Библиотека Воеводина _ "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика"/ Л.Н. Хромов ... реклама, маркетинг, продвижение, сбыт, аргументация, семантика, психофизиолог, НЛП, NLP, нейролигвистическое программирование, коммуникации, восприятие, товар, привлечение, настройка, покупатель, мотив, потребность, спрос, потребитель, эмоциональность, пропаганда, канал, носитель, директ мейл, direct mail, листовки, пресса, журнал, газета, бюллетень, справочник, книга, проспект, каталог, буклет, плакат, открытка, календарь, кино, телевидение, панно, транспорт, витрина, мерчандайзинг, упаковка, сувенир, СМИ, рекламодатель, фирменный стиль, логотип, торговая марка, слоган, показ, баннер, вывеска, радиореклама, респондент, эффект, макет, брошюра, письмо, щит, ситилайт, глашатай Библиотека Воеводина: реклама, маркетинг, продвижение, сбыт, аргументация, семантика, психофизиолог, НЛП, NLP, нейролигвистическое программирование, коммуникации, восприятие, товар, привлечение, настройка, покупатель, мотив, потребность, спрос, потребитель, эмоциональность, пропаганда, канал, носитель, директ мейл, direct mail, листовки, пресса, журнал, газета, бюллетень, справочник, книга, проспект, каталог, буклет, плакат, открытка, календарь, кино, телевидение, панно, транспорт, витрина, мерчандайзинг, упаковка, сувенир, СМИ, рекламодатель, фирменный стиль, логотип, торговая марка, слоган, показ, баннер, вывеска, радиореклама, респондент, эффект, макет, брошюра, письмо, щит, ситилайт, глашатай

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов


 

Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления.

ГЛАВА 1
ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Определение рекламы
В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы.
Большая советская энциклопедия к задачам торговой рекламы относит популяризацию товаров с целью их продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения (освещения) возможностей их использования.
Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама - дело нелегкое. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они исходят из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание.
Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Не согласиться с этим утверждением означает:
1) не принимать во внимание развитие рекламы в докапиталистических формациях, хотя существование рекламы в этот период является бесспорным фактом;
2) неправильно делать вывод о том, что реклама возникла как следствие капиталистического способа производства, в силу противоречия между общественным характером труда и частнокапиталистическим способом присвоения его продуктов.
В начале своего развития реклама была связана с потребительной стоимостью товара, потом с продажной стоимостью, преимущественно с потребительной стоимостью товара (услуги), т. е. с обменом. В процессе обмена всегда участвуют две стороны: продавец и покупатель, которые вступают в определенные взаимоотношения, зависящие от производства. Сначала форма этих отношений .была простой, но она стала усложняться по мере развития техники и с появлением возможности перестроить эти отношения в пользу одной стороны, участвующей в обмене. После третьего большого разделения труда исключительное право обмена перешло к торговцам, которые стремились к совершенствованию форм связей между продавцами и покупателями, а также к повышению производительности труда в торговле.
С учетом сказанного рекламу можно определить в целом как целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг).
Элементы рекламы
Мотивы, которые стимулируют рекламную деятельность, а значит и методы достижения цели рекламы, обусловлены данной общественно-экономической формацией. Методы определяются характером целей (главные, второстепенные). Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Объектом (предметом) рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получателем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный результат, с экономической точки зрения - эффект рекламы. Полученный результат (эффект) может иметь глобальный (общегосударственный) и местный (в масштабе предприятия) характер.
Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки.
Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п. Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей (технических носителей) рекламных элементов. В связи с этим неправомерно употреблять термин "выразительное средство рекламы" для определения отдельных элементов, особенно внерекламных.
Развитие рекламы
Зарождение рекламы связано с появлением товара. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве "немой справки", так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.
На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельность проводят многие учреждения (агентства). Для оптимального решения различных проблем рекламы используют вычислительные машин. Реклама - это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.
Потребитель - исходная точка и цель рекламы
Общая характеристика потребителей
Потребитель - это лицо, которое непосредственно пользуется товаром или услугой.
Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, мать (покупательница) покупает детское питание для грудного ребенка (потребителя). Покупатель может быть потенциальный и реальный. Из посетителей торговых предприятий лишь часть становится покупателями. Между потребителем и покупателем такая же разница, как между читателем и подписчиком. Потребителей может быть больше, чем покупателей. Покупателем может быть и юридическое лицо, даже когда фактическое потребление купленного товара осуществляется индивидуальными потребителями. Большую часть товара (услуг) приобретает их непосредственный потребитель. Потребитель (клиент, закупщик, посетитель, покупатель) имеет практическую возможность выбора товара (услуги) и места покупки. Потребитель является основной точкой торговой деятельности и ее целью. Это активный фактор торговой деятельности, он активно воздействует на торговлю и через нее на производство.
Каждый потребитель - конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Его поведение в процессе покупки невозможно предугадать. Первым шагом к обобщенной характеристике потребителей могут стать некоторые общие черты, присущие определенной группе, например, крестьян, военнослужащих, студентов.
Увеличение свободного времени позволяет повышать уровень образования населения. Высокий уровень образования, культуры и жизни в целом, развитие спорта вызывают интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инстументам, товарам для спорта, туризма, предметам личной гигиены и т. п.
Рост технических знаний и навыков, движение под девизом "Сделай сам" привели к увеличению числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос со стороны лишь узкой группы специалистов.
Раньше потребитель копировал общепринятые образцы (одежды, обуви и т. п.), сейчас он предпочитает отличаться от других (шить на заказ, приобретать мебель, изготовленную по индивидуальному проекту). Растет число импульсивных покупок.
Рост числа потребителей влияет на дифференциацию товарного ассортимента. Потребность и интересы людей становятся все более разнообразными, что, в свою очередь, требует широкого ассортимента товаров для их удовлетворения. Ассортимент товаров постоянно расширяется, и родители уже не могут оказать помощь своим детям в выборе товара (например, при покупке технически сложного изделия), поэтому непрерывно возрастает роль рекламы.
Меняется структура возрастных групп и их доля в объеме покупок товаров, пользования услугами. Молодежь предъявляет высокий спрос на спортивные товары, модную одежду, обувь, текстиль и на некоторые виды продуктов. Молодожены приобретают в первую очередь такие товары, как столовые приборы, фарфор, мебель и лишь потом технически сложные изделия. Среди них наблюдается более высокий спрос на текстиль и одежду.
Меняются физические данные потребителей (средний рост населения за последние 30 лет увеличился на 5 см).
Важной чертой в современной структуре потребителей является незначительное преобладание женщин.
Следующая важная особенность - изменения в характере расселения. Современный потребитель отличается большой мобильностью. Никогда раньше не путешествовали так много, как в настоящее время.
Потребитель-покупатель находится под влиянием мнения определенной группы лиц (семьи, знакомых), от которых узнает о товаре, услуге, торговом предприятии, продавцах, работниках службы быта. Это отражается на объеме продажи товаров и реализации услуг.
Выразителем общественного мнения все чаще становятся средства массовой коммуникации, которые обобщают индивидуальные мнения и пользуются доверием большей части современных потребителей.
Потребитель как сторонник рекламы
Реклама должна служить потребителям, и потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. Имеются в виду потребители, которые не имеют прямых контактов с рекламой по роду своей деятельности, но повседневно следуют ее советам. Это реклама устная, одно из самых древних и все еще наиболее действенных рекламных средств.
Потребители обмениваются информацией, которая часто таит рекламный характер. Эта информация может настроить потребителей "за" или "против" конкретного рекламного сообщения.
Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или пользование определенными товарами (услугами) и т. д. - это характерные элементы межличностных контактов. Они могут быть сознательными или неосознанными.
О сознательном распространении рекламного сообщения мы говорим в том случае, когда потребитель неравнодушен к рекламе и при ее распространении занимает четкую позицию. Например, высказывает свое мнение об определенном рекламном средстве, его содержании, форме, часто в виде статей в журналах (в рубрике "Читатели нам пишут"). Отзывы потребителей заметно усиливают или ослабляют действенность рекламы. Часто их результат бывает эффективнее многих рекламных средств, особенно в том случае, когда потребитель дает высокую оценку изделию (услуге) по собственной инициативе или отвечая на вопросы других потенциальных покупателей. Следует иметь в виду, что такое поведение не вытекает из связей данного лица с торговой или промышленной организацией, которая является инициатором распространения рекламного сообщения. Потребитель может ходить с сумкой, на которой обозначено название торговой фирмы, или носить спортивный костюм с названием промышленной фирмы и тем самым популяризировать их. Вместе с тем сознательное распространение элементов рекламного сообщения не характерно для потребителя. Как правило, такие действия непреднамеренны.
Неумышленно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами. Во-первых, он может механически передавать рекламное сообщение, когда другой потребитель получает у него информацию в беседе по интересующим обоих вопросам, например, на темы филателии, нумизматики и проч. В процессе такой устной коммуникации рекламное сообщение (или его элементы) передается потребителем с учетом его собственных взглядов, привычек, опыта. Многие потребители готовы похвалиться удачной, по их мнению, покупкой перед случайными попутчиками, отмечая преимущества изделия, особенности пользования им и одновременно рекомендуя магазин, где оно было куплено.
Вторым способом неумышленного распространения рекламного сообщения является коммуникация без слов. Потребитель своим видом, жестами, мимикой передает окружающим многие элементы рекламного сообщения. Одни потребители выставляют напоказ, например, детскую коляску или свитер и тем самым побуждают других потребителей к покупке. Но бывает и наоборот: увиденная вещь вызывает отрицательную реакцию, и даже запланированная покупка аналогичного изделия может быть отложена. Потребитель зачастую мысленно примеряет шляпу или костюм прохожего и представляет, как он сам выглядел бы в этой одежде.
Таким образом могут формироваться взгляды, привычки, покупательские намерения по отношению к различным товарам. При этом не следует забывать, что если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она является жизненно необходимой. Здесь действует и механизм моды, который, с одной стороны, ведет к копированию окружающих, а с другой - к стремлению отличаться от них.
Потребитель содействует рекламному сообщению как в малых, так и в крупных социальных группах, причем тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым. Поэтому, когда мы говорим об эффективности рекламы, нельзя не учитывать поддержку рекламных мероприятий (сознательную или неумышленную) со стороны потребителей.
Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной правдивости и тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Им не безразлично, например, горит ли световая реклама, грамотно ли составлен рекламный текст, как воздействует реклама на эстетическую сторону нашей жизни. Все это естественно, так как реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности. Для изучения мнений потребителей о рекламе проводятся исследования, результаты которых используются в целях ее дальнейшего совершенствования.
Потребитель ищет информацию, и если не находит ее в рекламе или если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам торговли или промышленности. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам общества в целом, а также интересам отдельных потребителей. Поэтому работники рекламы должны учитывать этот факт и стремиться к повышению качества рекламных средств. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать ее распространению в процессе межличностных контактов.
Потребительский спрос и реклама
Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обусловливают деятельность людей и одновременно подчиняют ее себе.
Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе, зависят прежде всего от характера производственных отношений. Производственные отношения определяют возможность удовлетворения потребностей. Однако развитие потребностей зависит не только от возможности их удовлетворения, но и от знания предметов, которые могут удовлетворять эти потребности. В этой связи необходимо обратить внимание прежде всего на товары и услуги, то есть предметы, удовлетворяющие спрос, сведения о которых могут быть переданы при помощи рекламы.
Чем больше спрос на какой-либо товар, тем легче использовать рекламу для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны или мало известны потребителям7 то спрос на них будет ограниченным. Поэтому исследование спроса нельзя отрывать от рекламы. Оба элемента торговой политики направлены на удовлетворение потребностей. Только если при исследовании спроса действуют в направлении "потребитель - производитель", то при проведении рекламы в обратном направлении: от производителя к потребителю. Связь между спросом и рекламой можно проследить, например, при опросах потребителей.
Результаты исследования опроса являются одной из предпосылок деятельности рекламного работника. В свою очередь работник, изучающий спрос, не может быть изолирован от рекламистов, так как исследование спроса без использования его результатов в рекламе часто превращается в самоцель, а реклама, изолированная от спроса, заведомо неэффективна.
Реклама, проводимая с опозданием или задолго до появления товара в продаже, будет безуспешной. Это относится и к рекламе, которая проводится с несоразмерной интенсивностью по отношению к количеству товаров, предлагаемых потребителю.
Социально-экономическая сущность рекламы
Одним из результатов общественного разделения труда является выделение торговли в самостоятельный вид деятельности людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным производством и потребителями, обладающими множествами разнообразных потребностей. Без рекламы торговля едва ли могла бы существовать.
В каждой общественно-экономической формации реклама содействует реализации стоимости. Поэтому она связана с теми отраслями народного хозяйства, которые осуществляют функции по реализации стоимости.
Расходы на рекламу в капиталистических странах непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году - 50 млрд. долларов, в 1988 году - около 70 млрд. долларов. Поэтому в некоторых странах, например, в Японии, установлен максимальный уровень расхода на рекламу от 1,1 до 1,2% валового общественного продукта.
Некоторые специалисты по рекламе в капиталистических странах указывают на то, что большая часть расходов на рекламу излишняя. Бесцельность рекламы они видят в ее избыточности и широкомасштабной конкурентной борьбе. Следует отметить, что расходы на рекламу представляют собой отчисления от прибыли, облагаемой налогом. Следовательно, предприниматели не платят налог с денежных средств, предназначенных на рекламу, поэтому реклама обходится им дешевле. При этом часть расходов оплачивают и потребители.
Некоторые современные авторы сравнивают рекламу с такими государственными институтами, как церковь и школа. Только в США на рекламу используют такое количество газетной бумаги, сколько ее расходуют все остальные страны мира на печать и прессу, включая рекламу. Как и в прессе, реклама доминирует в радиовещании и на телевидении. О перенасыщении США рекламой свидетельствует введение различных ограничений. Например, на американских дорогах было снесено 800 тыс. рекламных щитов. Борьба против назаконной рекламы ведется в следующих направлениях: создание органов по контролю за рекламой, принятие кодексов рекламы, запрет некоторых изобразительных средств рекламы или запрет рекламы отдельных товаров. Пиратские радиостанции на судах, самолетах, рекламные картели, попытки организовать сотрудничество в основных развитых странах в различных областях рекламы (конкурсы, международные рекламные организации), критика современной рекламы авторами как капиталистических, так и бывших социалистических стран, - все это свидетельствует о сложности содержания и форм современной рекламы.
Но современная реклама обладает и ценными качествами: она характеризуется высоким техническим уровнем, при ее подготовке используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).
Задачи рекламы
Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Но конкретное средство рекламы может содействовать решению и одной из указанных задач.
Задачи рекламы можно разделить на две группы: преимущественно экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные.
Мы говорим "преимущественно", потому что обе группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.
