разнообразную структуру. Однако основная тенденция организации - разбивать агентство на отделы. Существует, например, литературно-редакторский отдел, работники которого создают тексты объявлений или сценарии телевизионных рекламных фильмов. Есть отдел художественного оформления, занимающийся созданием иллюстраций, макетов, обеспечением фотоматериалами и т. п. Есть производственный отдел, занимающийся непосредственным производством телевизионных рекламных фильмов, а также любых других фильмов. Все перечисленные отделы называются творческими, ибо именно в них создается реклама.
Существует также отдел средств рекламы, имеющий собственного руководителя. Задача работников этого отдела - решить, какое количество времени или места необходимо для той или иной рекламы, и закупить требуемое количество времени или места. Они же принимают решение, какое средство рекламы следует использовать в каждом конкретном случае - журналы, газеты, телевидение, щиты, радио и т. д. Иногда агентство имеет специальный отдел продвижения товаров на рынок, занимающийся вспомогательными материалами, отдел организации общественного мнения, занимающийся выпуском пресс-бюллетеней и распространением другой информации рекламного характера. И, наконец, в составе агентства может быть отдел маркетинга и научно-исследовательский отдел.
Само собой разумеется, есть и административные отделы, такие как отдел кадров, занимающийся вопросами набора и оформления новых работников, а также вопросами производственного обучения, бухгалтерия, отдел обработки информации, занимающиеся работой с программами электронно-вычислительных машин, и т. д. И в заключение следует назвать еще один чрезвычайно важный отдел, имеющийся в любом агентстве, - отдел связи с заказчиками. Основная задача работников этого отдела - поддерживать непосредственную связь с фирмой-заказчиком, интерпретировать ее запросы с точки зрения агентства и добиваться от остальных подразделений агентства создания рекламы, которая бы наиболее полно отвечала требованиям фирмы в выполнении поставленных задач.
Руководители всех этих отделов подчинены руководству агентства в лице, скажем, президента, являющегося высшим должностным лицом, и нескольким старшим вице-президентам, курирующим различные сферы деятельности агентства. Для принятия особо важных решений, затрагивающих организацию в целом, существует, как правило, совет директоров.
В большинстве агентств заказ на рекламу того или иного товара выполняется оперативной рабочей группой. Обычно несколько рабочих групп подчинено одному управляющему, который контролирует и направляет их работу. Каждая оперативная рабочая группа возглавляется руководителем, осуществляющим непосредственно повседневный контакт с заказчиком, и состоит из представителей различных отделов агентства: литературно-редакторского отдела, отдела художественного оформления, отдела средств рекламы и т. д.
Руководителю оперативной рабочей группы вменяется в обязанности организация деятельности групп и мобилизация всех их ресурсов на создание рекламы, наиболее полно отвечающей целям заказчика.
Президент агентства, как правило, периодически встречается с президентами фирм-заказчиков. Управляющий оперативными рабочими группами имеет дело с руководством фирмы-заказчика (управляющим службы маркетинга и управляющим службы рекламы конкретного товара). В некоторых компаниях в состав этого руководства входит также заведующий производством товара или группы товаров одной марки. Это происходит в тех случаях, когда производство отдельных товаров или групп товаров организовано на фирме в виде небольших самостоятельных потоков типа отделений.
Планирование, как со стороны компании, так и со стороны агентства, имеет целью организовать ту или иную работу объединенными усилиями людей. Организационное планирование - это разбивка большой по объему задачи (например, налаживание рекламной деятельности компании в целом) на отдельные задания меньшего объема, успешно выполняемые отдельными работниками, результаты труда которых могут быть снова сведены воедино, в усилие, наилучшим образом отвечающее целям решения стоящей проблемы.
Задачи, с которыми не справится один человек, требуют разделения труда и специализации усилий. Цель хорошего организационного планирования - искоренить непроизводительные усилия и дублирование в работе, слить таланты отдельных работников в гармоничный конечный продукт труда. В данном случае таким продуктом является эффективная реклама.
Необходимо выделить наиболее важные принципы организации рекламы. Во-первых, некоторым формам рекламы отдается явное предпочтение, но нет и не существует никакой единой формы, никакого единственного, правильного пути. Скорее, наоборот, определение форм организации рекламной деятельности должно явиться результатом логического анализа потребностей и положения компании, целиком и полностью отвечать требованиям момента. Причем в каждом конкретном случае избранная форма может оказаться наиболее эффективной.
Во-вторых, сам по себе организационный план еще ничего не решает. Его претворяют в жизнь люди. Именно от них зависит, принесет ли этот план успех или неудачу. Поэтому каждый, принимающий участие в работе, должен быть специалистом своего дела, с уважением относиться к труду других сотрудников и работать с ними рука об руку.
В-третьих, гармоничные взаимоотношения между компанией и рекламным агентством ничем не отличаются от взаимоотношений между двумя любыми другими партнерами. Каждая сторона должна с уважением относиться к знаниям и опыту другой.
Компания гораздо больше знает о своих товарах и о том, как они производятся. Агентство должно с уважением относиться к этому. С другой стороны, агентство гораздо больше знает о формах и методах рекламы, и компания должна с уважением относиться к агентству и рассматривать его как своего партнера, а не просто продавца определенных услуг.
А теперь приступим к рассмотрению различных способов организации рекламной деятельности в рамках промышленной компании. Вот основные вопросы, ответы на которые даются в зависимости от потребностей и задач конкретной фирмы:
1. Какому звену руководства должна быть подчинена реклама? Это зависит от структуры компании и степени значимости для нее рекламной деятельности.
2. Какие функции должна выполнять служба рекламы? Будет ли она включать мероприятия по продвижению товара, по организации общественного мнения, распространению информации рекламного характера и по рассылке рекламных материалов? Или всём этим будут заниматься особые отделы?
3. По какому принципу должна строиться рекламная деятельность - централизации или децентрализации? Например, следует ли компании с широкой производственной номенклатурой иметь один центральный рекламный отдел, занимающийся всеми товарами сразу и обслуживающий все отделения фирм, или для рекламы каждого товара и обслуживания фирм, или для рекламы каждого товара и обслуживания каждого отделения следует иметь отдельные рекламные подразделения?
4. Каковы преимущества и недостатки организации производства по товарам, когда во главе каждой из товарных групп стоит собственный заведующий?
5. Какими должны быть взаимоотношения между сферой рекламы и другими подразделениями компании? По каким каналам должна поддерживаться связь с отделом сбыта, отделом разработки и совершенствования товара, отделом упаковки и т. д.?
Для того чтобы ответить на них, необходимо сначала дать ответ на другие вопросы, самым тесным образом связанные с поставленными нами выше. Например, в чем будет заключаться первостепенная задача рекламы - в обеспечении продаж широкому кругу рядовых потребителей, продаж другим компаниям или в создании в глазах потребителя определенного представления о компании, ее образа? Кто в компании принимает ключевые решения по вопросам маркетинга? Сможет ли реклама действовать самостоятельно или каждый ее шаг должен координироваться с деятельностью других отделов? Ответы на все эти вопросы и помогут определить место рекламы в системе управления компанией.
Определяя место рекламы в организационной структуре компании, прежде всего имеется в виду, что реклама не будет рассматриваться как нечто стоящее в стороне от руководства. Управляющий службой рекламы должен быть активным членом руководства, работающим на основе общих для всех положений, политики компании, особенностей ее производства и планов по разработке и совершенствованию товара, деятельности компании в сфере маркетинга. Именно он может дать рекомендации относительно порядка организации рекламной деятельности и рекламной политики, наиболее полно отвечающей интересам компании.
А теперь рассмотрим различные варианты организации рекламной деятельности в рамках промышленной корпорации. Можно выделить шесть основных организационных принципов:
1. Рекламная деятельность направляется высшим должностным лицом компании.
2. Рекламная деятельность направляется высшим должностным лицом компании, руководящим деятельностью маркетинга.
3. Рекламная деятельность направляется высшим должностным лицом компании, ведающим вопросами сбыта.
4. В компании, имеющей ряд отделений, рекламная деятельность централизована, т. е. существует всего один, центральный рекламный отдел, занимающийся рекламой всех товаров и обслуживающий все отделения.
5. В компании, имеющей ряд отделений, рекламная деятельность децентрализована, т. е. в каждом отделении есть собственный рекламный отдел.
6. В компании, имеющей ряд отделений, рекламная деятельность децентрализована на уровне отделений, в каждом из которых есть собственный рекламный отдел при одновременном наличии центрального рекламного подразделения, оказывающего помощь рекламным отделам отделений.
В основном большинство как промышленных фирм, так и фирм, выпускающих товары широкого потребления, строят свою рекламную работу на основе одного или комбинации нескольких изложенных выше принципов.
А теперь рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся принципов организации самого рекламного отдела, - какие функции компания оставляет за собой, а какие будут поручены рекламному агентству? Сколько сотрудников должен иметь отдел? Каким образом будет организовано разделение фикций внутри отдела? Если отдел одновременно подчинен оперативному и общему руководству, каковы прерогативы каждого из этих руководящих звеньев? На каком уровне руководства будут сосредоточены контроль и наблюдение за деятельностью рекламного отдела?
1. Организация по методу разделения функций.
Близкие друг другу по характеру виды работ группируются вместе и отделяются от других видов, требующих особых знаний и профессиональных навыков. В качестве примеров таких обособленных функций внутри отдела можно назвать работу со средствами рекламы, создание рекламных текстов, производство рекламных материалов и т. п.
2. Организация по средствам рекламы, когда создаются специальные группы специалистов по радиорекламе, телевизионной рекламе, по рекламе в газетах, журналах, рекламе с помощью щитов.
3. Организация по товарному признаку, когда для рекламы каждого товара или группы товаров создается отдельная группа специалистов.
4. Организация по методу продаж, когда группы специалистов создаются для обслуживания каждого из применяемых компанией методов продаж, т. е. продаж широкому потребителю, фермерам, промышленникам, медикам и т. п. И хотя всем этим потенциальным потребителям могут продаваться почти идентичные виды товаров, методы подачи товара с помощью рекламы могут потребовать применения каких-то в каждом случае особых профессиональных навыков, особой организации.
5. Организация по территориальному признаку, когда налицо ярко выраженные различия во вкусах и привычках покупателей на отдельных рынках.
Использование одного какого-то принципа организации рекламного отдела - случай довольно редкий. Большинство компаний пользуется сочетанием нескольких принципов, наиболее полно отвечающих их потребностям и целям.
Теперь поговорим о взаимоотношениях между производителем товара и рекламным агентством. Принципы сотрудничества должны быть четко поняты каждой из двух сторон. Следует четко определить и разграничить сферы ответственности. В случае обоюдной ответственности за выполнение отдельных работ должна быть достигнута ясность относительно того, какую часть работы берет на себя компания, а какую - агентство. Должна быть разработана система принятия решений, т. е. следует прийти к единству взглядов относительно того, кто принимает решения, какие именно и на каких этапах рабочего процесса. Следует предусмотреть возможность свободного обмена информацией в процессе работы. И наконец, компания должна предоставить своему рекламному агентству достаточную свободу действий, с тем чтобы можно было полностью и наилучшим образом использовать преимущества специализированных отделов агентства: литературно-редакторского, художественного оформления, производственного и т. п. И как нечто вполне естественное, еще раз необходимо подчеркнуть огромное значение чисто человеческих качеств - честность, доверие, понимание взглядов друг друга и умение работать вместе, единым коллективом. Другим важным фактором является обеспечение увязки рекламной деятельности с деятельностью других сфер маркетинга, как со стороны компании, так и со стороны агентства. Необходим сводный план, на основе которого строилась бы целенаправленная деятельность в сфере разработки и совершенствования товара, упаковки, продвижения товара на рынок, сбыта, исследовательских работ и т. п.
Одним из способов обеспечения надежной координации усилий в сфере маркетинга может явиться подчинение в рамках компании всех перечисленных выше участков работы одному управляющему службой маркетинга. Другим способом может стать создание небольших рабочих групп, совместно разрабатывающих комплексный план маркетинга. В состав такой группы может входить управляющий службой рекламы конкретного товара, управляющий службой сбыта товара, управляющий службой продвижения товара в торговую сеть и руководитель оперативной рабочей группы рекламного агентства. Кроме того, можно установить официальные каналы для свободного обмена информацией, идеями, а также для постановки и обсуждения проблем. Этим целям могут служить регулярные совещания руководящих работников или создание специального комитета по вопросам маркетинга.
В качестве примера можно привести организацию рекламной работы одного из клиентов "Янг энд Рубикэм" - корпорации "Юнион Карбайд". Это одна из крупнейших корпоративных организаций в США в области тяжелой промышленности.
"Юнион Карбайд" обычно относится к химическим компаниям. Ее обширная производственная номенклатура включает в себя пластические массы, промышленные газы, уран, электроды, растворители и инсектициды. Компании принадлежит около 5000 действующих шахт во всех частях света. Из потребительских товаров компания в основном производит два вида: батареи марки "Эве-реди" и продукты по уходу за автомашинами, продаваемые под маркой "Престон".
Занимается "Юнион Карбайд" и более экзотическими сферами деятельности, такими, как работы в области лазерной техники, океанографии, проблемами обессоли-вания и т. д.
На принадлежащих "Юнион Карбайд" 620 предприятиях и в отделениях, разбросанных более чем в ста странах мира, занято 113 тысяч человек.
Высшими руководящими органами корпорации являются совет директоров и канцелярия президента, в состав которой входят председатель совета директоров, президент и два вице-президента-исполнителя. В состав объединенного оперативного комитета входят вице-президенты, возглавляющие группы отделений корпорации, а также другие должностные лица, назначаемые в порядке очередности. Комитет представляет собой оперативную группу, принимающую решения по вопросам торговой и производственной политики, финансов и управления корпорацией в целом.
В состав производственных отделений входят как отделения, расположенные в США, так и находящиеся за рубежом.
В состав центрального аппарата, осуществляющего общее руководство всеми отделениями корпораци, входят следующие отделы: связи, обработки информации и планирования работы вычислительного центра, снабжения, служб маркетинга, организации общественного мнения в промышленности, среди потребителей и т. д. Отдел по организации общественного мнения руководит и всей рекламной деятельностью корпорации.
Каждая оперативная производственная группа возглавляется вице-президентом корпорации, который несет полную ответственность за ее деятельность и подчинен непосредственно канцелярии президента.
Каждая из трех групп, действующих на территории США, в свою очередь разбита на отделения. Группа органических веществ, электроники, газов и металлов имеет как собственное оперативное, так и собственное общее руководство. Все группы имеют одинаковую структуру.
Вице-президенту, возглавляющему вторую группу, подчинено шесть отделений. Каждое отделение имеет собственного президента, вице-президента-исполнителя и центральный управленческий аппарат. Каждое из этих отделений уже само по себе является крупным промышленным комплексом. Например, отделение "Линде" имеет годовой объем продаж порядка 400 миллионов долларов.
Первая группа состоит из 6 отделений, а третья - из 5 отделений. Другими словами, во всех трех группах, действующих на территории Соединенных Штатов, насчитывается 17 отделений.
Рекламная деятельность "Юнион Карбайд" включает в себя два вида рекламы. Первый - престижная реклама, корпорации в целом. Цель этой рекламы - дать представление о "Юнион Карбайд" как о единой организации, как о едином лице, представляющем все отделения. Занимается этим специальное рекламное подразделение центрального аппарата, подчиненное вице-президенту корпорации, ответственному за организацию общественного мнения.
Второй вид рекламной деятельности - это реклама товаров (как широкого потребления, так и промышленных). Цель этой рекламы - обеспечить продажу товаров, производимых тем или иным отделением корпорации, определенному кругу клиентов. Рекламное подразделение каждого отделения несет полную ответственность за рекламную деятельность отделения и имеет собственный рекламный бюджет. Рекламное подразделение центрального отделения корпорации не имеет права вмешиваться в организацию рекламной деятельности отделений.
"Юнион Карбайд" поручил ведение престижной рекламы корпорации в целом одному рекламному агентству "Янг энд Рубикэм". Товарной рекламой, т. е. рекламой отделений корпорации, занимаются около 15 разных агентств. "Янг энд Рубикэм" организует рекламу отделения "Линде", отделения пищевых продуктов и всю внешнеторговую рекламу корпорации. Другие агентства, работающие на "Юнион Карбайд", являются организациями, специализирующимися в определенной области рекламы.
Рассмотрим организацию престижной рекламы корпорации в целом, а потом кратко остановимся на организации рекламной работы в одном из отделений.
Итак, престижная реклама корпорации в целом призвана дать представление о "Юнион Карбайд" как о единой организации, отразить всю деятельность корпорации как в США, так и за рубежом. "Янг энд Рубикэм" стремится представить корпорацию такой, какая она на самом деле, и закрепить у общественности представление, которое хочет оставить о себе сама корпорация. И тут, прежде всего, напрашивается вопрос - а какое представление имеет корпорация о себе самой? Что характерно для нее сегодня? Во что она надеется превратиться завтра?
Исходя из этого, внимательно изучаются цели и стремления компании, которые обсуждаются с руководителями различных звеньев корпорации. Затем совместно с руководством корпорации определяются первоочередные "мишени", т. е. группы, на которые корпорация хочет оказать воздействие с помощью рекламы, например, заказчики, потенциальные клиенты, инженеры, преподаватели, финансовые круги и т. п. С помощью системы выборочных интервью, проводимых на научной основе, устанавливается, какое именно представление о "Юнион Карбайд" имеют эти важные с точки зрения корпорации группы людей. Что они считают сильными, а что слабыми сторонами компании? Какие информационные пробелы между репутацией корпорации и ее действительными возможностями имеют место в умах людей (Корпорация закупает результаты этих исследований со стороны, но эту работу, по крайней мере для других клиентов, может проделать и собственный исследовательский отдел "Янг энд Рубикэм").
На основе полученной информации совместно с корпорацией агентство составляет перечень первоочередных задач, которые предстоит решить в сфере коммуникации. Именно с этой ступени, с определения задач, и начинается вся работа.
После этого оперативная рабочая группа агентства, т. е. люди, выделенные для выполнения заказов "Юнион Карбайд", разрабатывают общий стратегический план, с помощью которого можно решить поставленные задачи, а затем развертывают этот план в виде конкретной рекламной кампании.
Основным узлом связи в системе "Юнион Карбайд" является управляющий службой рекламы корпорации, который работает в контакте с управляющим оперативными рабочими группами агентства и руководителями этих групп. Старший вице-президент агентства, курирующий работу над заказами корпорации, поддерживает контакт с директором службы организации общественного мнения компании, вице-президентом корпорации, ответственным за деятельность по организации общественного мнения, президентом и председателем совета директоров. Глава агентства "Янг энд Рубикэм" также регулярно встречается с высшим руководством "Юнион Карбайд".
В состав оперативной группы входят (по одному или более) представители из каждого отдела агентства - радио, телевидения, производственного, творческого (литературно-редакторского и художественного оформления), диспетчерского, средств рекламы. Им в помощь могут быть представлены и работники других отделов.
Все эти люди, работая в контакте со своими коллегами в рамках корпорации, стремятся к одному - к организации престижной рекламы, с помощью которой "Юнион Карбайд" создает о себе определенное мнение среди различных групп общества.
Когда агентство "Янг энд Рубикэм" приступило к работе над заказом корпорации "Юнион Карбайд", оно обнаружило, что многие производимые корпорацией продукты были открыты или разработаны самой корпорацией. Кстати, корпорация занимает одно из первых мест среди американских компаний по уровню ассигнований на исследовательские работы по разработке и совершенствованию товаров, затрачивая на эти цели 81 миллион долларов ежегодно. Поэтому агентство создало для нее рекламный девиз: "Юнион Карбайд" - компания открытий". Этот девиз - в каждом рекламном объявлении, в каждом рекламном фильме.
Чтобы иметь возможность достичь с помощью телевидения контактов с представителями руководящих деловых кругов и одновременно придать темам передач требуемое рекламное направление в соответствии с девизом корпорации, агентство закупило еженедельную телевизионную программу под названием "Двадцать первый век", транслируемую целой сетью станций. Программа, в которой рассказывается об открытиях будущего, путешествиях в космос и тому подобных вещах, служит отличным фоном для рекламы "компании открытий".
Не всякая хорошая идея может служить основой, приковывающей внимание рекламы. Каждая идея прежде обсуждается совместно с руководителем оперативной рабочей группы агентства и управляющим службой рекламы корпорации. Затем вся отобранная для работы информация рассматривается директором творческих отделов агентства, который получает дальнейшую разработку темы текстовику и главному художнику. Последние приступают к более углубленному изучению предмета, посещая предприятия соответствующего отделения с целью сбора дополнительной информации технического характера. Как результат этой работы, создается текст объявления и его макет, представляемые на утверждение сначала директору творческих отделов агентства, потом руководителю оперативной рабочей группы и, наконец, управляющему оперативными рабочими группами. Если по мнению всех этих представителей агентства решение и воплощение темы правильные, руководитель соответствующей оперативной рабочей группы агентства представляет материал управляющему службой рекламы корпорации для рассмотрения его представителями компании.
Получив материал, управляющий службой корпорации пересылает его в соответствующее отделение для проверки правильности технической стороны. С замечаниями в отношении содержащейся в объявлении технической информации или без таковых материал затем передается на утверждение директору службы по организации общественного мнения, который возвращает его руководителю оперативной рабочей группы агентства.
После внесения необходимых исправлений объявление снова передается клиенту на окончательное утверждение руководством корпорации, включая председателя совета директоров.
А теперь кратко остановимся на рекламной деятельности отдельной ячейки. Мы уже рассказывали о группе, в состав которой входит отделение "Линде". Реклама этого отделения почти целиком проводится через агентство "Янг энд Рубикэм". Давайте рассмотрим структуру этого отделения в качестве типичного примера построения остальных отделений корпорации.
Структура отделения напоминает структуру компаний, имеющих собственного президента и аппарат управления. Основным лицом, ответственным за организацию рекламной деятельности отделения, является директор службы коммуникаций маркетинга. Ему подчинены заведующие отдельными производствами, напрямую работающие с рекламными агентствами. Руководитель оперативной рабочей группы агентства и управляющий рабочей группой поддерживают постоянный контакт с соответствующими заведующими производства по всем вопросам рекламы тех или иных товаров - сварочного оборудования, молекулярных сит, промышленных газов и т. п.
В агентстве выполнением заказов отделения "Линде" занимается специальная оперативная рабочая группа такого же состава, как и группа, работающая над заказами корпорации в целом, т. е. состоящая из представителей творческих отделов, диспетчерского отдела и т. д. Рабочий процесс также идентичен. Сначала разрабатывается и утверждается общее направление рекламы, а затем создается план рекламной кампании. Заметьте, что реклама отделения способствует продаже конкретных товаров, увязывая ее с общей для всей корпорации темой "компании открытий".
"Юнион Карбайд" создает также большое количество вспомогательных рекламных материалов как для корпорации в целом, так и для отделений. Часть этой работы ведется через агентство "Янг энд Рубикэм", но большую часть работы корпорация осуществляет самостоятельно. Сюда прежде всего относится интенсивная деятельность по прямой почтовой рассылке, издание каталогов, проспектов, газет, журналов, годовых отчетов и т. д.
Деятельность по престижной рекламе корпорации в целом и рекламе отделений совершенно четко отделена друг от друга. Каждая из них имеет собственное руководство. С другой стороны, в агентстве при наличии отдельных оперативных рабочих групп, работающих по товарному признаку, управление ими централизовано, с тем чтобы у руководства агентства всегда была полная картина всех сторон деятельности по выполнению заказов корпорации.
Цели корпорации и порядок решения задач, поставленных перед престижной рекламой, определяются на пять лет вперед. Предусматривается проверка эффективности с помощью специальных научных исследований.
Цель рекламы товаров конкретного отделения корпорации - добиться увеличения продаж. Уровень продаж, как правило, планируется на год вперед и корректируется в зависимости от конъюнктуры рынка.

Глава 7
Глава 9

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов