6.  Деятельность в сфере маркетинга

Раздел “Деятельность предприятия в сфере маркетинга” включает следующую информацию:

Стратегия маркетинга предусматривает стратегию проникновения на рынок, стратегию роста, каналы распределения, коммуникации.

Стратегия осуществления продаж разрабатывается на основе характеристики и анализа каналов сбыта, объема сбыта продукции по каждому каналу.

Деятельность предприятия в сфере маркетинга включает также подробное описание продукции, жизненный цикл продукции, исследования и разработки.

Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах продукции (товара, работы, услуги). Такая реклама, создавая определенный образ продукции, нацеливая покупателя на ее приобретение, создает спрос на эту продукцию (товар, работу, услугу).

Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, образа предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и ко всей выпускаемой им продукции (товарам, выполняемым работам, оказываемым услугам).

В качестве средств распространения рекламы может быть указана пресса (газеты, журналы, книги, справочники); печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.); наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.); экранная реклама (кино- и теле реклама, слайды); радиореклама.

При характеристике стимулирования сбыта предприятие описывает используемые им средства воздействия на покупателей.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать продукцию (товары, работы, услуги) систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация продукции (товара, работ, услуг) и т.д.

Стимулирование сбыта может заключаться в формах морального воздействия, в денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т.д.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующей продукции (товаров, работ, услуг) с примерно равными потребительскими свойствами или нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе продукции (товара, работы, услуги) на стадию зрелости, а также в случае, если продукция (товар, работа, услуга) впервые вводится на рынок.

При прямом маркетинге сотрудники предприятия принимают непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами; публичные выступления; использование рекомендаций; продажу продукции (товаров, выполнение работ, оказание услуг) непосредственно покупателю у него дома.

В бизнес-плане обязательно описывается паблик рилейшнз - организация общественного мнения. Основная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа предприятия.

Для решения этой задачи используется пропаганда; отклики прессы; использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех доступных потребителям средствах распространения информации; организация интервью; издание фирменной литературы; опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм.

Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилешнз.

Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определение единства всей продукции (товаров, работ, услуг) предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля - свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в том, что и продукция (товар, работа, услуга), оказываемая предприятием, образцовая, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое ее качество.

В заключительной части характеристики коммуникаций приводится описание решений, принимаемых службой маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, которые можно разделить на открытые, которые доводятся до сведения клиентов и закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о выпуске новой продукции, изменении цены, стратегии маркетинга и т.п.).

Характеристика и анализ каналов сбыта, а также объемы сбыта продукции (товаров, работ, услуг) по каждому каналу производится аналогично описанию каналов распределения. Объемы сбыта продукции (товаров, работ, услуг) приводятся за каждый интервал планирования (месяц, квартал, год).

В описание продукции входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:
- защищена ли продукция (изобретение) в стране пребывания лицензиара;
- защищена ли продукция (изобретение) в странах предполагаемой территории осуществления проекта;
- защищена ли продукция (изобретение) на основных экспортных рынках;
- каков объем прав по патентам лицензиара;
- касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части;
- достаточно ли сильны пункты формулы изобретения (возможны ли обход или аннулирование патента);
- касаются ли пункты формулы изобретения одновременно способа и устройства;
- защищена ли конкурентная продукция;
- могут ли конкуренты производить и продавать свою продукцию , не нарушая ваших патентных прав.

В описание работы (услуги) входят такие сведения, как время выполнения работы (услуги), качество, сервис.

Концепция жизненного цикла продукции (товара, работы, услуги) исходит из того, что любая продукция (товар, работа, услуга), какими бы потребительскими свойствами она ни обладала, рано или поздно вытесняется с рынка другой, более совершенной продукцией. При этом прибыль от реализации прежней продукции настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля ей становится экономически невыгодной.

Жизненный цикл продукции состоит из следующих стадий:

- внедрение (на этой стадии торговля убыточна: объем продаж низок, маркетинговые расходы велики);
- рост (признание покупателями продукции и быстрое увеличение спроса на нее: растет объем продаж, прибыль, расходы на рекламу несколько стабилизируются);
- зрелость (большинство покупателей уже приобрело продукцию. Поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия);
- насыщение (несмотря на принятые меры, рост продажи больше не наступает. Прибыль торговли, однако, увеличивается из-за уменьшения расходов на производство: полное освоение технологии и снижение брака);
- спад (период резкого снижения продажи, а затем прибыли).

Предприятие на основе изменений темпа продажи и прибыли определяет, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время его продукция (товар, работы, услуги), и сообщает об этом в бизнес-плане. Одновременно с этим в зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает качество, улучшение сервиса, увеличение рекламы, которые способствуют поддержанию спроса. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации продукции (товара, работ, услуг), а также созданию и внедрению новой.