По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Другие авторы считают, что политическую миссию реклама выполняет прежде всего путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.
Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления в равной степени заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены.
Экономические задачи рекламы
Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей
Целью производства является более полное удовлетворение постоянно растущих потребностей общества и его членов. Экономическое положение страны, международная обстановка, возможности и направления развития производства средств, способных удовлетворить потребности людей, с одной стороны, и индивидуальные потребности потребителей - с другой, создают сложное противоречивое единство. Иногда одни товары производятся в избыточном количестве, другие в недостаточном, порождая тем самым неудовлетворительный спрос.
Общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребностей. Из этого объективно следует, что:
потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение;
люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения их потребностей.
Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. Она напоминает врача, который стремится завоевать доверие пациента, с тем чтобы последний добровольно выполнял все его советы и рекомендации.
Перечень материальных благ, в которых нуждается каждый человек для удовлетворения своих потребностей, обусловлен субъективным отношением к ним потребителя. Нельзя навязать человеку структуру его потребностей, место и время их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определенное русло.
Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.
При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. В первом случае исходят из важных общественных задач, тенденций, например, в области здравоохранения.
Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Главной целью, а следовательно, и главной задачей рекламы, некоторые авторы считают формирование потребления в соответствии с государственной социально-экономической политикой. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования. С этой точки зрения реклама товаров, удовлетворяющих потребности высшего порядка (небиологические), имеет большое общественное и хозяйственное значение.
Уровень развития, на котором находится данное общество, отражается на содержании и форме рекламы. В развивающихся странах реклама должна способствовать созданию и поддержанию атмосферы удовлетворенности успехами, достигнутыми в области производства, которые отражаются на товарном рынке. Она должна нацеливать на такую модель потребления, которая соответствует доходам потребителей, а также ориентировать на товары преимущественно местного производства. В определенной мере реклама может информировать о ближайших перспективах развития потребления.
Достижение более высокого уровня развития общества неизбежно отражается и на рекламе. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления.
Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления
На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п.
С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборачиваемости реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без нее не могли бы развиваться и некоторые формы торговли (например, посылочная). Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий.
Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).
Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда ее правильно используют. Иногда экономия за счет снижения расходов на рекламу бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны ее отсутствием, например, при сезонной продаже, введении на рынок новых, модных изделий и т. п.
Многие экономические задачи рекламы непосредственно связаны с политико-культурно-воспитательными задачами (например, информация об особенностях и способах использования товара). Однако нельзя рассматривать рекламу как панацею от ошибок, возникших в результате неправильного управления хозяйственной деятельностью.
Политико-культурно-воспитательные задачи рекламы
Разъяснение особенностей товаров и способов их использования
Товары производятся для потребления. Поэтому потребителей необходимо ознакомить со свойствами выпускаемых изделий. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства. Реклама убеждает потребителя, что в интересах его здоровья необходимо повысить потребление молока, молочных продуктов, овощей, фруктов. И наоборот, вредно злоупотреблять сахаром, мучными изделиями, алкогольными напитками и т. д.
Пропагандируя современную бытовую технику, реклама способствует облегчению ведения домашнего хозяйства, высвобождению времени для полноценного отдыха. Доступной, деловой и правдивой рекламой можно содействовать желательным изменениям в структуре потребления. Выполнению этой функции рекламы пока препятствует недостаток отдельных товаров, иногда таких, которые необходимы для целенаправленного изменения структуры потребления.
Считается, что хороший товар не нуждается в рекламе. Однако это не так. Если сам товар многое может сказать специалисту, то массовый потребитель должен получить подробную информацию об особенностях изделия, его потребительских качествах. Эту функцию и выполняет реклама. Она является как бы указателем, ориентирующим потребителя на рынке товаров.
Реклама призвана не только проинформировать потребителя, но и убедить его совершить покупку. Даже "чистая" информация содержит в себе "заряд убеждения", так как она преднамеренно выделена из общего информационного потока, и, кроме того, ее объектом является конкретный товар, услуга или отдельное лицо.
Особо следует подчеркнуть, что рекламное сообщение должно быть доступным для восприятия, правдивым, деловым и исчерпывающим.
Учитывая высокий процент работающих женщин, в рекламе следует делать акцент на такие свойства товаров, как небольшой вес, эстетический внешний вид, простоту обращения с изделием и возможность быстрого ремонта.
Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.
Реклама призвана также способствовать развитию общественных форм потребления (например, совместное пользование некоторыми товарами). Требуют рекламы в первую очередь такие товары и услуги, которые заметно влияют на всестороннее развитие личности. Поэтому следует запретить выставлять в витринах табачные изделия, алкогольные напитки, так как в этом случае реклама затрудняет борьбу с курением и алкоголизмом. Реклама не должна способствовать распространению среди населения социально отрицательных явлений. Наоборот, она должна укреплять у людей такие качества, как честность, добросовестное отношение к работе, заботу об общественных интересах, должна вести борьбу с корыстолюбием, индивидуализмом, направлять их по пути разумного удовлетворения потребностей.
Реклама определенных товаров, услуг, торговых предприятий приводит не только к увеличению объема потребления. Она одновременно способствует ограничению потребления некоторых товаров (исключая товары массового спроса), сокращению объема некоторых услуг.
Реклама помогает формировать новые отношения между людьми, основанные на взимопомощи.
Реклама, предназначенная для детей и молодежи, имеет большое воспитательное значение. Она не должна содержать слов, призывов, которые могли бы причинить моральный или физический ущерб детям, не может злоупотреблять их доверием. Реклама должна прививать детям хороший вкус и манеры.
Свои воспитательные функции реклама выполняет косвенно: она повышает работоспособность, поддерживает трудовой ритм, облегчая покупки товаров и быт людей.
Пропаганда рационального использования свободного времени
Реклама может оказывать положительные воздействие на рациональное использование свободного времени, повышение комфорта в быту. Прямо или косвенно она обращает наше внимание на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, особенно женщин, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд. Реклама экономит время производителя и продавца, тогда как раньше новые товары внедрялись очень медленно, в течение десятков лет, в основном путем устной рекламы.
Стимулирование технического прогресса
Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений ( в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач. Реклама позволяет работникам торговли и сбытовых органов промышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству. Одновременно реклама активизирует рационализаторское движение и тем самым влияет на развитие производительных сил.
Повышение качества товаров
Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг и в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. Целенаправленная реклама служит тому, чтобы к потребителю не поступали некачественные изделия. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе правдивой рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей (особенно в условиях узкой специализации производства). В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы. Это в свою очередь, отражается на росте производительности труда. Таким образом, реклама является важным средством охраны интересов покупателей, с одной стороны, и действенным инструментом в борьбе за повышение качества товаров (услуг) - с другой. В результате уменьшаются отрицательные последствия монопольной позиции производителя.
Пропаганда языковой грамотности
Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка. Иностранные названия товаров часто дезориентируют потребителей, многие не могут правильно произнести трудные названия и часто не спрашивают о наличии этих товаров, чтобы не показаться смешными. Иногда труднопроизносимое название может явиться причиной невысокого спроса на товар. При рекламировании товаров можно использовать и разговорную лексику, но ни в коем случае не просторечную, тем более вульгаризмы или арготизмы.
Создание благоприятной для человека жизненной среды
Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно представить себе городские улицы без витрин магазинов. Чтобы витрины не были только украшением, их следует использовать в воспитательно-просветительных целях, увязывать тематику экспозиций с достижениями промышленности.
Участие в повышении культурного уровня населения
Мнения о культурно-образовательной стороне рекламы неоднозначны.
Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о культуре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Все это, в свою очередь, повышает требования к рекламе. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня. Реклама активно участвует в борьбе против курения и злоупотребления алкогольными напитками, расширяет знания о рациональном питании, культуре быта, обращает внимание на опасность для здоровья частого употребления успокоительных средств, помогает при решении проблем сексуального воспитания и информирует о направлении моды.
Особо следует отметить роль рекламы в распространении основных понятий о моде, вкусе и шире - об эстетике в целом.
Реклама может и непосредственно воздействовать на уровень культуры. Например, художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, на развитие культуры.
Пропаганда туризма
Реклама играет важную роль в постоянно расширяющемся туристском движении. Туризм связан со многими сторонами нашей жизни: экономической, политической, культурной, эстетической, спортивной и т. д. Он дает возможность целесообразно сочетать рекламу различных товаров, продаваемых в центрах туризма, - от сувениров до продуктов с пропагандой достижений в области искусства, науки, отдыха, культуры и т. д. Туризм способствует дальнейшему развитию рекламы, повышению ее уровня. Обращаясь друг с другом, путешествуя, люди получают возможность сравнивать качество бытового торгового обслуживания, что имеет для рекламы большое значение.
Реклама
Почему реклама абсолютно необходима и как она связана с пропагандой?
Мысль о пользе рекламы тривиальна. И вот как она была раскрыта в рекламном объявлении фирмы "Мак-Гроу Хилл", где с фотографии на читателя глядело лицо многоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубы коммерсанта:
"Я не знаю вашу фирму.
Я не знаю товаров вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю историю вашей фирмы.
Я не знаю репутацию вашей фирмы.
Я не знаю достижений вашей фирмы.
Так какой же товар после всего этого вы хотите мне предложить).."
И далее в тексте говорилось, что все эти сведения можно донести до покупателя, в особенности покупателя будущего, потенциального, с помощью рекламы. Но что же это такое - реклама? Интуитивно каждый, кто занимается внешней торговлей, знает, что это такое, однако очень часто затрудняется дать определение этому понятию.
Вспомним, впрочем, с чего начинается общественное производство: в основе его лежат потребности. Осознав потребность, человек пытается ее удовлетворить, ищет способ удовлетворения. Немало способов ему уже известно из прошлого опыта. Многие до сих пор приводили к успеху. Однако может сложиться ситуация, когда человек понимает: все прежние способы не годятся, нужно искать новый. Иными словами, у него в этот момент возникает еще одна потребность - "в новом, неизвестном, но необходимом знании" (курсив наш. - Авт.). Знание о том, как некто, очутившись в подобном положении, нашел из него выход, что в современных условиях означает: употребил какое-то изделие, технологию, способ...
Знание же это можно получить, общаясь с другими людьми либо непосредственно, либо через каналы коммуникации - книги, прессу, радио и телевидение и т. д. Некоторые сообщения, несущие знания того рода, о котором мы говорим сейчас, получили название рекламы. И так как многие вещи, удовлетворяющие потребности людей (потребности в самом широком смысле), выносятся на рынок и превращаются там в товары, рекламу можно определить как рассказ (сообщение) о товаре, удовлетворяющем определенную потребность. А поскольку любой товар - продукт производства в узком смысле, легко показать, что реклама есть вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причем эта связь совпадает с движением товара от продавца (производителя) к покупателю (потребителю).
Реклама абсолютно необходима товарному производству (имманентна ему), потому что без нее не может, вообще говоря, совершиться обмен "товар - деньги". Ведь покупатель отдаст свои деньги, только точно удостоверившись, что товар удовлетворяет ту потребность, ради которой приобретается. Знакомясь с товаром, человек мысленно прикидывает, насколько хорошо будет удовлетворена потребность. Как писал К. Маркс, "потребление полагает предмет производства идеально, как внутренний образ, как потребность, как влечение и как цель".
В некоторых случаях, конечно, удается реально испытать, насколько хорошо товар (точнее, его потребительные свойства) способен удовлетворить потребность, - скажем, примерив костюм или прослушав запись, сделанную на граммофонной пластинке. Однако в подавляющем большинстве случаев это невозможно по разным причинам, и покупателю остается только один путь: принимать решение о покупке на основании разного рода сообщений, в том числе и тех, которые приносит ему реклама.
Чтобы сообщение было встречено с доверием, реклама должна дать потенциальному покупателю аргументы в пользу товара, демонстрировать верность решения о покупке. А для этого она должна говорить о проблемах потенциального покупателя (стоять на позиции покупателя), рассматривая товар его глазами. Только таким образом реклама сможет преодолеть "барьер недоверия" к предлагаемому товару, возбудить положительные эмоции по отношению к нему и подтолкнуть адресата рекламы к вступлению в контакт с продавцом ( производителем, рекламодателем). Ведь настороженность к новому товару возникает именно потому, что потенциальный покупатель не осознал еще, соответствует ли товар своему назначению, то есть способны ли его потребительные свойства удовлетворять потребность так, как это требуется. Он еще не знает, достоин ли товар той суммы денег, которую за него надо отдать. Не обнаружив в товаре видимой пользы для себя (т. е. не приняв с доверием аргументацию в пользу товара, его приобретения), покупатель может занять не только настороженную, но даже негативную позицию.
Отвергнутый покупателем новый товар (именно новый, потому что о старых уже достаточно известно), отвергнутый только из-за слабых знаний о нем, - сильный удар для фирмы, которая может после этого и не оправиться. И потому одна из важнейших задач рекламы - сообщение сведений о потребительных свойствах товара.
Однако поскольку на рынке сталкиваются конкурирующие между собой товары (и, естественно, фирмы-производители и фирмы-торговцы), реклама каждого из этих товаров занята еще одной задачей: она стремится не только сообщить потенциальным покупателям определенные знания о товаре, но и изменить поведение человека, который с рекламой ознакомился, подтолкнуть его к приобретению именно этого товара. Поэтому рекламу в условиях рыночного производства вполне справедливо считают орудием межфирменной конкуренции.
И так как задача каждой из этих фирм - торговля, можно показать, что реклама - это коммерческая (обслуживающая сферу рыночного обмена) пропаганда потребительных свойств товара.
Подход к рекламе как к пропаганде (от латинского propaganda - подлежащее распространению) весьма продуктивен, ибо дает критерий для отличия рекламы от других сообщений, порою принимаемых за рекламу только потому, что они так или иначе описывают потребительные свойства товаров (например, технические описания или инструкции по эксплуатации). Дело в том, что пропагандой в широком смысле называют распространение разного рода взглядов и идей "с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности", с целью "формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний, оказания влияния на поведение людей".
Именно этими характерными чертами - упором на высокую действенность, хорошую запоминаемость, сильную эмоциональность - и отличается любая пропаганда (политическая, научно-техническая, художественная, медицинская и, конечно же, коммерческая) от информационных посланий (заметок, таблиц и т. п.), которые имеют в основном задачу сообщить о существующем положении вещей, но не побуждать к деятельности.
Какие же идеи и взгляды распространяет коммерческая пропаганда (реклама)? Практика свидетельствует, что это идеи торговли, идеи покупки именно того товара, которому посвящено данное рекламное послание (термин "послание" употребляется в теории и практике рекламы для обозначения объявлений, плакатов, проспектов, фильмов, радиопередач и иных произведений прессы, полиграфии, телевидения, радио и т. д.). Что же касается взглядов, то это - подтвержденные разного рода свидетельствами (конструкторов, испытателей, пользователей, импортеров и т. д.) взгляды на товар как надежный, выгодный для покупателя, эффективный, современный и тому подобное, то есть обладающий требуемыми потребительными свойствами (высокой потребительной стоимостью) и конкурентоспособный.
