Правило 3
Хорошая марочная идея подобна дикой лошади

Поэзия в рекламе - исключительная привилегия известных торговых марок
Знаменитый рекламный ролик "1984" компании Apple произвел на аудиторию незабываемое впечатление потому, что на момент его выхода в эфир потребители уже знали, что такое марка "Apple" и на что она способна. Если вас не знают, никому не известно, чем вы занимаетесь, вы не имеете права позволить себе подобную таинственность. Близкое "знакомство" с аудиторией - одно из главных преимуществ известных торговых марок. Страховая компания John Hancock может позволить себе рекламные ролики в стиле документального кино - небольшие картинки из жизни, ничем не напоминающие рекламу, пока в конце беззвучно не появляется ее логотип, - так как наша марка занимает четкие позиции в сознании потребителей. Впрочем, описанная нами реклама - далеко не предел. Компания Nike выпустила серию блестящих рекламных роликов, которые зритель и за рекламу-то не принимает, пока в заключительных кадрах не появляется слоган "Just Do It" или не мелькнет фирменный логотип. Ролики делают свое дело, но только потому, что позиции Nike в сознании публики настолько прочны и заметны, что отсутствие явного утверждения типа "мы производим кроссовки" только повышает их привлекательность.

С другой стороны, когда новая интернет-компания пытается создать вокруг себя некий ореол таинственности, результатом является полное непонимание со стороны зрителей. Поскольку аудитория не имеет представления, о какой, собственно, марке идет речь и чем она занимается, они не понимают, к чему их призывает реклама.
Вот один пример: онлайновый торговец компьютерами и электроникой Cyberian Outpost проводит на телевидении первую рекламную кампанию. В ролике демонстрируется, как выпущенная из пушки мышь врезается в стену с надписью "Outpost". Зрители испытывают шок, но не могут не расхохотаться. Компания изрядно потратилась, выпустив ролик во время Суперкубка по американскому футболу 1999 г., что инициировало бурные дискуссии в масс-медиа. Однако с точки зрения брен-динга она допустила ошибку. Возможно, потребители и запомнили название "Outpost", но не получили ни малейшего представления о том, что делает эта марка и в чем состоят ее достоинства и отличия. К счастью, у Outpost.com вскоре появился опытный директор, который сумел донести до публики две идею во-первых, компания предлагает бесплатную доставку приобретенных товаров за одну ночь, а во-вторых, она продает "технологии, а не мышей".
Для начала новой марке следовало бы потратить некоторое время на прозу, объяснить потребителям, чем она занимается и почему на нее следует обратить внимание, а уж потом пробовать свои таланты в поэзии.