От всех других видов пропаганды коммерческая пропаганда (реклама) отличается еще одной особенностью: она не только рассказывает о товаре, но и прямо указывает на его продавца - сообщает название фирмы, ее товарный знак, адрес, телефон и телекс. Она побуждает нередко к контакту фразой: "Позвоните сегодня же", гарантируя телефонную связь за счет фирмы-рекламодателя (так называемый звонок "call toll-free"). Все это никаким иным видам пропаганды не свойственно. Более того, в зарубежной практике прямо запрещается придавать статьям, публикуемым в издательской части журналов и газет (editorial matter), рекламный характер призывами к контакту или сообщением адреса и иных реквизитов фирмы, инспирировавшей статью, скажем, о новой технологии или новом изделии.
Вместе с тем тесная связь между всеми частными видами пропаганды, вызванная их принадлежностью к одному и тому же явлению "пропаганда в широком смысле", предопределяет обмен приемами воздействия, опытом формирования нужных форм активности адресатов пропаганды и т. д. Для отечественных рекламистов поэтому имеют важнейшее, непреходящее значение труды классиков, много и плодотворно работавших в области теории и практики политической пропаганды. Ведь реклама, как и любая иная пропаганда, не может быть аполитичной: всем своим строем приемов воздействия, отбором товаров для рекламирования, конечйой задачей возбуждения активности адресата, - всем этим в конечном счете она свидетельствует о том, какой общественный строй защищает, от имени представителей какого общественного строя выступает. Реклама - это не только оружие конкуренции, но и идеологическое оружие, особенно когда дело касается рекламирования товаров индивидуального потребления, сферы услуг и иных товаров, прямо воздействующих на личность человека, непосредственно удовлетворяющих его личные потребности.
Бесспорно, эта сторона деятельности рекламы на первый взгляд незаметна ( более того, буржуазные рекламисты ее тщательно маскируют), однако она существует.
Применительно к рекламе это означает, что она может иметь как пропагандистский, так и агитационный аспекты. Пропагандистский характерен для рекламы, посвященной таким товарам, которые либо совершенно не знакомы потенциальному потребителю, либо весьма сложны (а потому способны удовлетворять многие и разнообразные потребности). В этом случая реклама разъясняет, передает довольно большой объем информации: для нее характерны текстовые и иные послания, рассматривающие товар с разных сторон, весьма основательно. Агитационный аспект присущ рекламе, посвященной товарам либо очень простым, либо общеизвестным ("напоминающая" реклама), по отношению к которым нет нужды "разжевывать" тривиальные сведения, либо таким товарам, которые мало отличаются по своим потребительным свойствам от конкурирующих (в этом случае основной упор делается не на рациональную, а на эмоциональную составляющую информации). Встает вопрос: пропагандистский или агитационный подход к рекламе использовать? Ответ на этот вопрос важен потому, что позволяет правильнее выбрать характер рекламного послания, объем передаваемой им информации, тональности и т. д., в конечном итоге повышая эффективность рекламной работы.
В чем заключаются сущность, содержание, цель и метод гуманистической и хищнической рекламы?
Так как реклама есть особый вид социальной деятельности, присущей товарному производству, ее возникновение и развитие оказались возможными только потому, что она отражает некоторые противоречия, свойственные данному общественному производству. Эти противоречия, в частности, вытекают из того факта, что потребительные свойства конкретного изделия - всегда компромисс между разнообразными требованиями (конструкторскими, технологическими, законодательными, потребительскими и т. д.), обычно плохо согласующимися между собой, имеющими как объективный, так и субъективный характер.
Нет возможности создать товар, который был бы идеален (с точки зрения покупателя) по абсолютно всем потребительным характеристикам. Противоречат друг другу требования высокой грузоподъемности и низкого расхода горючего, роскошной отделки и малой цены, малогабаритности автомобиля и высокой комфортности и т. д. Кроме того, на рынке выступают обычно несколько производителей товара одного и того же рода. В таких условиях реклама оказывается не вправе останавливаться на свойствах товара, снижающих впечатление от него в глазах потенциального покупателя, максимум, что она может, - это умалчивать о них.
Именно эта особенность - избирательность по отношению к информации, передаваемой рекламой своим адресатам, - и отличает рекламу от объективного (например, научного) исследования товара и его описания. Производитель стремится продемонстрировать с помощью рекламы лишь положительные свойства и лишь своего товара. Между тем потребитель желал бы сравнить между собою потребительные свойства различных товаров, чтобы реклама сообщала все сведения, а не только выигрышные: он хочет решить, соответствует ли цена потребительной стоимости изделия (услуги).
В этих взаимоисключающих (в определенной своей части) желаниях отражаются как потребности сторон системы "производство - потребление", так и их интересы, которые они стремятся реализовать и которые абсолютно необходимы системе как целому, чтобы функционировать нормально. Но, поскольку активной стороной в рекламном процессе является по преимуществу рекламодатель (производитель товара, продавец), это социальное явление - реклама - отражает в основном интересы рекламодателя и более всего - его главный экономический интерес. Такая роль рекламы объективна и не зависит от воли производителя и потребителя, так как она детерминирована самой системой "производство - потребление". Все это позволяет дать определение сущности рекламы (рекламного процесса): формирование определенного представления покупателя о потребительных свойствах (потребительной стоимости) товара во имя главного экономического интереса производителя этого товара.
Такое определение позволяет разграничить гуманистическую и буржуазную рекламу по самому основному, фундаментальному признаку.
Главным экономическим интересом бескорыстного производителя (вытекающим из принципов гуманизма), на каком бы рынке он ни выступал, является удовлетворение на разумной основе материальных и духовных потребностей людей. А главный экономический интерес капиталистического производителя - максимизация прибыли. Это неизбежно приводит к существенным различиям в содержательной стороне рекламных посланий, в целях и методах гуманистической и буржуазно-хищнической рекламной деятельности.
Не приводя развернутых доказательств, ограничимся формулированием определений этих целей и методов:
цель гуманистической рекламы - формирование разумных потребностей и их возвышение;
метод ее - активизация сознательного начала потребительской деятельности;
цель капиталистической, хищнической рекламы - возбуждение ничем не сдерживаемого желания потреблять;
метод ее - насильственная манипуляция сознанием и поведением человека.
Подход к рекламным посланиям на основе определения сущности рекламы и вытекающих из нее определений иных сторон рекламной деятельности позволяет избежать серьезных ошибок практического и, что еще важнее, идейного свойства, вовремя предупредить некритическое заимствование абсолютно неприемлемых для гуманистической рекламы приемов и "ходов" рекламы буржуазно-хищнической.
Почему следует по-разному рекламировать товары индивидуального использования (потребительские) и товары производственного назначения?
Основная разница в методах покупки товаров индивидуального использования и производственного назначения заключается в том, что первые приобретаются, как правило, без консультации с другими людьми (максимум - при консультации в семейном кругу), а вторые - всегда в результате длительного коллективного обсуждения, причем на самых разных уровнях управленческой иерархии.
Товары индивидуального использования обычно подразделяют на три группы:
- повседневного спроса - потребитель совершенно точно знает, какой именно товар или его заменитель необходим, и предпочитает покупать его с минимальной затратой сил и времени. Он не посещает несколько магазинов, чтобы отыскать самый лучший, потому что это не окупается получаемой выгодой.
Некоторые из таких товаров приобретаются без заранее обдуманного намерения, импульсивно, поскольку он попался на глаза. Импульсивные покупки совершаются в значительной степени благодаря рекламе и средствам стимулирования сбыта (продвижения товара) - в частности, благодаря упаковке. По данным французских исследователей , 35% покупателей приобретают товар, прочтя текст на упаковке, а 87% - увидев знакомый товарный (фирменный) знак или название (торговую марку - brand name). Только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку;
- выбираемые - покупатель сравнивает их между собой, соотносит качество, внешний вид, цену. Может посетить несколько магазинов. Наиболее характерно то, что перед покупкой человек не имеет исчерпывающего представления о том товаре, который он хотел бы купить: есть только самая общая потребность того ли иного характера. Даже реклама еще не вполне формирует представление об этом товаре. Типичные примеры таких товаров в западных странах - женская одежда, мебель (и другие аналогичные товары длительного пользования), ювелирные изделия, ткани, в известной степени мужское готовое платье и обувь;
- специального ассортимента - они обладают уникальными (по крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже, так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это много времени и израсходовать определенные средства. Покупатель обладает исчерпывающими данными о предмете своих поисков и приобретает только данный товар, ибо твердо убежден, что никакой иной не способен так удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не будет найден или не появится в продаже.
Типичные представители такого рода изделий - любительские сорта бакалейных товаров, диетические продукты, высококлассная бытовая радиоаппаратура, профессиональные фотокамеры и принадлежности к ним, автомобили, некоторые бытовые электроприборы.
В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель проходит через несколько стадий.
Первая стадия - "модель разыскиваемого товара". Человек либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На этой стадии реклама способна оказать ему очень большую услугу, заранее сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и выбор, не выходя из дома. Поэтому рассылка рекламы по домашним адресам - эффективное средство воздействия на решение о покупке.
Вторая стадия - "модель обладания". Человек мысленно примеряет вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и родственников - словом, "проигрывает ситуации". Опять-таки на этой стадии реклама способна продемонстрировать (теперь уже на визуальном уровне), как изделие смотрится в интерьере, на улице и т. д. Показ товара в различных ситуациях - важное средство рекламного воздействия в данном случае.
Третья стадия - "решение о покупке или отказ от нее". Она обычно происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром, подержал в руках, увидел в действии: продолжается познание особенностей товара и проверка модели обладания. На этой стадии очень важна роль положительных эмоций (их вызывают отсутствие очереди, чистота в торговом зале, предупредительность персонала и т. п. сопутствующие факторы), благоприятно влияющих на решение. Атмосфера на месте продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить его, если модель обладания придет в конфликт с реальностью. Реклама на месте продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о товаре.
Четвертая, заключительная стадия (особенно при покупке дорогой вещи) - "прав ли я?" - возникает, когда товар куплен. Человек еще раз сопоставляет модель обладания с тем, что он на самом деле получил, и если реакция отрицательна, возникает стремление переложить вину за случившееся на кого-то другого: продавца ("всучил") или рекламу ("надула"). Зато если реакция положительна, действие рекламы усиливается, авторитет ее растет, доверие к ней повышается и в целом реклама склоняет к новым покупкам товаров той же фирмы.
В целом, как видим, при покупке товаров индивидуального использования огромную, а нередко и решающую роль играет эмоциональная составляющая рекламного послания, возбуждающая действия покупателя на основе не столько логики, сколько впечатления.
Товары производственного назначения, наоборот, приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют от трех до девяти человек - бизнесмены, инженеры, конструкторы, вплоть до руководителей среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимается администратором высокого ранга, нередко президентом фирмы. Вот почему основа эффективной рекламы товаров производственного назначения - ее способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке.
Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями фирмы, а самое опасное для ее процветания - это вступить в контакт с сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится подчеркнуть надежность фирмы-производителя (рекламодателя) во всем, что касается товара, - от входной приемки сырья до испытаний готовой продукции и товародвижения. В "коллегию", принимающую решение о приобретении товара, входят обычно агент по закупкам, представители научно-исследовательских и опытно-конструкторских служб, финансового отдела и высшей администрации. На решение влияют два фактора: ожидаемое (требуемое) расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой - потенциальным покупателем нашего товара, и вставшая перед ней необходимость справиться с какой-то острой технико-экономической или социально-экономической проблемой. Вне данных обстоятельств никакая реклама не способна убедить этих людей в необходимости покупки.
Вот почему важнейшая задача рекламы - не только "продажа" товара, но и формирование положительного образа фирмы-продавца в сознании людей, имеющих право принимать решения. Реклама должна сделать так, чтобы эти люди подумали о нашей фирме и ее товарах в тот момент, когда у них возникнет проблема, разрешаемая именно нашим товаром.
Отсюда следует, что реклама товаров производственного назначения вовсе не является плохой, если после ее публикации не следуют сразу же запросы о продаже. Выход на рынок и закрепление на нем требуют многих лет упорной, систематической, целенаправленной рекламной работы. Только такой подход приносит серьезные плоды.
Какие каналы распространения рекламы можно использовать?
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому мы не будем заниматься такой классификацией, а просто пе^ речислим некоторые наиболее распространенные способы:
1 Прямая реклама:
-по почте ("директ мейл"),
-лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. д.
2 Реклама в прессе: -в газетах
-в журналах общего назначения,
-в специальных (отраслевых) журналах,
-в фирменных бюллетенях (журналах),
-в справочниках, телефонных книгах и т. д.
3 Печатная реклама: -проспекты, -каталоги, -буклеты, -плакаты,
-листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
4 Экранная реклама: -кино,
-телевидение, -слайд-проекция, -полиэкран.
5 Наружная реклама:
-крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете),
-мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем), -электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями), -пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях, -свободно стоящие витрины с товарами.
6 Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств,
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств,
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
7 Реклама на месте продажи:
-витрины магазинов (наружные и внутренние), -вывески, знаки, планшеты в торговом зале, -упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
8 Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, термометры и многое другое).
В связи с каналами распространения рекламы можно дать ей еще одно определение:
оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком.
Указание на "оплаченную форму" подчеркивает тот факт, что реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, то есть постольку, поскольку он закупил для нее место или время в средствах массовой коммуникации.
"Неличное представление информации" означает, что рекламой не считается визит коммивояжера, деловая встреча и тому подобные контакты между рекламодателем (производителем товара, торговцем) или его представителем и потенциальным покупателем, участие в выставках и ярмарках.
"Информация о товарах с целью стимулирования продажи" - это обстоятельство четко отделяет рекламу от любых просветительных по своему характеру мероприятий, не имеющих коммерческой направленности.
"Информация, предоставленная точно установленным заказчиком", предопределяет обязательную неанонимность рекламного послания, то есть требование, чтобы в рекламе было указано не только название фирмы, но и ее адрес, телефон, телекс и иные сведения, помогающие потенциальному клиенту связаться с нею.
Какие задачи можно решать с помощью рекламы?
Порой думают, что реклама имеет одну-единственную задачу: "продавать" товар (услугу). Однако это далеко не так. Реклама способна и, так сказать, в умелых руках отлично выполняет множество иных задач, из которых перечислим только некоторые:
- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
- получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;
- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;
- помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
- преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;
- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;
- распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе, и после того, как он приобрел товар;
- показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;
- рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;
- рассказ о роли фирмы-продуцента в защите биосферы Земли, улучшении быта, научных (имеющих общечеловеческую ценность) исследованиях и т. д.
Словом, реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.
Но вот чего не в состоянии сделать никакая реклама - это продать рекламируемый товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. В подобном случае чем больше размах рекламной работы, тем больше убытки. Об этом отлично писал еще в 1909 году русский журнал "Торговый мир": "Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги - еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы... ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным".
Как определить объем потребных ассигнований на рекламную работу?
Поскольку реклама традиционно относится к непроизводственным расходам и воспринимается как неизбежное зло, все фирмы стараются так или иначе ограничить рекламные расходы. Однако ограничение это должно быть разумным. Фирмы, выделяющие на рекламу средства по принципу "даем немного, потому что больше нету", как бы расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между рекламной работой и уровнем сбыта. Неизбежные и непредсказуемые колебания размера выделяемых таким способом сумм не дают возможности вести рекламную деятельность на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и т. д.).
Весьма распространен метод выделения средств как некоторого фиксированного процента объема продаж. Как отмечает Ф. Котлер, сторонники этого метода указывают на его следующие достоинства: учет изменения деловой активности фирмы; признание взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами компании; поддержание некоторой стабильности конкуренции, коль скоро все фирмы станут придерживаться данного принципа и выделять пропорциональные своему обороту суммы. Однако при этом меняются местами причина и следствие, "тогда как на самом деле взаимосвязь этих двух факторов противоположная: реклама стимулирует товарооборот, а не наоборот". Точно так же малопродуктивен, по мнению Ф. Котлера, и метод "следования в фарватере", - выделения на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, то есть средних по отрасли. Иллюзорная простота приводит к сомнительному результату.
В современной рекламной практике более разумными считаются функциональные модели деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами (как следствием размера этих средств). Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды, исходящие из тех или иных постулатов.
Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается далее, что имеются некие константы r - реакция сбыта на рекламу (отношение "объем продаж / затраты на рекламу" при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и I - уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т. е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину дельтаS при существующем объеме продажи S и уровне М насыщения рынка данным товаром, будет равен

м 2
Как видим, сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком. Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые таким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению с расходами на эксперименты.
Поэтому для фирмы, впервые выходящей на внешний рынок, а также в начальное время работы на нем, предпочтительно пользоваться методом "следования в фарватере". Для этого необходимо выбрать иностранную компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее ("фирмы-лидера") расходов на рекламу. Полезно ознакомиться также с практикой иностранных компаний, впервые выходящих на рынок выбранной нами страны, чтобы внести необходимые коррективы в рекламные расходы.
Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на иностранном рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны, и потому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные уже описанной "покупательской настороженностью" по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу "ради экономии". В качестве примера (не более чем иллюстративного) покажем расходы на рекламу фирмы, вышедшей на европейский рынок с новыми моделями яхт при ориентировочном объеме продаж 12 млн. долл. в год:
- каталог на 9 языках................... 75 000 долл.
- публикации в специализированных журналах статей о работе фирмы......... 68 000 долл.
- прочие рекламные мероприятия (без участия в выставках, ярмарках и поддержки дилеров) 194 000 долл.
- рассылка рекламных материалов по почте ("директ мейл")............... 40 000 долл.
- исследования рынка .................. 8 000 долл.
Итого.............................. 385 000 долл.
Как планировать рекламную кампанию?
В какой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут использовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно более широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.
Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности.
- Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, рассмотреть товар под углом зрения а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам), в) необходимой комплектности, г) доступности для покупателей, д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); в-третьих, определить потребительский сегмент рынка; в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.
- Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.
- Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип "цель - способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
- Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то: а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения ("размазывания") средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.
- Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.
- Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности: а) рекламного отдела фирмы, б) иностранных филиалов, в) посредников (дилеров).
- Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом (см., например, Модер Дж., Филлипс С. Метод сетевого планирования в организации работ. - М. - Л., 1966).
- Разработать средства рекламной кампании, то есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.
- Проверить возможную эффективность рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.
- Тщательно обревизовать проделанную работу, ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.
Необходимо твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете - к низкой эффективности рекламной работы и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса.
Вот сколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опыту зарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной области):
1. Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты. . 10 дн.
2. Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов....................... 40 дн.
3. Разработка стратегии рекламной кампании................................ 15 дн.
4. Разработка текстов и художественногоформления, перевод текстов на иностранные языки........... 30- 40 дн.
5. Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов текста............ 20 дн.
6. Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы ....................... 10 дн.
7. Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства ......................... 10 - 15 дн.
8. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию..................... 20 дн.
9. Типографские работы на иностранной полиграфической базе...................... 60 дн.
10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии .... 40 - 60 дн.
11. Утверждение сигнального экземпляра и тираж................................. 10 дн.
12. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмой адресам........ 30 - 45 дн.
Итого........................... 295 - 345 дн.
или 10-12 мес.
Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится чересчур дорого, - "проскакивают" ошибки (порою такие, что приходится уничтожать тираж!), качество текстовых и иллюстративных материалов, полиграфическое исполнение оказываются недопустимо низкими для внешнего рынка.
По каким критериям выбирать средства (каналы) распространения рекламы?
Обычно, рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Ибо для рекламы (т. е. для рекламодателя) важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу "рекламодатель - адресат".
Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предприятия России на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитетностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм-контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры - процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канала): специализированные журналы - 91/94 (все специалисты - 91, директора и технические руководители - 94), специализированные выставки и ярмарки - 80/87, проспекты 70/76, переговоры - 67/81, осмотр предприятий 67/85, встречи с техническими специалистами фирм - изготовителей товаров - 66/74, газеты и журналы общего направления 62/69, коммерческие представители фирм-производителей - 56/73, научно-техническая литература - 62/80, каталоги - 48/65, участие в конгрессах и симпозиумах - 40/42, доклады специалистов фирм-производителей - 41/50, фирменные журналы - 36/52, универсальные выставки и ярмарки - 36/55, рекламные кинофильмы - 18/18.
Как видим, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы (на которые российские внешнеторговые организации тратят столько сил и средств!) находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение. В целях эффективного использования средств представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах: специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выставки и ярмарки(относящиеся, строго говоря, не к рекламе, а к средствам стимулирования сбыта), рассылка по почте ("директ мейл") проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визиты коммерческих представителей наших фирм к руководителям закупочных служб.
Отметим также, что рассмотренный список источников информации существенно отличается от публикуемых в зарубежных журналах по теории и практике рекламы (типа, например, "Адвертайзинг эйдж") списков уровня расходов иностранных фирм на рекламные мероприятия. В этих списках на первом месте стоят газеты и журналы общего направления (34,5% общих расходов: газеты -28,9; журналы - 5,6), телевидение - 20,9%, "директ-мейл" - 14,0, прочие средства распространения рекламы - 30,6%. Это связано с тем, что за рубежом основная масса рекламных расходов, отраженных в статистике, - затраты фирм, изготовляющих спиртные напитки, табачные изделия, легковые автомобили, персональные компьютеры и другие товары личного потребления. Естественно, они прибегают к каналам, прямо ведущим к массам таких покупателей.
О том, что именно так и обстоит дело, говорят данные опросов владельцев фирм, выпускающих: а) товары производственного назначения, б) предметы индивидуального потребления длительного пользования, и, в) предметы индивидуального потребления краткосрочногo пользования. Из этих лиц за тот или иной канал распространения информации высказался следующий (соответственно) процент отвечавших (а/б/в): использование посредников и личные контакты - 69,2/47,6/38,1; радио и телереклама - 0,9/10,7/20,9; реклама в прессе 12,5/16,1/14,88 выставки и ярмарки - 9,6/15,4/15,5; прочие каналы и средства стимулирования продажи - 7,8/10,1/10,7.
При выборе средств распространения рекламы надо иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет, вообще говоря, никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды. При этом важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени: оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым - ежеквартальный, а более редкие воспринимаются как разовые и потому имеют весьма низкую коммерческую эффективность.
Отсюда следует, что для отечественных фирм, выходящих на внешний рынок, наиболее рационально пользоваться двумя каналами: специализированной прессой и рассылкой проспектов и каталогов по системе "директ мейл". В некоторых случаях будет рациональна рассылка фирменного журнала (что может быть также в известной степени приравнено к "директ мейл", поскольку наши фирменные журналы весьма отличаются от тех, которые характерны для западных фирм, и приближаются к каталогу).
Реклама в прессе обеспечивает, на первый взгляд, очень низкую стоимость одного рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако обычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций. Поэтому расходы на один рекламный контакт оказываются в 15 -45 раз выше, чем следует из расчета "стоимость публикации рекламы / тираж издания".
"Директ мейл" значительно "адреснее" - около 100% посланных писем доставляются адресатам. Из них от 50 до 90% посланий прочитываются, а "коэффициент запоминания" равен 0,75 - 0,80%. По количеству полученных ответов можно судить об эффективности рекламных посланий и корректировать их. Наконец, создание и многократная рассылка печатной рекламы в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем всего лишь одна публикация объявления в престижных коммерческих журналах (типа "Бизнес уик").
Более подробно достоинства и недостатки обоих каналов будут рассмотрены ниже. Во всяком случае ясно, что выбор канала (как и иные действия в маркетинге) требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять -всеми доступными способами.
Какую информацию ищут в рекламе представители разных целевых групп рекламного воздействия?
Мы уже говорили, что представители фирменной администрации, принимая решения о контактах с незнакомой или малознакомой фирмой, а тем более высказываясь за покупку ее товаров, всегда помнят, что действуют в интересах своей фирмы, и рассматривают свои личные потребности через призму фирменных интересов. На их решения поэтому накладываются два мотива: стремление обеспечить процветание фирмы и боязнь совершить ошибку, вступив в коммерческие отношения с ненадежным поставщиком.
Высшие менеджеры ждут в рекламе, исходящей от фирмы-производителя, информации свидетельства надежности в самом широком значении этого слова. Поэтому для этих людей реклама должна рассказывать о высоком качестве изготовления и испытания изделий; демонстрировать меры, которыми обеспечиваются бесперебойные поставки изделий и запасных частей; представлять данные, свидетельствующие о финансовой солидности рекламодателя; рассказывать об использовании изделий фирмы-производителя высокопрестижными потребителями (космическая техника, наука, предприятия "высокой технологии" и т. д.); убедительно показывать стремление фирмы к постоянному и быстрому обновлению номенклатуры своих изделий.
Руководство отделов закупок предпочитает короткие, ясно иллюстрированные тексты, из которых можно без труда усвоить общие представления о рекламируемом товаре. Эти люди хотят понять его возможности, получить данные об услугах, оказываемых поставщиком, гарантиях и т. д.
Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. За интересующими их подробностями они предпочитают обращаться к поставщику (рекламодателю), так как справедливо полагают, что в личном общении получат несравненно больше информации, нежели из любого текста.
Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Этим людям интересны схемы подключения, установочные чертежи и многое иное, позволяющее представить себе, как будет "вписываться" товар (машина, оборудование) в существующий или проектируемый цех или установку.
Реклама, говорящая обо всем этом, будет пользоваться максимальным вниманием очень большого круга специалистов и бизнесменов. В любом случае она должна предвосхищать возможные вопросы покупателей и отвечать на них заранее, не уговаривая, не увещевая, а доказательно аргументируя свое обещание решить ту или иную проблему.
Что такое "фирменный стиль" и почему он нужен фирме, особенно если она стремится выступать на внешнем рынке?
"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы; за рубежом используются также термины "координация дизайна", "система идентификации", "проектирование внешнего облика предприятия" и т. д. Явление же, обозначаемое как фирменный стиль, - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т. д.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
- товарный знак (фабричная, торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;
- логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);
- фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы ("Чтобы вы могли больше летать" - у авиакомпании "Люфтганза"; "Мы вводим науку в практику" - у фирмы "Рокуэлл"; "Люди с широким кругозором" - у фирмы "Хитачи" и т. д.);
- фирменный цвет (цвета);
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстрации и т. д.).
Фирменный стиль, таким образом, является особой разновидностью языка (в широком смысле термина "язык"), которым фирма обращается к своим действующим и потенциальным покупателям. Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ее товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важнейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль. "Обеспечивая идентификацию предприятия, фирменный стиль тем самым косвенно гарантирует высокое качество его товаров или услуг. Он служит свидетельством того, что предприятие работает образцово, поддерживая порядок во всем: как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, не стремясь скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции".
В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля (т. е. оформленные при использовании фирменных цветов и других элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит и обеспечивают сбыт новых партий товара. Но все это случится лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателя, немедленно соотносится с фирменным стилем, и теперь уже этот стиль превращается из притягивающего знака в отталкивающий: "Осторожно, возможен брак!". Нет нужды говорить, насколько такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. И потому специалисты фирменного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие покупателя отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменных цветов, лозунга и т. д. Ибо в противном случае окажется, что немалые средства, затраченные на разработку и введение фирменного стиля, буквально выброшены на ветер.
Основную функцию идентификации в фирменном стиле несет товарный знак, поэтому приведем несколько требований, которым он должен соответствовать:
- простота, то есть минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость знака, но отнюдь не превращаться в "похожесть" знака на основное изделие фирмы (в практике отечественных предприятий широко распространена эта ошибка: руководители требуют, чтобы, если предприятие выпускает автомобили, знак был похож на автомобиль, а если оно продает виноград или изделия из него, - то на виноградную гроздь; такие знаки плохо запоминаются и не выполняют своей различительной функции);
- привлекательность, то есть отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком (необходимо следить, чтобы товарный знак фирмы, выступающей на внешнем рынке, не задевал национальных, религиозных и других чувств людей в различных странах);
- охраноспособность, то есть возможность зарегистрировать знак официально (см. Постановление Совета Министров СССР от 15 мая 1962 г. № 442 "О товарных знаках"), - в частности, не могут быть товарными знаками или использоваться в качестве его элементов государственные гербы, флаги или иные эмблемы государств, правительств, международных (межправительственных) организаций, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат, поскольку эти перечисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности (в некоторых случаях, например в силу традиции, такие элементы могут быть разрешены компетентными органами для использования, однако они все равно исключаются из правовой охраны).
Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять собою комбинацию этих признаков. Среди изобразительных знаков все большее распространение в мировой практике получают абстрактные, позволяющие создавать запоминающиеся, оригинальные композиции, а также стилизованные цифры и буквы. Но, конечно же, знак не может быть тождествен или как-либо сходен с уже известными или заявленными для регистрации. В каждой стране, где мы хотим применять данный знак, он должен быть зарегистрирован. Необходимо помнить, что разработка нового товарного знака, намерение зарегистрировать имеющийся товарный знак в той или иной стране, - такая же важная коммерческая тайна, как контрактные цены, скидки и т. д. Дело в том, что недобросовестные лица могут зарегистрировать знак на свое имя, а потом предъявить иск и потребовать компенсации, так что в итоге фирме придется выкупать у мошенников свой собственный товарный знак! Российское законодательство, в частности, прямо запрещает использовать изображения товарных знаков до их регистрации. Это тем более важно, что процесс регистрации занимает много времени. Так, в Финляндии, где ежегодно рассматривается всего лишь около 3000 товарных знаков, срок утверждения знака, состоящего -из одного или нескольких слогов, - около двух лет, а графического - до четырех.
Почему нужно иметь специальное внешнеторговое фирменное название товара?
Многие специалисты, не имеющие опыта внешней торговли, полагают, что марка, под которой изделие проходит в производстве(скажем, УКМ-3, 6-ЭМ), годится для коммерческих целей. Между тем это глубокая ошибка: многоэлементное, сочетающее то буквы, то цифры, да еще с десятыми долями название плохо запоминается, а значит, и не способно сыграть своей роли связующего звена между покупателем и продавцом. Кроме того, такие названия крайне трудно обыгрывать в рекламе, они плохо смотрятся в заголовках, да и попросту их тяжело читать.
Иностранные фирмы уделяют разработке фирменных наименований товаров очень большое внимание, так как от звучания этого слова возникают разнообразные ассоциации, и надо позаботиться, чтобы ни на одном языке стран, в которые мы экспортируем свои товары, это название не выглядело бранно, вызывающе, неприлично или ассоциировалось с чем-то связанным с отрицательными эмоциями. Добиться такого идеального названия, конечно, непросто, но, безусловно, необходимо, тем более, что в практике отечественных внешнеторговых организаций есть отличные примеры добротной работы: "Беларусь" (тракторы), "Кардинал" и "Секунда" (часы), "Новобалт" (прессованный торф), "Лада" (автомобили), "Зенит" (фотоаппараты), "Бухара" (каракулевые шкурки и изделия из них) и т. д.
Но созданием хорошего фирменного названия товара дело не кончается. Такой товарный знак приходится неустанно защищать от посягательств конкурентов, потому что иначе его очень легко можно потерять. Именно так случилось со знаками "Термос" и "Аспирин" - они превратились в термос и аспирин потому, что бизнесмены недостаточно активно защищали свои права на них. Не случайно, например, всемирно известная фирма "Кока-кола" чуть ли не с первых дней своего существования выступала со многими десятками судебных исков против конкурентов, пытавшихся так или иначе воспользоваться известностью товарных наименований (знаков) "Coca-Cola" и "Coke". Часть процессов она выиграла, некоторые проиграла (тут многое зависело от законодательства стран, в которых шли процессы), - важно не это, а та настойчивость, с которой исключительное право на знак отстаивалось.
Но одних судебных исков мало, чтобы сохранить фирменное название от "девальвации", которая связан с неправильным употреблением знаков (названий) в рекламе, технической документации, статьях и т. д. На эту сторону вопроса очень мало обращают внимания, и потому мы специально остановимся на ней.
- Товарный знак (наименование товара) следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Фианит" или ФИАНИТ, но никогда не писать просто: фианит!), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертанием и т. д.
- Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться потом постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.
- Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т. д.) необходимо снабжать примечанием. Например, "Фианит" и ФИАНИТ - зарегистрированные товарные знаки В/О "Алмазювелирэкспорт" и "Лицензинторг" (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак действительно должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь.
- Зарегистрированный товарный знак необходимо, кроме примечания, снабжать в любых текстах(по крайней мере, при первом употреблении в них) специальным значком-уведомлением R, ТМ и иным, принятым в стране, где продается товар.
- Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно на товарах предпочтительно наносить стилизованное изображение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью начертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже ничтожные отклонения от привычного стандарта.
- Товарный знак не склоняется. Недопустимо писать "с помощью фианитов", "благодаря ФИАНИТАМ" или "технология производства "Фианитов", а только "с помощью кристаллов "Фианит", "благодаря кристаллам ФИАНИТ". Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуального, исключительно только данного товара, а как к родовому имени сходных веществ: тут уж рукой подать до потери прав на знак, особенно если подобные товары стали производиться повсеместно. Отметим, кстати, что, хотя право на патент ограничено некоторым сроком, право на товарный знак, по общему правилу, не ограничено во времени (товарный знак швейных машин "Зингер" существует с 50-х гг. прошлого века).
- Не следует (даже из самых лучших побуждений!) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает. Не следует писать: "ФИАНИТ - это решение ваших проблем" или "ФИАНИТ - это новые возможности электроники", потому что сам по себе ФИАНИТ не является ни решением, ни возможностями, а только синтетическими кристаллами, произведенными особым способом. Поэтому более верен такой лозунг: "Там, где кристаллы ФИАНИТ, - там люди легче решают свои проблемы" или "Электроника поднимается на ;новую ступень благодаря кристаллам ФИАНИТ" (примеры условные). Это, конечно, создает определенные трудности для рекламистов-текстовиков. Но сохранение товарного знака в чистоте важнее.
- Нельзя позволять, чтобы товарным знаком маркировались иные товары, кроме прямо обозначенных этим знаком и с ним непосредственно связанных. Например, недопустимо наносить знак ФИАНИТ на прибор, в котором этот кристалл использован , ибо ФИАНИТ не является эти прибором. Правильнее будет поместить на приборе, например, такое обозначение: "Использован кристалл ФИАНИТ".
Что такое рекламный слоган и как его разработать?
Слоганом в теории и практике рекламы называют за-'головок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию - вступлению в контакт с производителем товара (в случае товаров производственного назначения) или покупке (для товаров личного потребления).
Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что читателей заголовков обычно в 4 - 5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста. Так как подход к рекламе товаров личного потребления и производственного назначения различен (акцент на эмоциональную составляющую информации в первом случае и на рациональную - во втором), различными в общем бывают и приемы создания слоганов для рекламы этих товаров.
Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: "Требуйте везде!", "Обратите внимание!", "Уважаемые господа!" и т. д. Русские теоретики рекламы уже тогда характеризовали такой тон как "вызывающий", "ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление". В современной рекламе восклицательные знаки встречаются чрезвычайно редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать. Рекламные слоганы привлекают внимание не "криком", а тем, что обещают решить проблему покупателя товара. Причем используется возможно более часто могущественное слово "Вы", помогающее адресату рекламы идентифицировать себя с ее героем; увидеть себя в том человеке, который (согласно рекламе) воспользовался данным товаром и получил обещанный эффект. Забегая вперед, скажем, что такой идентификации чрезвычайно способствуют люди, изображаемые на рекламных объявлениях, они должны максимально отвечать понятию "типа" тех людей, для которых предназначен данный товар.
Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя (как мы уже говорили, это значит, что товар должен рассматриваться ею "с той стороны прилавка"). Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым ведет разговор реклама, а для этого:
- знать о нем возможно больше как о "типе";
- понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;
- идентифицировать себя с ним, то есть уметь как бы перевоплощаться в своего невидимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя выше его (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);
- сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что он "сам все поймет", а наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере своих сил.
Выполнение этих требований означает, в частности, что мы будем сообщать адресату рекламы новые для него сведения, безусловно привлекающие внимание. А новые сведения, как известно, вызывают положительные эмоции, особенно если в сообщении речь идет о вещах, важных для воспринимающего эту информацию человека. Положительные же эмоции важны потому, что они, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают "барьер недоверия" к новому товару. Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения
быстрее и лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Под действием положительных эмоций адресат рекламы более правильно (т. е. в пользу рекламодателя и свою) интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.
В силу всего этого грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как "информационный шум", а если известно - как тривиальность. Эффективный слоган занят совсем другим: он обещает решение беспокоящей адресата проблемы. Например, так:
Больше магния при меньшем расходе электроэнергии
или
Горячий ремонт футеровки конвертера занимает не более 5 минут
или
Алюминированные стальные конструкции несравненно выгоднее оцинкованных
или
Вы очень легко увеличите в 2 - 3 раза производительность массообменных колонн
или
Работают там, где нельзя применить взрывчатку, новые энергонасыщенные гидроклинья.
Все приведенные слоганы (мы вовсе не утверждаем, что они идеальны) имеют характерную черту: сообщают о выгодности применения изделия, о котором идет речь в тексте рекламного послания. В этих слоганах нет также и навязчивых упоминаний о производителе товара, который до тех пор, пока потенциальный покупатель не ощутил собственной выгоды, не представляет для него (покупателя) серьезного интереса. Наконец, в этих слоганах нет фирменного названия товара (машины, технологии): оно приводится в тексте и запоминается в связи со сведениями, сообщаемыми в тексте. Все это характерно для слоганов Рекламных объявлений на товары производственного назначения.
В случае же рекламы товаров индивидуального потребления рекомендуется вводить в текст слогана название товара, чтобы потенциальный покупатель, прочтя заголовок, сопоставил это название с изображением товара и запомнил их.
Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является примерно такой:
Вы сэкономите 100 рублей, если...
Значительно менее привлекателен такой слоган:
Знаете, как они сэкономили 100 рублей?
поскольку первый обращен непосредственно к интересам адресата, а второй занимается просветительством.
Еще хуже заголовок:
Мы сэкономили Вам 100 рублей,
так как акцент перенесен с адресата на рекламодателя (выпячивается "я" рекламодателя, что производит неприятное - обычно подсознательное - впечатление).
И совершенно плох слоган
Экономия 100 рублей,
поскольку безразличность тут достигает своего максимума.
Для слоганов весьма важны слова "с повышенной эмоциональной ценностью" - они настраивают читателя или слушателя на внимательное отношение к сообщаемым сведениям. Вот эти слова:
теперь, объявляем, здесь, важно, развитие, улучшение, предложение, быстро, легко, желательно, совет, истина, как сделать, эффективный, натуральный, сегодня, экономия, прибыль...
Вместе с тем недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно "нет" и "не". Например, крайне неудачным был помещенный однажды слоган:
Чтобы завтра не считать убытки, пользуйтесь инструментами...
и далее шло название внешнеторгового объединения. Посмотрите, как много в этом слогане неудачных слов:
"завтра", "не", "убытки", как навязчив тон, его дидактическое "пользуйтесь"! И насколько выиграла бы эта фраза, будь она составлена, например, так:
Уже сегодня считать прибыль помогут Вам инструменты...
К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в слоганах (да и вообще в рекламе), относятся также "незаменим", "специальный", "на уровне мировых "стандартов" "и им подобные: логический анализ показывает, что незаменимых вещей, в общем, не существует (кроме, конечно, действительно незаменимых аминокислот и других жизненно важных соединений), подавляющее большинство изделий являются специальными (не случайно же изобретатели стараются подчеркуть универсальность своего изделия), а стандарты всегда "привязаны" к той или иной стране, международной организации, фирме.
Что такое "универсальное товарное предложение"
Универсальное товарное (торговое) предложение (УТП) было введено в рекламную практику американским рекламистом Р. Ривзом, одним из основателей рекламного агентства "Тед Бейтс энд компани". Суть его в следующем: "Предложение товара должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, или просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана или с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы". При этом, естественно, оно должно быть настолько сильным (т. е. сообщать настолько сильные аргументы в пользу товара), чтобы получить отклик у запланированного сегмента адресатов рекламы.
Поскольку уникальные товары бывают весьма редко, а большинство их лишь так или иначе улучшают способы удовлетворения потребностей, УТП в слоганах, открывающих рекламу таких "обычных" товаров, должно обращаться именно к качеству удовлетворения потребности.
Например:
Отечественные установки сухого тушения кокса оставляют природу чистой: выбросы сведены к нулю
Однако нередко товар бывает весьма сложным, и в одном слогане крайне трудно, если вообще возможно, отразить уникальность этого товара, возникающую как результат многих факторов. В этом случае рекомендуется выносить в слоган эмоционально насыщенную информацию, а вслед за этим с помощью несколькйх.под-заголовков раскрывать все важные достоинства изделия:
Микроскопы ПОЛАМ: максимум возможных методов исследования и ничего лишнего в комплекте
- Исследователю обеспечены все известные методики поляризационной микроскопии в проходящем и отраженном свете.
- Агрегатный принцип: 8 моделей на единой элементной базе.
- Увеличение от 19 до 1920 крат, качественный и количественный анализ объектов.
Иногда подзаголовок располагают над слоганом, предваряя эмоциональную составляющую такого развернутого заголовка несколькими логическими доказательствами уникальности товара:
- Вместо полировки - ультразвуковая обработка.
- Резкое снижение стоимости работ.
- Обрабатываются любые, в том числе фасонные, поверхности.
- Большая экономия материала: минимальная толщина плиты, всего 10 мм.
Естественная фактура камня - во всей ее красоте!
Требование, чтобы автор слогана и текста указал на УТП, которое он имеет в виду при работе над рекламой, - важнейшее требование при контроле качества создания эффективной рекламы.
Предлагаемый нами товар должен делать то, что конкурирующие или вообще не делают, или делают значительно хуже. Значительно! Потому что микроскопическое отличие адресат рекламы не обнаружит и вполне резонно посчитает такую рекламу обманщицей.
Как разрабатывать рекламный текст, чтобы он был действенен?
Любой текст будет пользоваться успехом у читателя (при условии, что речь в нем идет о проблемах, так или иначе затрагивающих важные для данного человека вопросы) лишь тогда, когда он имеет оптимальную структуру, то есть способ освещения вопроса, поднятого автором. Структура отражает содержание и смысл рекламного послания и реализуется в тексте, обеспечивая его понятность читателю.
Слоган, а затем первые строки текста готовят к восприятию произведения. Основная часть - передает всю массу информации. Окончание закрепляет настроение и взгляды, которые автор (по поручению рекламодателя, разумеется) стремится вызвать у адресата рекламы. Поэтому в структуре текста важнейшее значение имеет соотношение между известным и не известным тому, кто этот текст воспринимает. Известное - знания, имеющиеся в мозгу адресата информации, неизвестное - то, что рекламодатель хочет сообщить (мы уже неоднократно говорили, что в рекламе товаров производственного назначения тривиальные сведения просто не должны иметь места, а в рекламе товаров личного пользования избежать таких сведений позволяет предельная краткость текста "напоминающей" рекламы).
Ведь любое литературное произведение (а реклама - это также литература, пусть и специфическая) представляет собой своеобразный диалог с читателем. В нем автор заранее предусматривает и одобрение, и недоумение читателя, предвидит ход его мыслей, управляет процессом чтения, рассеивает возникающие вопросы, помогает понять текст правильно и полно. И что самое ценное, - в соответствии со сверхзадачей рекламы, то есть с ее направленностью на активизацию деятельности потенциального покупателя. Если неизвестного в тексте нет - впечатление от него будет неблагоприятным. Если нет ничего известного - становится невозможным общение, ибо отсутствуют "опорные точки", на которых новое будет соотноситься в сознании со старым, наращивать и развивать знания (как говорят психологи и философы, развивать "модель мира", имеющуюся в сознании каждого человека).
Поэтому всегда надо начинать с известного: это позволит перекинуть мостик между тем, что знает адресат рекламы (обозначить "опорную точку"), и тем, что преподносится в качестве нового (часть этих сведений уже сообщена слоганом, остальное будет раскрыто текстом). Известность данных следует тем или иным образом оговаривать ("как известно", "в обычных машинах принято..." и т. п.) и не затягивать подобное вступление. Полезно также начать с какого-то нового, относящегося к рекламируемому товару факта, затем соотнести его с известной информацией, а потом снова продолжить разговор о новом, неизвестном адресату. Такой способ называется индукцией, то есть движением от частного к общему, в противоположность дедукции, которая сначала провозглашает некоторый общий тезис, а затем переходит к подробностям (этот второй метод более свойствен не рекламе, а учебникам, научным статьям).
К. Маркс подчеркивал в одном из писем: "Я не придерживаюсь обычной манеры начинать раскрытие всей темы с общих рассуждений, а, напротив, начинают с фактов". Индуктивный подход напоминает научную популяризацию, с первой же фразы приступающую к сути дела. И каждая последующая фраза, каждый абзац раскрывают все новые и новые грани проблемы, расширяют и углубляют знания. Такая реклама оказывается понятной и доступной не только специалистам, но, что еще важнее, коммерсантам, не имеющим специального образования, однако хорошо умеющим "делать деньги", а потому не вдающимся в тонкости техники и технологии (широкий кругозор современных администраторов обеспечивает им общее ориентирование в состоянии науки и техники).
Чтобы сделать структуру статьи или объявления хорошо обозримой для читателя, рекомендуется разбивать текст на небольшие отрезки подзаголовками, так что статья превращается в набор своего рода мини-статей (мини-объявлений). Каждый из таких подзаголовков сообщает читателю о какой-то одной, важной для него, особенности товара. В итоге, даже бегло просматривая текст, читатель получает нужный ему (и рекламодателю!) объем информации о потребительных свойствах товара, его достоинствах и преимуществах перед конкурентами.
Вот как выглядят такие подзаголовки в рекламной статье, описывающей разработанный в России способ автоматизации железнодорожных сортирующих горок:
2 оператора перерабатывают за сутки до 7500 вагонов
- Безошибочный план расформирования состава
- Стрелочные маршруты - без участия оператора
- Максимальное использование пропускной способности горки
- Точное регулирование скорости подхода отцепа к формируемому составу
- Бесконтактные датчики не мешают снегоочистителям и потребляют мало энергии
- Отказы равны нулю благодаря многократному резервированию
- Никаких ограничений по перерабатывающей способности
- Большой интерес иностранных фирм к новой автоматике
Как видим, основной тезис, выраженный в заголовке (слогане), поддерживается и частично раскрывается рядом подзаголовков. А достоверность их доказывается, в свою очередь, фактами и цифрами текста, под каждым таким подзаголовком. Не нужно бояться, что доказывающего текста будет немного, - один-два абзаца; куда важнее, что в этих абзацах содержится бесспорная, не вызывающая сомнений информация. И очень важно следить, чтобы рекламный текст был написан простым языком, лишенным пышности и крикливости, а также казенных штампов, канцелярских оборотов.
Создавая рекламный текст, автор должен помнить, что хотя он обращается порой через рекламу к сотням, тысячам и миллионам, но послание это воспринимает каждый раз личность, отдельный человек. А потому реклама по своей тональности должна напоминать доверительный разговор с умным и интересным собеседником, нежели "вещание" с трибуны. Личные по тональности рекламные послания обладают особой притягательной силой. Их раньше и охотнее читают, глубже запоминают, быстрее узнают при последующих встречах. Иными словами, такие послания оказываются более действенными, чем те, которые написаны плохим языком, названным К. И. Чуковским "канцеляритом".
Как разрабатывать художественное оформление текста?
Рекламное послание, лишенное иллюстраций, представляющее собой один "голый" текст, выглядит бедно и малопривлекательно. Это не значит, что такая иллюстрация должна быть непременно многоцветной, - в практике отечественной и зарубежной рекламы есть множество примеров отличных рекламных объявлений, выполненных в черно-белом варианте. Дело в ином: иллюстрация должна в первую очередь нести серьезную, важную для потенциального покупателя товара мысль, точнее, выражать определенный художественный образ.
Дело в том, что если текст воспринимается в основном на уровне логического, рационального мышления, то художественный образ - по преимуществу на уровне неосознанного, эмоционального восприятия внешней информации. Большая или меньшая степерь интереса к изображению определяется именно этими неосознанными процессами. Поэтому фирмы уделяют самое пристальное внимание разработке и оценке иллюстративной составляющей рекламных посланий.
Исследования отечественных физиологов и нейрофизиологов свидетельствуют, что человек прежде всего обращает внимание на динамические изображения - движущиеся, а также изображающие движение, причем особенно, если в этом движении участвуют люди. Динамическое изображение требует немедленной расшифровки, и заголовок объявления играет роль подрисуночной подписи. Связь между слоганом и изображением может быть трех родов. Она может быть явной, полуявной и неявной.
Явная связь требует минимума работы воображения зрителя. Если мы обращаемся таким способом к высокоинтеллигентной публике, то есть опасность, что она (связь) будет воспринята как "разжевывающая", тривиальная со всеми проистекающими отсюда отрицательными эмоциями. Достоинство же такой связи - точность и однозначность.
Полуявная связь активизирует воображение в такой степени, что человек становится неким соучастником творческого процесса создания рекламного послания. Зритель вскрывает эту связь самостоятельно, а это приносит удовлетворение, вызывает положительные эмоции.
Неявная связь требует для своей расшифровки весьма изощренного ума, привыкшего к парадоксам, а так Жак встреча с таким адресатом в общем маловероятна, да и осмысление связи требует немало времени, есть опасность, что реклама этого рода будет плохо восприниматься.
В практике иностранных рекламистов на долю явной связи приходится чуть больше 40% объявлений, полуявной - почти 50, а неявной - только 10%. Статистика, как видим, склоняется к простоте выражения идеи, но такой простоте, которая все-таки активизирует читательское (зрительское) воображение и мысль. В любом случае считается также желательным, чтобы изображение демонстрировало зрителю "модель потребного будущего" - того будущего, которое наступит, когда покупатель приобретет товар и начнет им пользоваться.
Такой показ может быть прямым, когда товар на иллюстрации показан в момент действия, причем люди, которые его окружают, максимально близки по типу и одежде тем людям, которые будут реально эксплуатировать товар. (Данный момент особенно важен для создания рекламы, направленной на жителей африканских, азиатских, латиноамериканских стран; европеец, конечно, может на таких иллюстрациях присутствовать, но лучше, если он будет выполнять роль представителя продавца, "сервисного отдела фирмы, а оператор, работающий на машине, будет по типу лица и одежде жителем данного континента.)
Косвенный же показ - это показ каталожной фотографии (без людей) или чертежа, так что зрителю предлагается самостоятельно домыслить результаты использования товара. Ясно, что при такой подаче изображения мы возлагаем на читателя обязанность, которую он не всегда захочет выполнять.
Поэтому каталожный показ в общем сильно проигрывает в эффективности прямому.
Нередко используется в зарубежной практике комбинированное иллюстрирование: художник рисует иллюстрацию, демонстрирующую динамику использования товара (иллюстрация занимает основную площадь, отведенную для этих целей), а каталожное фото показывает внешний вид товара или результаты его испытаний (графики, документальные записи самописцев и т. п.). Этот действенный прием используют, например, в авторитетном журнале "Ойл энд гэс джорнел" 34% рекламодателей, причем из них 2/3 берут в качестве каталожной иллюстрации именно схемы и графики.
Наконец, возможен и ассоциативный показ - иллюстрация, которая вызывает положительные эмоции сама по себе, а текст переносит эти эмоции на товар. Например, дымящий химический завод художник прячет в колбу, рисуя кругом зеленую природу, чтобы вывести читателя на идею высокоэффективных очистных сооружений, предлагаемых рекламодателем.
Таким образом, задача иллюстрации в рекламе заключается не только и даже не столько в том, чтобы обеспечить документальную точность воспроизведения внешнего вида товара, сколько в том, чтобы максимально обеспечить образную точность. То есть продемонстрировать товар в том образе, который сложился на основании прошлого опыта общения с подобными товарами у нашего потенциального покупателя, и вместе с тем показать существенные отличия (естественно, положительные) нашего товара от конкурирующих.
Надо обращать самое серьезное внимание на позу человека у товара: она должна быть совершенно естественной. Когда человек не работает, а только делает вид, это мгновенно узнается по его позе и положению рук. Такие фото надо безжалостно отбрасывать. Мешает восприятию товара и чересчур колоритный персонаж - "образ-вампир" (как назвал его Р. Ривз), отвлекающий от товара в свою пользу.
Вот основные правила иллюстрирования, известные в практике мировой рекламы уже минимум полвека:
- два человека, пожимающие друг другу руки, - не новость;
- все цеха современных заводов похожи друг на друга. Поэтому если в данном цехе нет ничего уникального (на что должно быть обращено специальное внимание в тексте!), то появление этой фотографии в рекламе не помогает продаже товара;
- крупный и сверхкрупный план съемки - особенно того, что никогда не увидит посторонний посетитель, - самый верный способ привлечь внимание;
- съемка с высоты собственного роста и стандартная оптика никогда не помогали созданию запоминающейся фотографии;
- хороший рисунок рассматривают в общем внимательнее и дольше, чем фотографию. Это результат нашего сложившегося в процессе жизненного опыта различного отношения к живописи и фотографированию (что свойственно, однако, людям, воспитанным в традициях европейской культуры, и совершенно не обязательно для представителей других культур);
- лица людей значат для зрителя больше, чем фигуры, а рассматривая портрет, чаще всего взгляд останавливается на глазах, губах, носе, кистях рук. Центром любой композиции всегда непроизвольно для зрителя является человек, что очень важно знать, фотографируя машины и оборудование: даже очень небольшая по размеру фигура не затеряется в кадре, а привлечет внимание ко всему изображению;
- дети привлекают максимум внимания. Затем идут семейные сцены. Далее - занятый своей работой человек, в том числе ведущий дискуссию с другими людьми. На последнем месте по степени привлечения - массовые сцены;
- безукоризненная техника съемки и фотографической печати - требование само собой разумеещееся. Поэтому никакие дефекты в рекламной фотографии недопустимы (плохая резкость, неверная передача цвета, "невычищенный" кадр и т. д.).
Должна ли быть реклама краткой?
Все зависит от того, какой товар рекламируется и насколько хорошо знаком с ним потенциальный потребитель.
Краткие слоганы и тексты уместны, когда речь идет о товарах хорошо знакомых, - в напоминающей рекламе, а также в случае очень простых потребительских товаров.
Если же реклама посвящена сложным товарам личного пользования, а тем более товарам промышленного назначения, краткость пойдет только во вред делу. Длина слогана должна быть такой, чтобы выразить главную мысль, которую мы хотим донести до адресата рекламного послания. Длина текста - такой, чтобы мы могли полно, доказательно раскрыть существенные достоинства товара и его преимущества перед конкурирующими. Если эти условия соблюдены, реклама не будет восприниматься как длинная. Но это, в свою очередь, значит, что из текста надо безжалостно вычищать "общие места", тривиальные рассуждения ("В наш век бурного развития..." и тому подобные) и бездоказательные декларации. Только при этом условии длинный текст будет вполне соразмерен своей задаче, будет упругим, точным и интересным.
Как вести рекламу методом "директ мейл"?
Как уже говорилось, реклама методом прямой почтовой рассылки - "директ мейл" - наиболее простой и доходчивый ("адресный") способ выхода на рынок с минимальными затратами.
Вместе с тем письмо сыграет свою роль, если только будет послано по правильному адресу тому лицу, которое мы имеем в виду, начиная кампанию "директ мейл". Поэтому прежде всего следует определить, каким фирмам и каким лицам в этих фирмах мы желаем послать письма с нашей рекламной продукцией и предложениями о покупке нашего товара.
Поиск этих адресов можно вести по-разному. Во-первых, просмотром разных справочников - отраслевых, фирменных, торговых соответствующей страны. Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата (ТПП) России и ее местные отделения, а также объединения, с которыми связаны наши предприятия, занятые поставками товаров на внешний рынок, внешнеторговые фирмы и объединения в министерствах. Кроме того, за рубежом существуют специальные фирмы, которые по заказу подбирают по заданным критериям адреса для проведения рекламы "директ мейл": 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., комплектация списка - от 300 до 600 долл.
В качестве приложения к деловому письму можно пересылать любые разрешенные предметы - проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т. д., а также образцы товаров и сувениры. Для гарантии ответа посылают письма по одному и тому же адресу несколько раз; После первого письма отвечает 4 - 10% адресатов, После второго - до 35, после третьего - до 60, после четвертого - до 75, после пятого - до 95%.
Так как направление по "директ мейл" письма - нередко первая встреча рекламодателя с потенциальным покупателем, особое внимание следует уделить внешнему виду таких посланий. Считается обязательным писать письмо на фирменном бланке и использовать конверт с фирменным обозначением. Подписано такое письмо должно быть высшим администратором рекламодателя, желательно генеральным директором. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом: вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (желательно на языке адресата!) и черно-белые технические фотографии высокого качества.
Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком и без оборотов типа "мы рады сообщить" или "ждем ответа". Примерный текст его таков:
"Уважаемый г-н...
Ваша фирма известна на международном рынке как... Поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни было, известны трудности, возникающие при... Вам также хорошо известно, что многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху.
В машине (установке)... нам удалось исключить указанный недостаток и добиться... Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известными..: (следует перечисление).
Мы готовы представить в Ваше распоряжение более полную информацию.
Ваш..., Генеральный директор".
Но поскольку рекомендуется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нежелательно, чтобы письма эти были "на одну колодку". Составляется столько обращений, сколько предполагается последовательных писем, а вложения в них также должны быть разными, причем информация должна нарастать по количеству и качеству от письма к письму.
Для ответа в письмо "директ мейл" вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого достаточно вписать сведения о желаемой дополнительной информации и данные о фирме и человеке, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку этой открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.
Необходимо также разработать график рассылки и контроля пришедших ответов, чтобы не посылать "призывные" письма тем, кто уже вступил с нами в контакт. Следующее письмо обычно можно послать через месяц после предыдущего, если ответ не последовал. В сопровождающем письме ни в коем случае не нужно писать "Как мы Вам сообщали в предыдущем письме", ибо вполне вероятно, что адресат его не получил.
Ответ на полученные из-за рубежа вопросы должно отправлять не позднее чем через 14 дней, больший срок является выражением нежелания вступить в контакт. Быстрые ответы свидетельствуют о четкости внешнеторговой работы и производят хорошее впечатление. Об этом нужно помнить всегда, а особенно выходя на неизвестный внешний рынок.
Как уже было сказано, в письмо "директ мейл" обычно вкладывают разнообразные рекламные материалы, именуемые, в частности, печатной рекламой. К этому виду рекламы относят каталог, проспект, листовку, буклет, плакат, открытку. Для них всех характерно то, что они изготовляются типографским способом за счет фирмы-рекламодателя, а потом используются так, как ей заблагорассудится. Помимо рассылки методом "директ мейл" печатную рекламу вручают на переговорах клиентам, раздают посетителям на выставках и ярмарках, раскладывают на столах и стендах в демонстрационных залах и тому подобных местах. Поскольку обычно это довольно-таки дорогие издания, фирмы следят, чтобы они попадали в руки лишь тем лицам, которые действительно заинтересованы в такой информации.
Высокая коммерческая эффективность печатной рекламы определяется тем, что она представляет собой справочные материалы, на основании которых ведутся переговоры и делаются заказы. Отсюда - требование особой достоверности сообщаемых в печатной рекламе сведений, большой насыщенности всевозможными эксплуатационными и другими подобными характеристиками. В каталогах и проспектах, буклетах и листовках обычны в качестве иллюстраций схемы, чертежи, графики, технические рисунки.
Основные характеристики печатной рекламы, позволяющие отнести ее к тому или иному виду, - это тираж, формат, сфальцованность (фальцевание - складывание или склейки), сброшюрованность (брошюрование сшивка или склейка сложенного печатного листа или нескольких листов вместе перед обрезкой на заданный формат издания), степень коммерческо-пропагандист-ской насыщенности.
Тираж определяет при прочих равных условиях стоимость каждого экземпляра, то есть стоимость одного рекламного контакта. Чем больше тираж, тем ниже стоимость одного рекламного контакта, поскольку типографские расходы возрастают с увеличением тиража очень медленно.
Формат задается художником, делающим макет издания, исходя из удобства пользования данным видом печатной рекламы, а также художественных задач, поставленных заказчиком. Обычно принятые форматы - в 1/8, 1/16, 1/32 и 1/64 долю стандартного бумажного листа размером от 60 х 90 до 84 х 108 см. Чем крупнее формат, тем издание выглядит торжественнее, тем выразительнее получаются полосные (занимающие всю страницу) и разворотные (занимающие две смежные страницы) иллюстрации, особенно фотографии, тем свободнее может использовать площадь издания художник. Однако излишне крупный формат менее удобен в пользовании, не производит "делового" впечатления и, естественно, дороже по типографским и почтовым расходам (при равном числе страниц).
Каталог - многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа. Тираж невелик - тысячи, редко десятки тысяч экземпляров. Каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы: или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы. Пропагандистская направленность каталога минимальна по сравнению с иными видами печатной рекламы: он максимально приближен к типу информационно-справочной книги, лишь фиксирующей положение дел. В каталоге обычно очень мало текста, материал излагается, как правило, с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц, чтобы вместить максимум информации в минимуме объема. В некоторых случаях каталог открывается информационной справкой об истории фирмы, ее крупнейших заказчиках, наиболее престижных клиентах, вкладе в мировую науку и технику. Нередко листы каталога не брошюруют, а скрепляют в папке-скоросшивателе: это позволяет фирме периодически обновлять свои каталоги, высылая контрагентам новые листы взамен потерявших актуальность.
Проспект - обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание. Оно сброшюровано, посвящено одному товару, реже - группе товаров. Формат - 1/8 или 1/16 доля листа. Тираж невелик - максимум несколько тысяч экземпляров. Проспект рассказывает о назначении товара, о том, как он решает проблемы потенциального покупателя. Раскрываются технико-экономические и социально-экономические достоинства товара, принципы действия наиболее важных узлов и систем. Иллюстрации (обычно многоцветные) показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения. Графики и чертежи помогают доказательно определить области применения товара' покупателю тем самым предоставляется информация для принятия обоснованного решения о покупке.
Листовка - несфальцованное или односгибное издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа. Она издается большим тиражом - десятки, порой сотни тысяч экземпляров. Посвящается одному товару, задача ее - быстро распространить сведения о новом товаре, вводящемся на рынок. Из соображений оперативности и сокращения расходов нередко вместо фотографий используются штриховые технические рисунки или вообще отказываются от иллюстрирования. Содержание текста - показ достоинств товара и его наиболее важных технических характеристик.
Буклет - сфальцованное (но не сшитое!) издание в 1/2 или 1/1 печатный лист. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете - показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Будучи развернутым, буклет превращается в плакат, который можно повесить на стену и/или использовать в качестве справочного материала по номенклатуре товаров фирмы и т. п. Особенность буклета - его макет: материал располагается так, что сгибы не пересекают иллюстраций и таблиц.
Открытки - более или менее богато иллюстрированные издания в 1/32 или 1/64 долю бумажного листа. Открытки принято рассылать в качестве поздравлений служащим фирм, с которыми поддерживаются деловые связи. Задача этого издания - в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформальные отношения.
Основные правила, которых рекомендуется придерживаться при создании и оценке печатной рекламы, таковы:
- нестандартный, "нелобовой" подход обеспечивает внимание и запоминаемость. Особенно это касается иллюстраций;
- проспект должен содержать перечень преимуществ нашего товара перед конкурирующими. Однако называть прямо эти товары нельзя. Обычно применяют обороты: "другие изделия", "аналогичные изделия", "традиционные товары" и т. д.;
- каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах проспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями покупателя;
- располагать материал лучше всего в привычной последовательности, то есть слева направо и сверху вниз.
Серия изданий (комплект) печатной рекламы должна быть выполнена в традициях фирменного стиля рекламодателя.
Как вести рекламу товаров производственного назначения в газетах и журналах?
Публикуя свое объявление в прессе, мы стремимся привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве методов привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.
Интенсивность обычно выражают с помощью крупных (крупнокегельных) заголовков, используя всем известный факт, что в газетах и журналах принято выделять так наиболее важные сообщения. Иногда приходится слышать, что площадь, занятую крупным, бросающимся в глаза заголовком, лучше было бы занять текстом или иллюстрацией. Подобное мнение - результат незнакомства с психофизиологией восприятия. Ведь для зрения и заголовок, и иллюстрация, и текст представляют собой неразрывный образ, который мы разделяем на элементы только для удобства анализа. Образ этот нельзя оценивать по "кусочкам". Умаление же или неоправданное выпячивание какого-то одного элемента приносит лишь вред. Художник не всегда способен объяснить логически, почему именно он выбрал такие-то соотношения между текстом, иллюстрацией и заголовком, но то, что он использует при этом свой опыт восприятия этих компонентов как целого, несомненно. И этот опыт следует уважать.
Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений тем, что ей свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступает фотография или рисунок, порой - но значительно реже - заголовок, и то не весь, а какое-то его слово, обладающее особой притягательностью для адресата.
Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т. д. Оно, как мы уже говорили, привлекает внимание в первую очередь.
Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью, - прием общеизвестный. Заметно более эффективно публиковать не одно и то же объявление, а "сериал" - разные по второстепенным деталям, но сохраняющие свои "фирменные константы" - размер, цвет, верстку, объем текста, сюжеты фотографий и т. п. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.
Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствование у конкурентов находки. Такое подражательство лишь усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидером. Надо искать свои пути и быть лидерами!
Размер объявления - также общеизвестный фактор. Однако следует помнить, что если взять за единицу за-метность объявления в 1/4 полосы (страницы газеты или журнала), то полуполосное оказывается в 3 раза заметнее, а полосное - в 6,5 раза. Объявление же в 1/8 полосы хуже четвертьполосного не вдвое, а в 6,7 раза! (Опыты производились с изданием, объем которого 1000 полос.) -
Есть несколько способов опубликовать свою рекламу в прессе. Во-первых, можно своими силами создать макет рекламного объявления (т. е. показать с помощью выклеек, как будут расположены все составные части объявления, и специальными обозначениями технических редакторов обозначить, какого размера и начертания - кегля и гарнитуры - будет набор, какого размера окажутся иллюстрации; впрочем, возможны и чисто текстовые объявления). Во-вторых, можно прибегнуть к услугам рекламного агентства (например, В/О "Внеш-торгреклама"), которое возьмет на себя всю эту трудоемкую и требующую специальных знаний и навыков работу, не говоря уже о таланте творческих исполнителей ее. В любом случае следует обращаться к помощи профессионалов-текстовиков, художников и т. д. и не пытаться своими дилетантскими указаниями "улучшать" сделанное: как показывает практика, подобные изменения ведут к очень низкому качеству и текста, и иллюстраций, и всего рекламного материала в целом.
В любом случае надо учитывать сроки подготовки материала. Текстовое объявление готовится - от заказа до утверждения у заказчика - две-три недели. Иллюстрированное объявление требует от четырех до шести недель, в зависимости от сложности иллюстраций и организации фотосъемки. Подготовка статей и интервью, этих наиболее ответственных рекламных материалов, требует от четырех до восьми недель, поскольку этот жанр ввиду особой важности текстов требует многочисленных согласований на разных уровнях.
Обычно различают "товарные" объявления, рекламирующие конкретный товар, и "престижные", рассказывающие о фирме-рекламодателе, ее деятельности, истории, положении в промышленном и торговом мире, клиентуре и т. д., причем делается акцент на общественную (понимаемую достаточно широко) значимость работы и фирмы. И те и другие в. конечом итоге имеют одну и ту же цель: обеспечить максимум продаж товаров фирмы, и об этом следует всегда помнить, выбирая орган печати, в котором будет произведена публикация.
Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде - свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу, а то и разворот. Такая "выделенность" обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге значительно большую эффективность рекламы, чем маленькие по размеру публикации. В последнее время в практике зарубежных фирм наметилось несколько тенденций усиления эффективности без излишнего увеличения рекламных расходов. Например, фирма покупает место на четыре объявления по 1/8 полосы и требует расположить их последовательно, через каждые две страницы. Читатель таким образом встречается с рекламой четыре раза подряд, что обеспечивает эффект повторяемости, существенно более весомый, нежели эффект размера. Высокую привлекательность (правда, при существенно более высоких расходах...) можно получить, напечатав несколько объявлений в виде своего рода брошюры на более плотной, чем в журнале, бумаге: такая "брошюра" вклеивается в журнал и может быть оттуда без повреждений вырвана и сохранена.
Чтобы снизить стоимость полиграфических работ, следует соблюдать такие правила:
- Для черно-белых иллюстраций необходимы черно-белые фотоотпечатки или рисунки. Перевод цветных диапозитивов (слайдов) и цветных негативов в черно-белый вариант требует дополнительных типографских работ и соответствующих расходов.
- Цветные иллюстрации наиболее удобны в виде цветных слайдов размером от 6 х 6 до 13 х 18 см или цветных отпечатков, сделанных на глянцевой тонкой бумаге. Недопустимо наклеивать отпечатки на картон так как это не позволяет наложить их на барабан цветоде-лительной машины.
- Если предлагается несколько цветных иллюстраций, желательно, чтобы они были одинакового качества, а еще лучше - чтобы были сняты на фотопленке одного и.того же номера эмульсии. Это упрощает и удешевляет цветоделительные работы. Если цветные иллюстрации монтируются в "блок" (несколько снимков рядом), надо предусмотреть в макете, чтобы они были отделены друг от друга черными или белыми промежутками, - это резко сокращает стоимость цветовой формы.
- Когда заказчик получает на согласование пробный оттиск (корректуру, верстку), исправлять можно только прямые опечатки и ошибки. Недопустимо заменять фотографии, передвигать их или изменять формат иллюстраций. Все это заставляет полностью переделывать печатные формы, увеличивает срок выпуска продукции (рекламы), резко удорожает работу.
- Любые исправления до стадии отправки макета в типографию могут быть сделаны быстро и относительно недорого. Те же исправления в типографских оттисках стоят очень дорого и задерживают выход рекламы в свет.
Что же касается рекламных статей, то они обычно публикуются только в фирменных журналах (бюллетенях). В научно-технической и иной прессе печатаются статьи научного, технического, обзорного характера (просветительские по смыслу), но не содержащие ни прямых, ни косвенных призывов вступить в деловые отношения. О том, как и какие материалы подобного содержания напечатать в зарубежной прессе, можно узнать в В/О "Внешторгреклама".
Как готовить радиовещательную и экранную рекламу?
Реклама с помощью телевидения, кино и радио способна дойти до очень большого числа людей. В некоторых случаях (например, купив время в перерывах между трансляциями двух таймов популярного футбольного матча) можно донести рекламное послание до большинства взрослого населения страны, но это потребует соответственно чрезвычайно высоких затрат.
Все описываемые виды рекламы объединяет одна черта: динамичность. Если при чтении рекламы адресат может еще и еще раз возращаться к заголовку и тексту, сопоставлять их между собой и с иллюстрацией, то динамичные виды рекламы, раз начавшись, идут без остановки до конца. Отсюда - повышенные требования к запоминаемости такой рекламы, ее логической "выстроенности", в четкости сюжета и ясности выводов, которые должен в итоге сделать адресат.
Радиореклама выгодна по следующим причинам:
во-первых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана в радиостудию;
во-вторых, передаваемая по проводным сетям на выставках и ярмарках, она обращается к людям, уже заинтересованным в получении информации, а потому производит максимально возможный эффект;
в-третьих, радио можно слушать, выполняя другую, не слишком сложную работу. Поэтому передаваемая по эфиру или радиотрансляционной сети такая реклама способна достичь своего адресата всюду - дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.
Основные рекомендации при подготовке радиорекламы таковы:
- Автору текста следует обращаться не к "широким массам", а к воображаемому собеседнику - человеку, сидящему у приемника или прогуливающемуся по выставке.
- Первые 10 секунд передачи - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя чем-то острым, произвольное внимание его будет неустойчивым, и он легко может отвлечься. Максимальная скорость речи не должна при этом превышать двух с половиной слов в секунду, фраза - семи секунд.
- Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т. д.
- Название товара необходимо повторить как минимум четыре раза в рекламной передаче длительностью 60 секунд.
- Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.
- Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где. Обратный порядок ошибочен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
- Если автор придал рекламе форму скетча (жанровой сценки), главным героем должен быть все-таки товар, а не ситуация.
Кинореклама требует на подготовку очень много времени, сил и средств. Поэтому товар, которому посвящен фильм, должен быть "долгожителем", а прокат фильма - охватить десятки тысяч человек.
Достоинства кинорекламы очевидны. Фильм имеет характер документа, а значит - обладает серьезной убеждающей силой. Далее, можно показать то, что никогда не удается увидеть "просто так", будучи обычным наблюдателем: например, узлы машины, недоступные простому глазу из-за своей миниатюрности или быстрого движения. Однако автор сценария и режиссер должны помнить, что задача фильма - не просветительская и не развлекательная, а "товарная": кинореклама обязана содействовать продаже товара. Эта мысль должна быть основной и в том случае, когда фильм выполняет "престижную" функцию.
В практике внешнеторговых организаций фильмы делятся на три группы. Во-первых, рекламные ролики длительностью от 15 сек. до 3 мин., пропагандирующие потребительские товары. Во-вторых, рекламно-технические фильмы продолжительностью 3 - 20 мин. о товарах производственного назначения. В-третьих, престижные фильмы на 5 - 30 мин., рассказывающие о предприятиях, городах и регионах страны, вырабатывающих экспортные товары.
К кинорекламе относятся также слайд-проекция или показ цветных диапозитивов размером 24 х 36 мм через автоматические проекторы. С кинематографом слайд-проекцию сближают такие характерные особенности, как движение сюжета, смена крупности планов и другие приемы, компенсирующие неподвижность показываемых предметов. Снимать слайд-фильм можно значительно быстрее, чем кинофильмы, а сама съемка проще и несравненно дешевле.
Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадр стоял на экране 3 - 8 сек., а также тем условиям, в которых ведется просмотр. Например, в демонстрационном зале, где можно сидеть, зрители охотно воспринимают слайд-фильмы длительностью до 20 мин. В выставочном павильоне, где нет сидений, но можно спокойно постоять, следует ограничиться 6 -8 мин., а где-нибудь в проходе между стендами, где постоянно движется людской поток, максимальное время - 2 мин.
Слайд-проекцию двумя и более автоматическими аппаратами на расположенных рядом экранах (число их порой достигает несколько десятков) называют полиэкраном. Особенность этого зрелища - возможность одновременного показа нескольких разных по содержанию изображений, то есть иметь на каждом экране свое место и время действия, свой темп смены кадров. В итоге формируется очень многоплановый образ, в котором сюжеты могут связываться друг с другим и прямо, и ассоциативно. Эта особенность полиэкрана активизирует восприятие человека и обеспечивает хорошее запоминание главной идеи такого фильма. Иногда на выставках используют полиэкран иного рода: одновременно показывают на нескольких телеэкранах, расположенных рядом друг с другом, один и тот же рекламный фильм. Подобный прием компенсирует маленькие размеры экрана и обеспечивает комфортное восприятие зрелища.
Телевизионная реклама очень близка к кинематографической, но обычно (если исключить выставки) воспринимается не на людях, а в узком семейном кругу. Это приводит к тому, что отсутствует коллективное сопереживание ("заражение"), при котором зритель невольно учитывает реакцию соседей на происходящее на экране. Телезритель легко отвлекается от рекламы домашними делами, а потому по телевидению показывают обычно фильмы длительностью не более 60 секунд ("клипы"). Техника съемки их не отличается от кинематографической, а специфика телевидения - относительно малый размер экрана - предопределяет большое число крупных планов.
Как и в случае радиопередачи, рекламный кино- и телефильм должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание. Следует помнить и о других правилах, испытанных практикой.
- То, что вы показываете в фильме, гораздо важнее того, о чем говорится в закадровом тексте. Поэтому кадры на экране должны быть предельно ясными и понятными.
- Рекламный фильм следует начинать с проблемы, затем обсуждать свойства связанного с ней товара и кончать демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара. Это как минимум вчетверо эффективнее, чем показ только товара, товара и еще раз товара.
- Не следует дублировать изображение текстом ("объяснять" то, что делается на экране). Зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие хорошее запоминание сюжета.
- Длинные сцены, особенно статичные, ослабляют внимание и интерес зрителя.
- Нет нужды показывать на экране говорящего. Пусть он говорит за кадром, а в кадре - идет действие, связанное с товаром.
- Нельзя, чтобы эффектные кадры (скользящие по волнам воднолыжники, летящие с гор дельтапланеристы и т. п.) забивали руководящую товарную идею фильма.
- Заполнять каждую секунду экранного времени музыкой и речью не обязательно. Молчание и производственные (или иные) шумы, записанные на натуре, действуют не менее эффективно.
- Название товара и фирмы-рекламодателя надо давать на "пустом" экране, чтобы ничто не отвлекало от их чтения (в том числе и музыка!), и держать так долго, чтобы зритель смог прочесть их трижды.
Как вести наружную рекламу?
Наружная реклама действует на адресатов, когда они находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Плакаты, рекламные щиты, живописные панно и газосветные надписи обычно размещают на стенах и крышах домов, на уличных тумбах и пространственных конструкциях. В любом случае необходимо, чтобы такая реклама попалась на глаза максимуму людей, а потому рекомендуется размещать наружную рекламу в местах скопления народа: возле стоянок автомобилей и остановок городского транспорта (в частности, на стенах станционных тоннелей метрополитена), у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов.
Считается, что у пешехода есть всего 3 - 5 сек., чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста - 1-2 сек. Отсюда - требование, предельной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак, или название товара, лозунг из 3 - 5 коротких слов.
Срок эксплуатации наружной рекламы - от двух недель до трех лет (некоторые надписи - додесяти), в зависимости от того, выполняет ли она сиюминутную функцию или долговременную, пропагандирует быстро сходящий со сцены товар или устойчиво функционирующую фирму. Наиболее удобочитаемые надписи должны быть выполнены шрифтом такого размера, который учитывает дистанцию рассматривания: с расстояния 80 - 110 м лучше всего воспринимаются буквы высотой 20 см, с 1500 - 2000 м - высотой 40 см.
Как работать с переводчиком рекламных текстов?
Создавая текст и оформление рекламы, следует помнить, что воспринимать ее будут и иностранцы - люди, воспитывающиеся на иных, нежели мы, принципах общения, поведения и т. п., в языке которых отсутствуют многие реалии, свойственные нашему общесту. Все это необходимо учитывать, чтобы реклама не вызывала незапрограммированных улыбок или даже иронического скепсиса: для коммерческой пропаганды (как, впрочем, и для любой иной) нет ничего убийственнее такого отношения.
Перевод текстов на иностранные языки необходимо тщательно выверять, отдавая на просмотр стилистам, желательно жителям той страны, на которую направлена реклама ("носителям языка"). Все технические термины должны быть проверены по новейшим словарям, изданным в стране - импортере нашего, товара. Это позволяет исключить устаревшие, вышедшие из употребления слова и обороты. Очень важно проследить, чтобы название товара и нашей фирмы при написании на иностранном языке не вызывали отрицательных ассоциаций, а по звучанию не были близки словам с неприличным, унизительным или оскорбительным смыслом: как ни редки такие неприятные совпадения, они в истории нашей внешней торговли, увы, имели место. В результате приходилось переименовывать товар и уничтожать уже готовую рекламу.
Перевод технического текста с его сложной терминологией желательно поручать не филологу, а человеку, имеющему соответствующее инженерное образование. Специалисты крайне неодобрительно относятся к рекламе, в тексте которой (в том числе в подрисуночных подписях и на иллюстрациях) допущены терминологические ошибки. Порой такие ошибки способны полностью исказить смысл сообщения. А "технический жаргон" просто недопустим!
Как оценить эффективность рекламного послания?
Любое рекламное послание, рассчитанное на иностранного читателя, должно соответствовать кодексам рекламной практики стран, в которых оно будет распространяться, а также имеющимся там законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений, вплоть до полного изъятия данного послания. Естественно, в подобном случае нет возможности говорить о какой бы то ни было эффективности. Поэтому созданная реклама должна быть проверена прежде всего с этой точки зрения.
Эффективность рекламы, рассылаемой методом "директ мейл", оценивается по числу вернувшихся открыток с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращается 4 - 8%, редко 12, а 15 - 18% считается большой удачей рекламной компании. Точно так же можно оценить эффективность рекламы в газетах и журналах, снабжая возвратными купонами рекламные объявления. Все иные экспериментальные методы измерения эффективности требуют больших затрат времени, средств и сил, а потому следует весьма внимательно подходить к решению о применении того или иного метода.
По данным Д. Старча, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, - 125. При численности 100 человек и менее результаты недостоверны, при численности более 150 - быстро растут издержки на исследование, а точность увеличивается очень немного.
Техника обследования заключается в свободном разговоре с участником (респондентом), причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими на ответ и не отвлекали в сторону от цели. Запись на магнитофон ответов и вопросов обязательна. Поскольку многие смущаются при виде микрофона, надо позаботиться о том, чтобы ни он, ни звукозаписывающая аппаратура не были видны.
Обычно задается четыре вопроса. Опрашивающий после ответа на каждый из них повторяет ответ опрашиваемого (желательно с минимальным отклонением от "текста") и задает вопрос: "Какое это имеет значение лично для Вас?". Вот эти четыре вопроса:
- Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Расскажите, пожалуйста, поподробнее... Какое это имеет значение лично для Вас?
- Что Вы узнали о предлагаемом товаре? Расскажите своими словами, не повторяя текст, и поподробнее... Какое это имеет значение лично для Вас?
- Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Посмотрите на нее внимательно... Какое это имеет значение лично для Вас?
- Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Если хотите, прочитайте его еще раз... Какое это имеет значение лично для Вас?
По этим ответам психолог, анализирующий ответы, выясняет, положительную, отрицательную или безразличную реакцию вызвало объявление в целом, его иллюстрация и текст, какие ассоциации возникают при знакомстве с ними в комплексе и по отдельности. Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару и прямо, и по ассоциации.
Для углубления оценки объявления прибегают к методу семантического дифференциала - выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: "приятное - ужасное", "бессильное - могучее", "быстрое - медленное", "плохое - хорошее", "большое - малое", "мертвое - живое", "сладкое - кислое", "флегматичное - энергичное", "тихое - шумное", "отрицательное - положительное", "глубокое - мелкое", "старое - молодое". Слова располагают на краях 5-градационной шкалы следующим образом:
Приятное /......./....../....../....../....../ Ужасное и т. д.
Испытуемого просят поставить точки в том участке шкалы, который наиболее (по его ощущению) соответствует данному товару после знакомства с объявлением. Раздумывать над ответами не следует: важна эмоциональная, а не логическая реакция.
Проведя исследование методом семантического дифференциала, порой обнаруживают, что образ товара существенно отличается от его названия, что по-своему видят товар (как образ) его создатели, продавцы и покупатели. Можно выяснить, какое название представляется покупателям наиболее отвечающим образу товара. В целом удается получить ответы на следующие вопросы:
- Каков образ товара, вытекающий из рекламы?
- Каков образ фирмы-изготовителя?
- Каков образ торгового предприятия?
- Соответствуют ли эти образы, навеянные рекламой, действительной репутации этих объектов?
- Адекватны ли указываемые в рекламе свойства товара тому образу, который складывается у покупателя?
- Важны ли эти свойства для потенциального покупателя?
- Верно ли воспринимает адресат рекламы смысл изображения (иллюстрации) в данном рекламном материале?
- Правильно ли воспринимается смысл текста?
- Собирается ли адресат рекламы совершить действие, к которому призывает реклама?
- Кто виноват в неблагоприятной реакции - адресат или рекламное послание?
Опросы ведут индивидуально, чтобы избежать "эффекта заражения", когда люди подражают в ответах друг другу.
Если объявление публикуется в каком-то печатном органе, то эффективность рекламы определяют, получив ответы на следующие вопросы:
- Сколько читателей данного органа восприняли рекламу?
- Сколько человек из них и когда купили данные товары?
- Сколько читателей другого печатного органа, где реклама не публиковалась, купили данный товар и когда?
Опрашиваемые группы должны быть, естественно, сравнимы по важнейшим социологическим характеристикам. Для возможно большей чистоты эксперимента его проводят в разных городах с примерно одинаковым составом населения, публикуя объявления в местной газете одного города и не публикуя в другом. Если объявление попадается на глаза 30% читателей (30-процентная читаемость), то, регулярно помещая объявления, можно увеличить продажи примерно на 15% по сравнению с товарами, которые не рекламируются или рекламируются от случая к случаю. Чтобы сделать объявление как можно заметнее, рекомендуется придерживаться следующих способов увеличения читаемости:
- Многокрасочные объявления заметнее черно-белых в среднем на 65%.
- Объявления в 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.
- Косое расположение текста - скорее, недостаток, чем достоинство.
- Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая".
- Известные лица на фотографии ("знаменитости") привлекают внимание значительно больше, чем никому не известные. К сожалению, впоследствии в памяти остается знаменитость, но не товар...
Как пользоваться для рекламы сувенирами?
Сувенир - значит "памятью Эти всевозможные, сравнительно недорогие (чтобы не выглядеть взяткой!) предметы вручают после переговоров, дарят посетителям на стендах выставок и ярмарок, пересылают с письмами "директ мейл" и вообще распространяют самыми разными способами. Цель - создать атмосферу доброжелательности, которая вспоминалась бы и тем самым возрождалась потом, при взгляде на сувенир.
Предполагается, что получатель сувенира продолжит свои деловые отношения с фирмой, вручившей подарок. С другой стороны, принявший сувенир человек не берет на себя никаких обязательств.
Основные требования, предъявляемые к сувениру, - полезность и высокие эстетические качества. Чтобы владелец сувенира захотел им постоянно пользоваться, держать на виду дома или в служебном кабинете (а конечная задача вручения сувенира именно такова), предмет должен вызывать положительные эмоции, быть либо предельно моден, современен, либо архаичен, либо представлять собой изделие народных промыслов. В любом случае это возможно, если только сувенир - предмет искусства, а не ремесленная поделка (понимая "искусство" и как высокую степень умения).
Перечень предметов, способных быть сувенирами, огромен: от авторучек и брелков до кукол, грампластинок, небольших сервизов и т. д. Особо ценятся за рубежом изделия народных промыслов, характерных для нашей страны, ее разнообразных по культурным традициям регионов. Они по-настоящему уникальны и находят почетное место в домашних или служебных коллекциях.
Очень важно, чтобы на сувенире был ясно видимый фирменный знак дарителя (фирмы-экспортера, если подарок делается от ее имени), в противном случае сувенир превращается в обыкновенный подарок и с прошествием лет может даже позабыться, кто его вручал. А это недопустимо. Каким образом нанести фирменный знак - гравировкой, наклейкой, табличкой на подставке или иным способом, - решают каждый раз конкретно, в зависимости от вида сувенира, материала, из которого он выполнен. Но забывать о знаке, о его коммерческо-пропагандистском значении никак нельзя.
И еще одно замечание: с точки зрения теории можно отнести сувениры не к коммерческой пропаганде (действительно, ведь эти изделия не популяризируют потребительные свойства товаров), а к иной области маркетинговой деятельности - продвижению товара или, что то же самое, стимулированию сбыта.

Введение
Глава 2

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов